Het gesprek met Saskia Egas Reparaz opent met een vraag voor het publiek. Wie is er onlangs nog bij Hema geweest? Alle handen gaan de lucht in, tot plezier van de ceo.
Waar Hema in de harten van veel Nederlanders zit, was MT/Sprout onlangs met vijftig bold leaders van het nieuwe Bold Leader-netwerk juist te gast in het hart van Hema, het hoofdkantoor op de NDSM-werf in Amsterdam. Er staan levensgrote tompoucen en Takkie-knuffels, de wc-deuren zijn voorzien van prints van rookworsten en tompoucen. Koffie en thee worden geserveerd vanuit de Ketelbinkie-bar.
Met topvrouw Egas Reparaz heeft Hema na jaren van onrust eindelijk weer een echt boegbeeld. De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij is sinds december 2020 in handen van Parcom en Mississippi Ventures, het investeringsvehikel van Jumbo-familie Van Eerd. Hun missie? Het kwakkelende Hema weer terugbrengen naar de basis.
Lees ook: Hema-baas Saskia Egas Reparaz: een ijzeren vuist in een fluwelen handschoen
Dat werd de opdracht voor Egas Reparaz toen ze in juni 2021 aantrad als ceo: maak van Hema weer een lovebrand. Simpel en herkenbaar, met een duurzamer assortiment als toegevoegde pijler. In haar woorden: ‘Mensen hielden nog steeds van Hema, maar ze kochten er niet meer. Dat moest anders.’
Nieuw: Bold Leader Beweging
De wereld staat voor ongekende uitdagingen en op veel gebieden is een fundamentele transitie noodzaak. Dat vraagt om grote antwoorden. En vooral om leiders met visie, moed en lef. Die leiders brengen we samen in de Bold Leader Beweging. Sluit je ook aan!
Meegroeirompertjes en doorgeefjassen
Drieënhalf jaar later zijn er zevenmijlsstappen gezet. Het verlies van 215 miljoen euro in 2020 is omgebogen naar een winst van ruim 61 miljoen in 2023 (voor belastingen). Hema sloot de winkels in onder meer Engeland, Spanje en Mexico, stopte met wholesale-activiteiten in Frankrijk en met verzekeringen.
Niet zozeer omdat die niets opleverden, maar om mensen en middelen vrij te spelen voor de transformatie die Egas Reparaz voor ogen had.
Focus op de kernlanden Nederland, België en Frankrijk met een (kwalitatief) beter en meer onderscheidend assortiment. Dat aanbod is niet alleen duurzamer, maar ook oer-Hollands, met producten als meegroeirompertjes en een doorgeefjas. Zoals op het hoofdkantoor sinds haar komst ook weer Nederlands wordt gesproken, om dichter op de klant te zitten.
Wat vraagt zo’n transformatie qua leiderschap en welke lessen leerde Egas Reparaz gedurende dat proces? Dat en meer willen de next leaders in de zaal van haar weten. Uit haar antwoorden halen we vier leiderschapslessen.
Les 1: Speel om te winnen
Spelen om te winnen, zo typeert Egas Reparaz de cultuur bij Hema. Die mentaliteit was het warenhuis voor haar komst een beetje kwijtgeraakt. ‘De cultuur was heel lief en aardig, maar het kan niet alleen maar gezellig zijn. Dan haal je je doelen niet. Hema was ook best wel in zichzelf gekeerd. Ik heb de luiken opengegooid en benoemd wat er niet goed ging. Ik denk dat mensen dat best heftig vonden.’
Lees ook: De geslaagde keuzes van Saskia Egas Reparaz voor Hema: ‘Een icoon maakt een comeback’
Maar Egas Reparaz bracht ook de trots terug. ‘Het bedrijf had lang niet gewonnen. Hema was ‘noodlijdend’, zo stond het jaren in de krant. Het was zaak om mensen weer trots te maken op hun bedrijf. Daar hebben we de afgelopen jaren veel in geïnvesteerd. Nu is het tijd voor de volgende fase: spelen om te winnen dus. Daar zit plezier in, we houden hier van feestjes vieren, maar je speelt ook met het mes tussen de tanden. Dat element voegen we nu toe.’
Les 2: Durf het dappere gesprek te voeren
Haar belangrijkste rol als ceo? Een ijzersterk team neerzetten, waarin vanuit vertrouwen ‘hartstochtelijke conflicten’ kunnen plaatsvinden. Over de inhoud welteverstaan, niet op de persoon. Egas Reparaz noemt dit het ‘dappere gesprek’.
Iedereen levert een bijdrage aan het gemeenschappelijke doel, zegt ze. Leiderschap gaat over mensen ‘vanuit de verbinding’ op de eigen rol durven aanspreken. Dat vraagt iets van leiders én van teams.
‘Je hebt mensen nodig die verantwoordelijkheid durven te pakken en in staat zijn tot zelfreflectie. Je hoeft van mij niet alles goed te doen. Ik heb liever dat je eerlijk bent als je iets moeilijk vindt, hulp durft te vragen en eigenaarschap toont als iets niet goed gaat.’
Veelzeggend is de kop die in 2023 boven een interview in De Tijd stond. ‘Als iemand durft te twijfelen, applaudisseer ik.’
Les 3: Verzamel geen applaus, maar feedback
Egas Reparaz weet als geen ander hoe moeilijk het kan zijn om feedback te ontvangen. Bij de start van haar carrière vond ze dat lastig. ‘Ik wilde het graag goed doen, ik wilde applaus. Eigenlijk was het heel kinderachtig. Dan maakten de beste retailers van het land tijd vrij om feedback te geven op mijn plannen en liep ik na zo’n afspraak chagrijnig naar buiten, omdat ze die niet goed genoeg vonden.’
Gaandeweg leerde ze dat je in je ontwikkeling zo niet verder komt. ‘Ook ik heb moeten leren dat je daarvoor juist zelfreflecterend vermogen nodig hebt. Dat je kritisch naar jezelf moet kunnen kijken. Dat heb ik niet altijd gedurfd, nu wel.’
Wat helpt, is dat Egas Reparaz ‘meer ontspanning heeft in het werk’. ‘Ik laat meer kanten van mezelf zien. Ik durf nu zachter te zijn. Leiderschap vanuit het hoofd én hart.’
Les 4: Niet vanuit activisme
Naast duurzaamheid legt de eerste vrouwelijke ceo van Hema meer focus op diversiteit en inclusie. In de volle breedte: het assortiment, de marketinguitingen en op de werkvloer. D&I zit volgens Egas Reparaz in het hart van het bedrijf. ‘We hebben er geen aparte afdeling of functietitels voor, het is integraal onderdeel van de organisatie.’
Lees ook: Wie maken Nederlandse bedrijven écht inclusiever?
Iedereen moet zich kunnen herkennen in de producten en mensen in onze winkels, vindt de ceo.‘Daarom hebben we een prothese-bh in ons assortiment en houden we er bij de collectieontwikkeling rekening mee dat iemand die kleurenblind is, de kleuren ook herkent. Dat is geen trucje. Klanten moeten zich welkom voelen bij ons.’
Al is Hema volgens Egas Reparaz niet activistisch. ‘Het gevaar van activisme is dat je mensen kan wegduwen. Dat staat haaks op wie wij zijn: Hema is er voor iedereen. Maar dat we niet activistisch zijn, betekent niet dat we geen standpunt innemen. Hema was tien jaar geleden – ik werkte er toen nog niet – de eerste retailer die zei: “Zwarte Piet, daar doen we niet meer aan.” De rest durfde dat toen nog echt niet. Ik weet nog dat ik ernaar keek en dacht: “Zo, die hebben lef.”’
