Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Hema-baas Saskia Egas Reparaz: een ijzeren vuist in een fluwelen handschoen

Met Saskia Egas Reparaz heeft Hema na jaren van onrust eindelijk weer een echt boegbeeld in huis. Ze greep hard in en wist het merk razendsnel in rustiger vaarwater te krijgen. Jumbo-topman Ton van Veen typeert haar als iemand die de moeilijke gesprekken niet uit de weg gaat.

saskia egas reparaz hema ceo

‘Ik was aan het hardlopen…’ Als ze op het hoofdkantoor van Hema die zin horen, dan weten ze inmiddels dat er iets komen gaat. Dan heeft hun aanvoerder Saskia Egas Reparaz die ochtend of avond ervoor iets bedacht dat ze met haar managementteam wil delen. Een wijziging, kleine producttwist of ander idee dat het merk vooruit moet helpen.

‘Het typeert haar drive’, zegt collega Daan Eickmans, die bij Hema verantwoordelijk is voor de strategieontwikkeling. ‘Eigenlijk staat Saskia altijd aan. Ze leeft het merk.’

Hema langs de rand van de afrond

Dat Hema-merk slaat in 2007 een andere weg in. In dat jaar verkoopt Maxeda het warenhuis aan de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital. Die wil van het bedrijf een internationale speler maken. Het markeert de start van een lange lijdensweg met verschillende eigenaren. Met Marcel Boekhoorn aan het roer scheert het merk in 2020 zelfs nog even langs de rand van de afgerond.

Eind van dat jaar houdt de miljardair het voor gezien en komt de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam in handen van Parcom en Mississippi Ventures, het investeringsvehikel van de familie Van Eerd. Hun missie? Hema weer terugbrengen naar de basis, met herkenbare producten voor een betaalbare prijs en Nederland als focusmarkt.

Bij die nieuwe strategie hoort ook een nieuwe ceo. Via een headhunter komen de kersverse eigenaren uit bij Egas Reparaz, die dan nog aan het roer staat bij Etos. De overstap draait uit op een juridisch conflict met moederbedrijf Ahold, dat de directeur aan haar concurrentiebeding houdt. Een overstap naar de Jumbo-familie ligt bij de Zaanse grootgrutter nu eenmaal gevoelig.

 Volg MT/Sprout nu ook op WhatsApp

Een lovebrand

Op 1 juni 2021 beleeft ze haar eerste officiële werkdag bij Hema. Positief is dat de zoveelste lockdown zojuist is afgelopen en de winkels hun deuren weer hebben geopend. Een stuk minder rooskleurig zijn de jaarcijfers die vlak daarvoor bekend zijn gemaakt. Onderaan de streep is er maar liefst 215 miljoen euro verlies geleden.

De aandeelhouders geven de nieuwbakken bestuurder dan ook meteen een stevige opdracht mee: vernieuw het managementteam en maak van Hema weer een lovebrand. Simpel en herkenbaar dus, met een duurzamer assortiment als toegevoegde pijler.

‘Hema leefde bij de gratie van het verleden. Er was in de jaren ervoor te weinig onderhoud geweest’, vertelt Ton van Veen. Hij is de topman van Jumbo en vertegenwoordigt de familie Van Eerd bij Hema als lid van de rvc. ‘Saskia had op dat moment al twintig jaar ervaring in de retail. We haalden met haar een echte merkenvrouw binnen.’

Lees ook: Jumbo-ceo Ton van Veen: de briljante onderhandelaar die mensen ‘ziet’

Op het hoofdkantoor in Amsterdam-Noord is de voertaal op dat moment Engels. Dat is ook niet zo gek, met de internationale koers en een mengelmoes van buitenlandse cv’s in het managementteam. Dat moet anders, vinden de aandeelhouders. En die opdracht pakt de topvrouw met beide handen aan.

Een kleine ontslagronde

‘We hebben samen een duidelijke visie op tafel gelegd en daarmee is zij aan de slag gegaan. Saskia is iemand die de moeilijke gesprekken niet uit de weg gaat, maar doet dat wel op een heel charmante manier. Eerlijk en recht door zee. Ze is als een ijzeren vuist in een fluwelen handschoen’, aldus Van Veen.

De nieuwe topvrouw moet bovendien gaan snoeien. In dat eerste jaar verdwijnen enkele tientallen banen op het hoofdkantoor. Ook worden er managementlagen geschrapt. Een efficiencyslag, heet dat in bestuurdersjargon.

Collega Daan Eickmans ziet het allemaal van dichtbij gebeuren. Hij is als de strategische rechterhand van de ceo betrokken bij veel belangrijke besluiten. ‘Saskia maakt die beslissingen weloverwogen. Ze doet eerst een rondje langs de velden, luistert naar verschillende inzichten, weegt de belangen en hakt dan de knoop door. En is een besluit eenmaal gemaakt, dan houdt ze daaraan vast.’

Saskia Egas Reparaz, de dossiervreter 

Een merkenkenner. Altijd goed geïnformeerd. En scherp op de inhoud, maar zacht op de relatie. Dat is het beeld dat de mensen die wij voor dit profiel spreken schetsen van de Hema-topvrouw. Egas Reparaz bijt zich vast in dossiers en wil overal het naadje van de kous weten. Die eigenschap – het graag goed willen doen – kan soms weleens in de weg zitten.

saskia egas reparaz ceo hema
Saskia Egas Reparaz staat bekend als een dossiervreter. Foto: Hema

‘Haar retail-competenties staan buiten kijf. Maar ze vond in het begin bijvoorbeeld ook dat ze ook alles moest weten over de financiën, om zo op detailniveau met mij en Bas te kunnen meepraten’, vertelt Ton van Veen. Bas Becks zit namens Parcom in de rvc van Hema.

‘Ik heb haar uitgelegd dat dit helemaal niet nodig was. Begrijp de financiële hoofdlijnen en doe verder vooral waar je goed in bent, zo luidde mijn advies. In haar geval is dat vooral marketing en bouwen aan het merk. Dat heeft ze goed opgepakt. Het laat ook zien dat ze een steile leercurve heeft.’

Geen eigen kamertjes

Van Veen heeft regelmatig contact met de Hema-topvrouw. Formeel tijdens de rvc-vergaderingen, meer informeel in de vorm van app-verkeer of een belletje op z’n tijd. ‘Het is voor ons prettig dat wij eigenlijk nooit worden verrast door een bericht in de krant bijvoorbeeld. Daar houden rvc-leden en aandeelhouders nu eenmaal niet van. Ze is goed in het onderhouden van contacten en relaties’, zegt Van Veen.

Stakeholdermanagement dus. Egas Reparaz besteedt er veel tijd aan. Niet alleen extern, maar ook op de eigen werkvoer. Eens per maand kiest ze een provincie uit om daar op één dag zoveel mogelijk Hema-filialen te bezoeken. En ook op het hoofdkantoor zelf zijn de schotten weggehaald.

Lange tijd hadden de bestuursleden ieder hun eigen kamertjes, maar dat is sinds haar komst veranderd. ‘We zitten met het hele team in dezelfde ruimte en ook Saskia schuift gewoon aan bij het blok. Dit zorgt voor korte lijntjes en een benaderbare cultuur’, vertelt collega Eickmans.

De marketing-hoogleraar over Saskia Egas Reparaz

Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit. De twee kennen elkaar al een poosje. De Hema-topvrouw deed het Executive Program en werd door Koelemeijer recent nog geïnterviewd voor de podcast die ze maakt. ‘Saskia is gedreven, veeleisend voor zichzelf en haar omgeving en zeer gepassioneerd voor het vak. Een van haar sterke eigenschappen is haar communicatievermogen. Dat is belangrijk in een omgeving met zoveel verschillende stakeholders.’

‘Daarnaast heeft ze zich de laatste jaren sterk ontwikkeld als leider. Voorheen moffelde ze een paar typisch vrouwelijk eigenschappen weg en deed ze zich – bewust – iets masculiener voor. Dat doet ze niet meer, ze durft nu helemaal zichzelf te zijn. Dat maakt van haar een nóg betere bestuurder. Ik geloof echt dat zij voor veel jonge vrouwen een inspirerend voorbeeld is.’

Diverse koers

In 2026 viert Hema haar 100-jarig jubileum. Egas Reparaz is in de lange geschiedenis van het Hollandse merk de eerste vrouw op deze post. Haar moeder werkte overigens al fulltime in een tijd waarin dat voor vrouwen niet gebruikelijk was.

In diverse interviews die de afgelopen jaren over haar verschenen zijn, benadrukt ze dan ook het belang van diversiteit. En hoewel de samenstelling van het MT met vier mannen en drie vrouwen nu aardig verdeeld is, zit dat ‘m volgens haar in veel meer dan enkel gender. Het gaat vooral om een combinatie van competenties en eigenschappen.

Lees ook: Hoe Saskia Egas Reparaz van Hema een inclusief merk maakt

In een  interview met SER Topvrouwen deelt ze haar ideeën over dit thema: ‘In een goed team heb je een warrior nodig, die wil leveren en presteren. Een thinker moet er ook zijn: iemand die plannen analyseert. De lover wil, voordat er knopen gehakt worden, de connectie tussen mensen maken, terwijl de dreamer de stip op de horizon zet.’

Die inclusieve koers zien we overigens ook al een poosje terug in de producten en marketingcampagnes. Van een model met een stoma, tot een make-uplijn voor alle huidskleuren en een magazine met daarin een zwaar getatoeëerde vrouw in ondergoed. Hema trekt er regelmatig de aandacht mee.

De meegroei-rompertjes

Naast diverser wordt Hema onder leiding van Egas Reparaz ook duurzamer. Al is dat een woord dat ze bewust vermijdt in haar marketinguitingen. Liever heeft ze het over impact maken. In de winkel zien we die koers onder meer terug in producten als meegroei-rompertjes en een doorgeefjas. Typisch Hollandse productnamen, die laten zien dat Hema zich weer op het thuisland aan het richten is.

hema ceo saskia egas reparaz
Hema-ceo Saskia Egas Reparaz is gedreven en doelgericht. Foto: Hema

Die koers is mede vormgegeven door strategieconsultant Marc van Eck, Hij werkt al vijftien jaar samen met Egas Reparaz, eerst bij Ahold en inmiddels dus in haar rol als Hema-topvrouw. ‘We hebben samen aan de keukentafel bij haar thuis de nieuwe strategie verder vormgegeven’, vertelt Van Eck.

Hij noemt de ceo van Hema een gedreven type. Iemand die een doel voor ogen heeft en dat niet zomaar loslaat. ‘Door die eigenschap denken mensen weleens dat ze niet open zou staan voor input. Ik ben het daar niet mee eens. Saskia is een moderne leider die ook twijfel durft te laten zien. Het is juist heerlijk sparren met haar, al zal je wel een stevig verhaal moeten hebben. Haar overtuigen doe je alleen met goede argumenten’, aldus Van Eck.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Stip op de horizon

Volgens de strategieconsultant moest Saskia Egas Reparaz wel even wennen aan haar nieuwe rol. Als Hema-boegbeeld sta je nu eenmaal meer in de picture dan als aanvoerder bij Etos. ‘Ze beseft de verantwoordelijkheid die deze plek met zich meebrengt, zeker als je bedenkt uit welke moeilijke fase het bedrijf komt. Met Hema gaat het gelukkig een stuk beter nu en Saskia oogt steeds meer ontspannen.’

Koersvast. Ook dat woord komt regelmatig voorbij als we met mensen in haar omgeving spreken. Het bewijs voor die eigenschap zag Van Eck onlangs nog weer geleverd worden. ‘Ik zat in het najaar in een zaaltje waar ze een presentatie over Hema gaf. Daar hoorde ik exact hetzelfde verhaal dat we drie jaar daarvoor samen aan de keukentafel hebben bedacht. Dat je precies weet waar je naartoe wilt en daaraan vasthoudt. Daar was Hema na al die onrustige jaren ook wel aan toe.’

Hongerig naar meer portretten van leiders? Lees ook deze: