Een beetje ongemakkelijk vindt ceo Bas Duijsens het wel, die juichverhalen in de media over de wederopstanding van Wibra. Kom, kom, rustig aan. ‘We zijn pas net begonnen. Laten we niet te hoog van de toren blazen, want het is allemaal nog pril. Straks hebben we een nieuw kabinet en wordt de btw misschien verhoogd, of het minimumloon – en ziet de wereld er weer heel anders uit.’
Waarvan akte. Feit is dat Wibra op dit moment absoluut de wind in de zeilen heeft. De discountketen zag de omzet het afgelopen jaar bijna een kwart stijgen tot 286 miljoen euro, een record. De operationele winst bedroeg 12,7 miljoen euro, ruim een derde meer dan een jaar eerder. Vorig jaar opende Wibra 31 winkels, dit jaar komen daar nog eens 58 filialen bij. Daarnaast heropenen 12 winkels op een nieuwe locatie.
Met zoveel nieuwe vestigingen kan het niet anders dat de keten dit jaar opnieuw een recordomzet haalt, zegt Duijsens. Om daar meteen aan toe te voegen: ‘We hebben nu 356 winkels. Dat klinkt als heel wat, maar laten we wel wezen: in discountland ben je dan nog maar een Klein Duimpje, dan stel je eigenlijk niks voor. Zeeman heeft bijna duizend vestigingen, Takko zowat tweeduizend en Kik vierduizend. Action opent iedere dag een winkel. Dus we kunnen nu wel stoer gaan doen, maar er is echt nog werk te doen.’
Genoeg gerelativeerd, want tegelijkertijd is Duijsens óók trots op de omslag die Wibra de afgelopen jaren heeft gemaakt, en wil hij daar graag over vertellen. De ceo komt zijn bezoek zelf ophalen in de ontvangsthal, op het hoofdkantoor in Epe. ‘Oh mooi, je hebt al koffie. Die neem ik wel even mee voor je.’
Discounters taboe
Het dorp waar hij opgroeide – Beek, bij Maastricht – had geen Wibra. Lachend: ‘Ook geen Zeeman, trouwens. Helemaal niets.’ Zelf kwam Duijsens er dus niet, maar hij weet donders goed dat de Wibra een plek was waar je ook liever niet gezien wilde worden. ‘Alle discounters hadden dat, die waren allemaal een beetje taboe. Na de middelbare school gingen mijn vrienden studeren en ging ik een managementtraineeship van zes jaar bij C&A doen. Die wisten niet wat ze hoorden. “C&A? Wat ga je daar nou doen?”’
Na twaalf jaar stapte Duijsens over naar de McGregor Fashion Group en vervolgens naar de Zwitserse modeketen Charles Vögele, waarvoor hij bijna tien jaar in Zwitserland woonde en werkte. Tot het concern door het Italiaanse OVS werd ingelijfd en Duijsens kon kiezen: met zijn gezin mee naar Italië, of een andere baan zoeken. ‘Mijn vrouw werkte ook in Zwitserland en onze dochters waren toen nog allebei schoolgaand. Alles naar Italië verhuizen, leek ons geen goed plan. Na zoveel jaar in het buitenland, was het ook wel fijn om weer in Nederland te zijn.’
Lees ook: Ed van de Weerd (AS Watson Benelux): ‘Ik wilde per se voor mijn 40e directeur worden’
Hij werd benaderd door een headhunter: Wibra zocht een commercieel directeur. ‘Dat sloot goed aan op mijn profiel, vond ik. Maar toen ik in Epe langskwam voor een afspraak met Ron Wierdsma, (de ceo en zoon van oprichter Jo Wierdsma, red.), bleek dat ze inmiddels al een commercieel directeur hadden. Die is trouwens niet lang gebleven, want het boterde niet tussen hem en Ron, maar goed. Wat doe ik hier dan, vroeg ik me af. Waarop Ron vroeg of ik niet over zíjn functie wilde praten.’
Dorre plant, gezonde bodem
In september 2018 volgde hij de Wibra-telg op als ceo. ‘Best een gekke tijd. Ik heb een nogal atypische achtergrond voor een ceo. Ik kom uit de commerciële hoek: inkoop, marketing, merchandise. Wat hij in me zag? Dat zou je hem moeten vragen, haha. Hij heeft vijftig jaar op deze stoel gezeten en ik denk dat hij het tijd vond voor een wissel. Een leider waarmee het bedrijf de volgende fase in kon gaan.’
Sinds drie jaar is Duijsens naast ceo ook mede-eigenaar van de keten. Samen met de nieuwe commercieel directeur Wim Smit, die hij nog kende van zijn tijd bij Vögele, en financieel directeur Per Eriks nam hij in 2022 een meerderheid van de aandelen van Wierdsma over. Hoe groot dat belang is, deelt hij niet.
We zitten aan de vergadertafel in Duijsens’ kantoor. Hij wijst naar de twee bureaus die achter hem staan. ‘De eerste zes maanden werkten Ron en ik hier samen, tegenover elkaar. Hij ging richting de 65 en had geen opvolger in de familie. Daar hebben we het in die periode veel over gehad. Van het een is het ander gekomen.’
Best een stap, van ceo naar mede-eigenaar, al maakt dat volgens Duijsens in de praktijk weinig verschil. ‘Ik zág het gewoon in Wibra’, vertelt hij over de stap. ‘Ik vergelijk het altijd met een plant die liefde en aandacht nodig had om verder te groeien. Het zag er dor uit, maar de voedingsbodem was gezond.’
Zeven soorten kladblokken
Zijn commerciële achtergrond kwam Duijsens goed van pas. Want hoeveel bewondering hij ook voor Wierdsma heeft, goed ging het niet met Wibra. Om te beginnen was het assortiment een rommeltje. ‘Er werden geen scherpe keuzes gemaakt. In de winkels stonden van die vierkante ijzeren bakken met van alles erin: tandenborstels in de ene, schroevendraaiers en babyrompertjes in de andere. We hadden zeven verschillende soorten kladblokken. Om de een of andere reden hadden we ook heel veel scharen.’
Had Wibra dat allemaal nodig? Nee, en dus ging de bezem door het assortiment. ‘De voorraad was bovendien veel te hoog, artikelen stonden soms een jaar of langer in het magazijn. Het was allemaal een beetje van gisteren. Er werd te weinig geïnvesteerd. Dat kon ook niet, want het kleine beetje geld dat we in Nederland verdienden, 4 miljoen euro ongeveer, ging er bij de verlieslatende Belgische tak weer uit.’
Lees ook: Topvrouw Saskia Egas Reparaz blies Hema nieuw leven in: ‘We spelen weer om te winnen’
Corona was de genadeklap voor de noodlijdende Belgische divisie. Door de verplichte winkelsluitingen verslechterden de zaken in zo’n hoog tempo verder, dat er niet meer tegenop te boksen viel. ‘Op een gegeven moment hebben we een WCO-procedure opgestart, de Wet Continuïteit Ondernemingen, met het doel om het kansrijke gedeelte van Wibra België te behouden en het minder kansrijke deel te verkopen. Een lang juridisch traject waarover ik verder niet te veel kwijt wil, maar dat is in oktober 2020 uitgemond in een faillissement, en een dag later een doorstart.’
Weer succes in België
Dat klinkt als een een-tweetje, maar zo ging het dus niet, zegt Duijsens. ‘Tijdens die procedure vielen we als bedrijf onder toezicht van een rechter. Dat betekent dat je niets hebt te willen, en dus ook niets geks kunt doen. Nederland zat in die fase in een intelligente lockdown, als je die term nog kent, maar in België waren de winkels dicht. Waarop de rechtbank heeft besloten: dit gaan we niet meer doen, we verklaren de boel failliet.’
Wibra maakte een doorstart met 36 van de 81 Belgische winkels – 5 draaiden goed, 31 hadden ‘potentie’. ‘Er was ons er veel aan gelegen om in België te blijven’, zegt Duijsens. ‘Stel dat we er na het faillissement waren weggegaan en ik nu, vijf jaar later, had gezegd: laten we het weer proberen. Dan is zo’n markt alweer opnieuw verdeeld. Dat was een heel moeilijke wedstrijd geworden. En door die WCO-procedure hadden we al veel huiswerk gedaan.’
Inmiddels heeft Wibra weer 72 winkels in België. Die zijn allemaal winstgevend, net als de 280 Nederlandse vestigingen. Een principekwestie, zegt Duijsens. ‘We zitten nog niet zo dik in ons jasje dat we ons verlieslatende vestigingen kunnen permitteren, ook al is de locatie nog zo goed. Gelukkig hoeven we die afweging ook niet te maken. Zelfs de vestigingen op dure plekken als Hoog Catharijne in Utrecht, Mall of the Netherlands in Leidschendam en de Meir in Antwerpen schrijven zwarte cijfers.’
Metershoge Dasty-fles
Naast de winst is ook de omzet hard gegroeid. In 2018 bedroeg die 161,1 miljoen euro, vorig jaar 286 miljoen (+77 procent), met ongeveer hetzelfde aantal winkels. Om dat te bereiken, is Wibra volledig op de schop gegaan, vertelt Duijsens. ‘Nadat we de voorraad in beweging hadden gekregen, zijn we met het vrijgekomen werkkapitaal alles gaan aanpakken: het concept, het assortiment, de marketing. We zijn gaan onderzoeken wie onze klanten eigenlijk waren, wie we er nog graag bij wilden hebben, en wat daarvoor nodig was.’
Wat bleek: vooral vrouwen winkelen bij Wibra, terwijl het assortiment daar niet op toegespitst was. De mannenkleding, hogedrukspuiten en gereedschapskisten moesten het veld dus ruimen. ‘Daarvoor kunnen mensen naar de Action.’ De afdelingen (‘werelden’, zegt Duijsens) met keukenspullen, woonartikelen, vrouwen- en kinderkleding werden juist uitgebreid. Net als het schoonmaakschap. Het eerste dat je ziet als je een vernieuwde Wibra binnenstapt, is een wand met duizend-en-een verschillende Dasty-varianten, het fluogele cultschoonmaakmiddel van Wibra.
In de vestiging in prestigewinkelcentrum Mall of the Netherlands gaat de discounter nog een stap verder: daar worden klanten verwelkomd door een metershoge Dasty-fles. Duijsens grijnst: ‘Bij Belgische winkelopeningen hebben we een rode Wibra-emmer, van zeven meter hoog.’ Die emmer was vorig jaar oktober ook present bij de eerste winkelopening in Frankrijk, in Lille. Klanten stonden er in rijen voor de deur.
‘We werden hongerig’, verklaart Duijsens de stap. ‘Voor C&A heb ik jarenlang in Brussel gewerkt, waar we succesvolle winkels hebben. De mensen die daar komen, wonen ook in de voorsteden van Parijs. Niet dat we meteen naar Parijs moeten gaan, al staat die stap wel op de planning. Maar dat maakte dat ik nieuwsgierig werd. Andere discounters zijn ons al voorgegaan, met succes. Zeeman heeft 330 winkels in Frankrijk, Action meer dan 800. Waarom niet eens checken of dat bij ons ook zou werken? In Noord-Frankrijk is bovendien veel armoede, armoede zoals je die in Nederland zelden ziet. Kinderen staan er op kruispunten te bedelen. Daarom zijn discounters daar zo populair.’
‘Manager van het huishouden’
Nog even terug naar de herpositionering. Een huishoudketen die een meer vrouwelijke uitstraling moest krijgen: hoe doe je dat zonder dat het belerend wordt of de suggestie van ‘terug naar aanrecht’ te wekken?
‘Dat doen we natuurlijk helemaal niet’, reageert Duijsens. ‘Wat we uitsluitend doen, is enthousiast laten zien wie we zijn en welke producten we verkopen, met leuke productmarketing. Ik zou niet weten waarom je vrouwen terug naar het aanrecht zou willen sturen, welnee. Maar het is wel belangrijk dat een keten een duidelijk handschrift heeft, dat klanten begrijpen waarom ze naar ons toe moeten komen.’
Lees ook: Van trouwjurk tot diamanten uit het lab: waarom de merkstrategie van Zeeman nog altijd scoort
Rosalie Smit, die bij Wibra verantwoordelijk is voor de pr en ook bij het gesprek zit, vult aan: ‘Mag ik een kleine toevoeging doen? Wij zeggen zelf dat we ons op de ‘manager van het huishouden’ richten, de mensen die in het gezin alles draaiende houden. Dat kunnen vrouwen of mannen zijn, daar willen we niet per se een sekse aan hangen.’
De realiteit is wel dat die taken nog steeds meer op vrouwen dan mannen neerkomen, zien ze ook bij Wibra. Duijsens: ‘Daar horen winkels bij waar deze groep zich prettig voelt.’
Wie is in huize Duijsens eigenlijk de manager van het gezin? ‘Poeh’, zegt de ceo. ‘Mijn vrouw is op dit moment in Japan, dus ik ben al tien dagen druk met het huishouden. De verdeling is 40-60, zou ik zeggen. Zij kookt door de week, ik in het weekend. En ik doe de tuin. We hebben ook een hulp, die komt een keer per week schoonmaken.’ Lachend: ‘Maar dat moet je misschien niet opschrijven.’
Naast de discountshopper wil Wibra de koopjesjager in de winkels krijgen. ‘Op home deco hebben we bijvoorbeeld doorlopend vernieuwing’, zegt Duijsens. ‘We hebben een assortiment voor Valentijnsdag, voor carnaval, voor Halloween, Sinterklaas en Kerst komen eraan.’ Smit: ‘Ben je toevallig laatst nog in een Wibra geweest? We hebben heel leuke kerstballen.’ Duijsens, lachend: ‘Ik weet niet wat het is met kerstballen. Maar mensen willen elk jaar nieuwe.’
De strategie werpt vruchten af, ziet hij in de winkels. ‘Vroeger stonden er bij wijze van spreken alleen grootmoeders voor het schap met de bollen wol. Nu ook bewuste jonge meiden die hun eigen truien willen maken. We tappen uit een heel ander vaatje.’
Vijftig winkels in Blokker-panden
Met zeventig winkelopeningen in een jaar tijd, trapte Duijsens het gas in 2025 opnieuw stevig in. Vijftig van die winkels zitten op voormalige Blokker-locaties. ‘De markt is enorm in beweging’, zegt Duijsens. ‘We hebben het altijd over Blokker, maar Bristol en Big Bazar hebben het ondanks hun inspanningen ook niet gered. En met veel respect voor hen, is dat voor ons een wrang geluk, in die zin dat we mooie locaties kunnen huren. Veelal in middelgrote steden, in winkelgebieden waar bijvoorbeeld al een supermarkt en een Bruna zitten, en waar wij het gewoon heel goed doen.’
Had Blokker, dat onder Roland Palmer bezig is met een comeback, die panden zelf niet teruggewild? ‘Dat weet ik niet, we hebben elkaar nog nooit ontmoet. Er is in elk geval geen kwaad bloed. Ik ben blij dat Blokker bezig is met een rentree, ik gun het ze van harte. Het is een iconisch merk en het zou prachtig zijn als die historie wordt voortgezet.’
Of de herstart – Blokker heeft inmiddels weer 53 winkels in Nederland – een succes gaat worden, daarover wil Duijsens weinig kwijt. Alle ‘dure dingen met een stekker’ behoren in zijn ogen tot het domein van online, zei hij dit voorjaar tegen het FD – waarop hij desgewenst aanvult dat die producten in elk geval niet bij de strategie van Wibra passen. ‘Het is niets voor ons. Maar of Blokker daarmee gaat scoren, ik heb geen idee. Wie weet is het een heel slimme zet.’
‘Dubbel zo groot’
Aan de groeispurt van Wibra komt voorlopig nog geen eind. In Apeldoorn wordt aan een nieuw distributiecentrum gebouwd dat tegen het einde van 2026 nog eens 35 tot 40 extra filialen moet bevoorraden – waarmee het totaal op ongeveer 390 winkels uitkomt. ‘Maar pin me daar niet op vast’, zegt Duijsens. ‘We doen wat verstandig is, en er kan veel gebeuren in een jaar.’
Waar hij in het FD wel stellig over was: over vijf jaar is Wibra dubbel zo groot. ‘Gewoon omdat we zien dat de formule in Nederland nog veel potentie heeft. Zeeman heeft 450 winkels in Nederland, Hema meer dan 500, wij ‘maar’ 280 – en Nederland heeft 2.400 winkelgebieden. Als wij denken dat daar nog wel zo’n honderd Wibra’s bij kunnen, is dat helemaal niet gek. En dat is in België niet anders. Maar in welke snelheid we dat gaan doen, kan ik je niet zeggen. We hebben geen private equity achter ons die verordonneert dat we elk jaar zus en zoveel winkels moeten openen.’
Volgt Wibra het playbook van Action en komt er op een gegeven moment private equity aan boord? ‘Op dit moment hebben we daar geen plannen voor’, reageert Duijsens. ‘Voorlopig doen we het op eigen kracht. En we gaan snel genoeg.’
Lees ook: Action-ceo Hajir Hajji: baas van een bedrijf dat 32 miljard euro waard is
