Toen Boudewijn van Nieuwenhuijzen drogisterijketen Etos, waar hij coo was, vier jaar geleden inruilde voor Super Indo, zagen veel mensen binnen moederbedrijf Ahold Delhaize dat niet als een stap vooruit. Met 203 vestigingen (inmiddels zijn dat er 280) was de Indonesische supermarktketen een van de kleinste merken binnen het bedrijf, en bovendien ver weg en dus out of the picture.
‘Zo werd het door sommigen althans gezien’, zegt Johan Boeijenga, de voorganger van Van Nieuwenhuijzen. ‘Boudewijn heeft het toch maar mooi gedaan. Hij heeft zijn nek uitgestoken door naar Jakarta te komen.’
Ver weg of niet – blijkbaar heeft Van Nieuwenhuijzen bij Super Indo toch de aandacht getrokken. Hij startte er als vicepresident operations en e-commerce en volgde Boeijenga in april 2023 op als ceo. Nu verruilt hij Jakarta voor Alphen aan den Rijn. Op 1 augustus begint hij als nieuwe ceo van Zeeman.
Geen grote schreeuwer
De textielsuper lijkt zijn ceo’s graag bij Ahold Delhaize te halen, lacht Wouter Kolk, voormalig topman van Ahold Delhaize Europa en Indonesië. De voorganger van Van Nieuwenhuijzen, Erik-Jan Mares, kwam ook bij het concern vandaan. ‘Ahold is een goede retail-leerschool. Erik-Jan heeft nog in mijn team gezeten. Net als Boudewijn.’
Lees ook: Erik-Jan Mares (Zeeman): ‘Als wij een leefbaar loon kunnen betalen, kunnen duurdere merken dat ook’
Binnen dat team gold Van Nieuwenhuijzen als talent, vertelt Kolk. ‘Hij viel op, juist omdat hij niet zo opvallend is. Bij Ahold heb je best veel haantjes. Boudewijn is daarentegen vrij bescheiden. Rustig, stil. Hij kan prima op een zeepkist staan en de baas zijn, maar het is geen grote schreeuwer. Juist daarom vond ik Super Indo een goede move voor hem. Het paste bij zijn karakter. Als je in Indonesië wilt werken, moet je kunnen luisteren. Je moet richting kunnen geven zonder je mensen te overschreeuwen.’
Achtergrond als hotello
De 49-jarige Van Nieuwenhuijzen werd geboren in Den Bosch en groeide op in Haarlem. Zijn studie bracht hem terug onder de rivieren; toen hij 20 was, startte hij aan de Hoge Hotelschool (Hogeschool Zuyd) in Maastricht.
Van Nieuwenhuijzen komt zelf niet uit een horeca- of hotelgezin, vertelt studievriend Bas van Vugt. ‘Maar hij had interesse in gastvrijheid en dienstverlening in de breedte. Voor iedereen die op de hotelschool zit, geldt dat ze het fijn vinden om klantgericht bezig te zijn.’
Die focus op de mens heeft Van Nieuwenhuijzen vanuit huis meekregen. Van Vugt: ‘Zijn moeder was maatschappelijk werker, zijn vader werkte in zijn laatste functies als HR-directeur bij grote corporates.’ Hotello’s hebben nog een andere gemene deler. ‘Het zijn goede generalisten. We weten overal net genoeg van om zaken aan elkaar te knopen, en die thema’s te verbinden met mensen. Dat geldt zeker ook voor Boudewijn.’
Doelgericht en planmatig
Als student was Van Nieuwenhuijzen volgens Van Vugt al doelgericht en planmatig. ‘We waren lid van dezelfde studentenvereniging, Amphitryon. Vrijwel vanaf het begin stond al vast dat hij er voorzitter wilde worden. Om twee redenen, denk ik. Voor zijn persoonlijke ontwikkeling – wij noemden de studentenvereniging de ‘speeltuin van de toekomstige manager’ – en vanuit de wens om zijn steentje bij te dragen.’
Hij wilde de rol in elk geval niet om zelf op de voorgrond te kunnen staan, zegt Van Vugt. ‘Boudewijn is niet iemand die je zou omschrijven als een haantje de voorste. Zijn drijfveer is dat hij de taak die voor hem ligt zo goed mogelijk wil vervullen.’
Privé is Van Nieuwenhuijzen al net zo’n planner. ‘Hij plant zijn dagen zorgvuldig’, zegt Van Vugt. ‘We zijn allebei wielrenners, maar hij gaat er veel verder in dan ik. Hij staat om vijf uur op zodat-ie om half zes op de fiets kan zitten, en daarna door kan naar werk.’
Dat gaat om meer dan een efficiënte dagindeling alleen. ‘Als ik zijn levensmotto zou moeten omschrijven, zou ik zeggen: benut je kansen. Hij heeft vanuit huis meegekregen dat hij goed moet omgaan met wat hij heeft gekregen. Zijn tijd, zijn talent, zijn gezondheid.’
Op zoek naar ceo-rol
Na zijn studie kwam Van Nieuwenhuijzen in 2001 bij Ahold (toen nog zonder Delhaize) terecht, bij groothandel DeliXL (nu Bidfood), waar hij ruim zes jaar werkte. Al snel had hij een eigen afdeling. Van Vugt: ‘Hij vond het coördineren leuk, en ik denk dat hij er ook goed in was.’ Na DeliXL ging Van Nieuwenhuijzen naar Unilever, en vervolgens naar Hema. Bij Unilever Foodsolutions was hij verantwoordelijk voor de Europese klantaccounts, bij Hema geldt hij als vroege architect achter de omnichannel-strategie van het warenhuis.
Tien jaar na zijn vertrek keerde Van Nieuwenhuijzen terug bij Ahold Delhaize, als cco en later coo van Etos. Kolk was zijn leidinggevende. ‘Saskia Egas Reparaz was toen ceo van Etos, en zij vertrok naar Hema’, blikt hij terug. ‘Ik wist dat Boudewijn ambities had om haar op te volgen. Alleen is het niet altijd even handig om promotie te maken binnen je eigen directieteam. Dan moet je ineens leidinggeven aan mensen die eerst nog je peers waren. Zo had Saskia het ook niet gedaan; zij zat voor Etos bij Albert Heijn.’
Lees ook: Saskia Egas Reparaz blies Hema nieuw leven in: ‘We spelen weer om te winnen’
Zijn profiel paste dan weer wel goed bij een andere ceo-rol die op korte termijn vacant zou komen: Super Indo-topman Johan Boeijenga wilde vertrekken. ‘Ik wilde terug naar Nederland om dichter bij mijn familie en zieke vader te zijn’, vertelt Boeijenga. ‘Boudewijn is met zijn gezin, zijn vrouw Mylene en hun twee meiden, naar Jakarta gekomen als mijn beoogde opvolger. Hij was heel eager. Hij wilde een organisatie leiden, zei hij, en als het kon in Indonesië.’
Enige Nederlanders in de top
Spreekt hier de avonturier? ‘Niet als je bedoelt als backpacker’, lacht Van Vugt. ‘Maar hij is wel iemand die graag nieuwe ervaringen opdoet, in zijn werk én met zijn familie. Ik denk dat hij deze stap zag als een kans om zichzelf uit te dagen en te groeien in een cultuur waarin alles anders is. De jaren in Jakarta hebben het gezin bovendien dichter bij elkaar gebracht.’
Eenmaal in Indonesië moest Van Nieuwenhuijzen zich wel eerst bewijzen, voegt Boeijenga toe. ‘Dat heeft hij in zijn eerste jaar absoluut gedaan. Zijn grootste verdienste was dat hij de e-commercetak beter met de fysieke winkels heeft geïntegreerd. Hij was ook mijn rechterhand. Dat was fijn, zo’n vraagbaak, want we waren de enige twee Nederlanders in de top.’
Over uitdagingen gesproken. De eerste zes maanden begeleidde Boeijenga zijn opvolger in zijn nieuwe rol als ceo, maar daarna stond Van Nieuwenhuijzen er alleen voor.
Pelan-pelan, rustig aan
‘Dat moet je kunnen’, zegt Kolk. ‘Het ging Boudewijn goed af, maar feit is: het is een eenzame job. Maar hij had zijn gezin en bouwde actief aan een netwerk van peers in Indonesië, de ceo’s van andere internationale bedrijven daar. Wat hielp, is dat hij midden 40 was toen hij naar Jakarta ging. Dat is iets heel anders dan iemand van 32 die kant op sturen. Boudewijn is mature, iemand die zich niet gek laat maken.’
Al zat hij zich volgens Boeijenga af en toe wel te verbijten. ‘Hij zei het nooit hardop, maar soms zag ik gewoon dat hij zich aan het opvreten was. Dan dacht ik: hoe krijg ik dit spul in beweging? Als hij iets heeft geleerd in Indonesië, is het dat je als leider alleen effectief kunt zijn als je goed verbinding weet te maken met je mensen. Nederlanders zijn direct; daar hoor je het echt wel als mensen het ergens niet mee eens zijn. Terwijl een ‘ja’ in Indonesië zomaar een ‘nee’ kan betekenen. Je moet veel meer moeite doen om de informatie boven tafel te krijgen die je nodig hebt, en vooral heel goed luisteren.’
Lees ook: Superluisteraars zien luisteren als hun werk: ‘Ze doen heel erg hun best om alles te verstaan’
Het is een bekend Indonesisch gezegde: pelan-pelan, rustig aan. Soms iets te rustig, vindt Kolk. ‘Ik moest hem soms wel achter zijn broek aanzitten. Hij wilde het tempo van het land aanhouden. “Jaaa”, zei hij dan, “ik wil een weloverwogen besluit nemen, iedereen meenemen.” Terwijl ik dacht: hup, doorpakken.’
Voortbouwen op stevig fundament
Bij Super Indo kwam de nieuwe ceo volgens Boeijenga in een ‘redelijk opgemaakt bed’ terecht. ‘Boudewijn kwam nét na corona: een week voor zijn komst werden alle restricties opgeheven. Tijdens de pandemie hebben we een herpositionering doorgevoerd, met de nadruk op versproducten en scherpe prijzen. Die formule stond inmiddels redelijk consistent, en de cijfers waren goed. Zijn opdracht was om het bedrijf verder te moderniseren en te laten groeien.’ Onder leiding van Van Nieuwenhuijzen opende Super Indo 66 winkels.
Ook bij Zeeman kan Van Nieuwenhuijzen voortbouwen op een succesvolle rebranding. Voorganger Erik-Jan Mares maakte van de discounter waarvan je liever niet toegaf dat je er kwam, een merk waarmee je gezien kan worden. Daarbij speelde slimme marketing een grote rol. Consumenten kregen geen genoeg van het recept dat de textielsuper de afgelopen tien jaar meermaals herhaalde: pak een luxeproduct zoals een bruidsjurk of diamant, geef er een twist aan en breng het voor een spotprijs op de markt.
Keurige naam, keurig voorkomen
Wat minder de aandacht trok, is dat Zeeman ondertussen aan een Europese opmars begon. Eind 2025 stond de teller op 1.388 vestigingen in acht landen – maar 150 buitenlandse winkels gaan weer dicht wegens tegenvallende resultaten, zo werd afgelopen mei bekend.
Zeeman moet ingrijpen; het bedrijf draait al twee jaar met verlies. Groeikansen zijn er ook. Online, nu goed voor 2 tot 3 procent van de omzet, is volgens vakblad Retailtrends nog veel te halen. Mares heeft in zijn laatste jaar al een aanzet gedaan voor een nieuw e-commercemodel.
Lees ook: Het Zeeman-gevoel laat zich niet zomaar exporteren
Over Mares schreef het FD: keurige naam, keurig voorkomen, internationale carrière op zak. ‘Dat ademt eerder Ahold dan Zeeman.’ Geldt dat voor Van Nieuwenhuijzen niet net zo goed? ‘Welnee’, reageert Kolk. ‘En vergeet niet: Erik-Jan heeft er uiteindelijk bijna negen jaar gezeten.’ Ook Van Nieuwenhuijzen staat volgens Van Vugt te trappelen om zich voor langere tijd aan Zeeman te verbinden.
Als er één eigenschap is die zijn vriend typeert, zegt hij, is het loyaliteit. ‘Loyaal aan de bedrijven waarvoor hij werkt, loyaal aan zijn familie en vrienden. Zelfs toen hij in Jakarta woonde en werkte, was hij erbij op belangrijke momenten. Al moest hij daarvoor direct uit het vliegtuig komen en een nacht overslaan, omdat zijn agenda verder ramvol zat – hij zorgde altijd dat we elkaar zagen.’
