Een mijlpaal voor Lidl: voor het eerst is de derde supermarkt van Nederland de nummer twee, Jumbo, in aantal bezoekers gepasseerd. Het verschil is nog klein, berekenden vakbladen Adformatie en Distrifood, maar desondanks een belangrijke mijlpaal.
Lidl maakte de afgelopen drie maanden een flinke opmars en wist de laatste zes weken zelfs meer klanten te trekken dan de gele grootgrutter uit Veghel. De komende maanden moet blijken of het bedrijf die mooie bezoekersaantallen weet vast te houden.
Wie is de grootste?
- Albert Heijn: 36,8%
- Jumbo: 20,7%
- Lidl: 10,6%
- Plus: 7,7%
- Aldi: 5,4%
Albert Heijn blijft de onbetwiste nummer één met een marktaandeel van 37,7 procent, maar begint de strijd om de runner-up positie zich af te tekenen? Zo ver is het nog niet – Jumbo’s marktaandeel (circa 20 procent, zie kader) blijft flink groter dan dat van Lidl (10 procent), omdat de klanten van van Lidl minder uitgeven.
Maar dat de Duitse discountformule, in 1973 opgericht door Dieter Schwarz, een groot succes is in ons land, is een feit. Wat is het geheim? Dit zijn 6 ingrediënten.
1. Zorg voor een betaalbare uitstraling
Het is even wennen, als Nederland in 1997 kennis maakt met Lidl. De Duitse keten opent dat jaar vestigingen in het Brabantse Uden en het Overijsselse Vriezenveen. Het is een supermarkt zoals we die in ons land nog niet kennen. Gele vloeren, geen dure merken en producten die uit dozen worden verkocht.
Waarmee Lidl maar wil zeggen: door hier je boodschappen te doen, ben je voordeliger uit. Wie zich profileert als goedkoper alternatief doet immers geen dure kleren aan.
2. Gebruik de kracht van eenvoud
Ga je bij Albert Heijn op zoek naar pindakaas? Aan keuze geen gebrek. De retailer heeft in het schap bijna dertig verschillende merken, smaken en hoeveelheden uitgestald. Lidl daarentegen houdt het simpel en komt met slechts twee opties: mét en zonder nootjes. Geen poespas, geen gedoe.
Het is een strategie die je bij vrijwel alle productgroepen ziet. Dat maakt boodschappen doen overzichtelijk voor de klant, maar pakt ook voor Lidl zelf gunstig uit. Ga maar na: bij Albert Heijn dealen ze met een assortiment dat uit zo’n 46.000 producten bestaat. Lidl heeft er nog geen 3.000.
Dat maakt het bedrijf wendbaar en zorgt voor meer efficiency. Zo is bijvoorbeeld het organiseren van de productenstroom een stuk minder ingewikkeld.
3. Zorg voor verrassing in het assortiment
Hadden we het net nog over de kracht van eenvoud, dat wil niet zeggen dat je bij Lidl nooit wordt verrast. Dat doet de formule met producten die je niet een-twee-drie in de supermarkt verwacht. Massagekussens bijvoorbeeld. Maar ook goedkopere laptops, stofzuigers of een pannenset.
Lees ook: Topman Marcel Oosterwijk maakte van Lidl een beeldbepalende speler, maar bleef zelf onzichtbaar
In iedere editie van de actiefolder wordt gestunt met dit soort opvallende non-food artikelen. Dat doet Lidl opnieuw met eigen merken. Zo is er bijvoorbeeld de Parkside budget-boormachine, die anderhalf jaar geleden door de Consumentenbond als beste werd getest.
4. Pronk met een productkampioen
Wie vandaag een nieuwe supermarkt begint, zal voor vrijwel elke retaildeskundige hetzelfde advies krijgen: A-merken zijn nodig om traffic op de winkelvloer te krijgen. Lidl deed het bijna twintig jaar helemaal zonder, al is aan het assortiment in Nederland inmiddels wel een handjevol bekende namen als Croky, Red Bull en Dr. Oetker toegevoegd. Maar nog altijd leunt de formule zwaar op het eigen huismerk.
Wat doe je dan? Ervoor zorgen dat er in ieder geval één belangrijke productcategorie is waarin je uitblinkt, om op die manier eventuele twijfelaars over de streep te trekken. Die blikvanger werd voor Lidl groente en fruit. Marktonderzoeker YouGov (voorheen GfK) beoordeelde deze afdeling al elf keer als beste van Nederland (al stootte Nettorama Lidl in 2022 van de troon). Dat zorgde voor vertrouwen en veel nieuwsgierige nieuwkomers op de winkelvoer.
5. Zet vol in op duurzaamheid
In retailland is het inmiddels wel bekend, maar voor de gemiddelde consument zal het misschien nieuw zijn: Lidl is van alle grote spelers de meeste duurzame supermarkt.
Aan voorbeelden geen gebrek.
Zo ligt er op de daken van de ruim 440 filialen inmiddels 100.000 vierkante meter aan zonnepanelen. Ruim 95 procent van de reststromen wordt hergebruikt, inclusief de dozen in het schap. Groente en fruit wordt niet meer ingevlogen en de meeste vegetarische alternatieven zijn er inmiddels goedkoper dan vlees.
Bovendien was Lidl de eerste supermarkt met verspil-mij-nietstickers. Zijn producten bijna over de datum? Dan mogen ze weg voor 25 cent. Voor vlees, vis en vega geldt 50 cent.
Zonder Lidl had een bedrijf als Kipster, winnaar van de MT/Sprout Challenger50-award in 2019, waarschijnlijk niet bestaan. De diervriendelijke kippenboerderij vond in de supermarkt een partner die tekende voor vijf jaar gegarandeerde afzet. Bedenk even dat het concept toen alleen nog op papier bestond. Er was nog geen enkel klimaatneutraal ei gelegd.
De geschiedenis van Lidl
Als je Dieter Schwarz heet en een keten van voordelige supermarkten wilt opzetten, doe je dat liever niet onder eigen naam: Schwarzmarkt klinkt iets té goedkoop. Vandaar dat Schwarz (inmiddels 83) de rechten op de naam Lidl kocht van zijn compagnon Ludwig Lidl, op zijn beurt lid van een familie die al sinds 1930 samen met de familie Schwarz een groothandel in levensmiddelen dreef.
In 1973 ging de eerste Lidl open, in Ludwigshafen. De formule – een supermarkt met een goedkoop, beperkt maar goed assortiment – was afgekeken van de broers Karl en Theo Albrecht, die een decennium eerder Aldi waren begonnen en hadden uitgebouwd tot een grootmacht onder de voordelige supers.
In de vijf jaren tot 1978 opende Schwarz junior een dertigtal winkels in zijn eigen regio, waarbij hij varieerde met het assortiment en de formules. Vanaf 1978 ging het offensief landelijk goed los. Lidl werd de naam voor de kleinere discountsupers van het concern, de grootste supermarkten kregen namen als Kaufland en Kaufmarkt.
Tien jaar later had Schwarz 460 zaken in eigen land, waarna de Duitsers in de jaren negentig Frankrijk, Engeland en de rest van Europa introkken. De eerste Nederlandse Lidl-winkel werd in 1997 geopend. Het offensief heeft inmiddels geleid tot 12.000 filialen verdeeld over 32 landen. Goed voor het leeuwendeel van de 133 miljard euro omzet van de Schwarz Gruppe, dat is uitgegroeid tot de grootste retailer van Europa.
6. Maak gewaagde keuzes
Dat partnership met Kipster mag je met recht een gewaagde keuze noemen. En daar heeft Lidl wel een handje van. Dingen besluiten, niet omdat de wet dat voorschrijft, maar omdat je zelf aanvoelt dat de tijd daarvoor rijp is.
Een ander goed voorbeeld is het tabaksverbod. Het kabinet kondigde in 2022 aan dat supermarkten vanaf 2024 geen sigaretten meer mogen verkopen. Lidl zei al in 2018 dat het tabak zou gaan weren uit de schappen en liep daarmee ver voor de troepen uit. Sinds begin oktober 2021 zijn er geen enkele sigaretten meer verkrijgbaar in filialen van de retailer.
Het is een goed voorbeeld van moreel leiderschap. Ceo Marcel Oosterwijk, de man die de Nederlandse tak van Lidl bijna letterlijk uit de grond stampte, wordt door retailkenners geroemd om de stoere keuzes die hij maakt. Keuzes die bovendien passen bij de strategie die Lidl voert, waarbij het een duurzame en gezonde leefstijl voor iedereen toegankelijk en betaalbaar wil maken.
Lees ook: Ruud Zanders (Kipster): ‘Ik had vooral mensen van buiten de sector nodig’
