Diamanten zijn niet alleen ‘forever’, ze zijn ook ‘for everyone’. Met die boodschap introduceerde Zeeman deze week zijn nieuwste product: een diamant met zilveren hanger van 29,99 euro. Het is een kleintje: ongeveer 0,1 karaat, met een diameter van 3 millimeter. Maar toch: zulke exemplaren gaan normaal gesproken voor honderden euro’s over de toonbank.
Dat Zeeman zijn hanger voor een fractie van die prijs kan aanbieden, komt volgens de retailer omdat hun diamanten niet uit een mijn, maar een laboratorium komen. De edelstenen zijn chemisch, fysisch en optisch gelijk aan natuurlijke diamanten. Ze zijn alleen niet schaars. En dus hoeven ze ook niet duur te zijn, redeneert de retailer.
Trouwjurk van 30 euro
Pak een luxeproduct, geef er een twist aan en breng het voor een spotprijs op de markt. Voor Zeeman is het inmiddels een beproefde methode geworden. De textielsuper deed het al met designsneakers, een eigen streetwearmerk (‘Skeer’), parfum en dure zonnebrillen. Het startschot werd negen jaar gegeven met misschien wel het opvallendste product uit de reeks: een trouwjurk van 29,99 euro.
In de bijbehorende campagnevideo zat de bruid achterop de fiets bij haar bruidegom, die door de straten van Amsterdam fietste – een eerbetoon aan de beroemde fietsscène uit Turks Fruit.
Nu is er dus een Zeeman-diamant. ‘Het is een beetje een flauwe woordspeling, maar dit is natuurlijk briljant’, zegt merkstrateeg Rob Revet van Mark Stronger. ‘Zeeman wil laten zien dat goede dingen niet duur hoeven te zijn. En na een trouwjurk en sneakers is een diamant wel de overtreffende trap.’
‘Klassieke’ value for money-strategie
De lanceringen zijn onderdeel van een marketingcampagne die alweer bijna tien jaar loopt, onder de noemer ‘Zo eenvoudig kan het zijn’. In die vijf ogenschijnlijk simpele woorden zit zo’n beetje alles wat Zeeman klanten belooft: een lage prijs in combinatie met een goede kwaliteit, aandacht voor duurzaamheid en de waarde die het bedrijf hecht aan transparantie.
Lees ook: Arnoud van Vliet (Zeeman): ‘We schreeuwen niet van de daken hoe duurzaam we zijn’
Het is een klassieke value for money-strategie, zegt merkstrateeg Marc Oosterhout van Eastwood Brand Consultancy. ‘Zeeman komt uit een tijd dat het als een goedkope confectiewinkel werd gezien en voor een grote groep Nederlanders niet interessant was. Die wilden daar niet mee geassocieerd worden. De producten werden als inferieur gezien, of dat nu terecht was of niet. Het was goedkoop, dus het kon geen kwaliteit hebben – en al helemaal geen stijl.’
Gevolg is dat alleen mensen voor wie het financieel pure noodzaak was bij de winkelketens shopten. Van dat stigma wilde het bedrijf af. Zeeman wilde een merk worden waar je, ook als je meer te besteden hebt, gezien mag worden – en daarmee de doelgroep flink verbreden. ‘Ik ken de cijfers niet’, zegt Oosterhout. ‘Maar op imagoniveau is die opzet zeker geslaagd.’
Extreem, toch lukt het
De budgetversies van luxeproducten speelden daarbij een cruciale rol. ‘Zeeman gaat steeds opnieuw op zoek naar producten waarvan de meeste mensen zeggen dat het echt niet kan’, ziet Oosterhout. ‘Een trouwjurk of diamant voor 30 euro? Dat is extreem. En tóch lukt het.’
Hoewel omzet niet het primaire doel is, is het natuurlijk lekker dat die items stuk voor stuk verkoopknallers blijken. De ‘fan’-collectie uit 2018 was bijvoorbeeld een grote hit: iedereen wilde een T-shirt met het logo van de textielsuper erop. Een gele boxer met het Zeeman-logo op de elastieken band is zelfs al meer dan vijftien jaar een bestseller.
Ook op de laboratorium-diamant is een stormloop ontstaan. Toen de verkoop donderdagmiddag van start ging, klapte de bestelpagina er vrijwel meteen uit.
Dat is het tweede punt dat het bedrijf met de campagnes wil maken, zegt Oosterhout. ‘Ook voor weinig geld kun je producten maken die smaakvol en modieus zijn – en soms zelfs hip.’ Zonder – en dat is het knappe – dat Zeeman hip probeert te doen, vult Rob Revet aan. ‘Dat is ook helemaal niet het doel. Af en toe speelt de hype op en zie je mensen op festivals in complete Zeeman-sets lopen. Dan is het even cult. Maar wat er op zo’n moment vooral gebeurt, is dat het bedrijf de kernboodschap kan herhalen.’
Uniek in eigen niche
Zeeman is niet de enige retailer die voor het value for money-pad kiest. Ikea, Hema en Lidl boeken er ook succes mee, daarnaast timmert Wibra inmiddels aardig aan de weg.
Lees ook: Slim verduurzamen levert discountsuper Lidl meer klanten op
Origineel is de strategie dus niet, maar dat is volgens de experts ook niet nodig. Het gaat om de uitvoering. ‘Zeeman heeft het value for money vormgegeven volgens zijn eigen principes en daar een eigen verhaal bij gemaakt, met zuinigheid als kernprincipe’, zegt Oosterhout. ‘Hema en Ikea hebben weer enorm geïnvesteerd in design: leuke en slim vormgegeven artikelen die je dagelijks gebruikt. Zeeman verkoopt vooral confectie en kiest voor een andere strategie: het uitvergroten van bepaalde producten. Daarin is het bedrijf behoorlijk uniek.’
De strategie van Zeeman is in de kern eenvoudig, maar zie het maar eens consequent door te voeren over langere tijd, vult Revet aan. ‘Veel bedrijven lukt dat niet. Omdat er een nieuwe marketingverantwoordelijke komt, die een eigen stempel op het bedrijf wil drukken en vervolgens aan de merkpositionering gaat morrelen. Of omdat bedrijven willen inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen en de fout begaan dat het ‘merk’ daar iets mee moet.’
Maatschappijkritische toon
Achter de schermen is Zeeman namelijk hard bezig de operatie te verduurzamen. Zo wordt het katoen voor de collecties grotendeels via het Better Cotton Initiative ingekocht en is een groeiend aandeel van het polyester gerecycled. Ook rolt de retailer het leefbaar loon-programma in de fabrieken waar de collecties worden geproduceerd steeds verder uit.
Het bedrijf communiceert hier steeds openlijker over, maar moet volgens Revet niet in de valkuil trappen om duurzaamheid en mensenrechten te verweven in de merkstrategie. ‘Bij de diamantcampagne proefde ik dat een beetje’, zegt hij. ‘Zeeman zei het sprookje van de diamantindustrie te willen doorprikken. Dat kun je uitleggen als poging om de misstanden in de industrie aan te kaarten.’
Lees ook: Ceo Zeeman: ‘Als wij een leefbaar loon kunnen betalen, kunnen duurdere merken dat ook’
Daar kan het bedrijf beter van wegblijven, waarschuwt hij. ‘Een merk bouwen draait om eenvoud en consistentie. Keep it simple, stick to the plan. Dat is al moeilijk genoeg. Zo’n verhaal leidt alleen maar af van de kernboodschap.’
Bovendien trekt de budgetketen dan wel heel grote schoenen aan, vindt hij. ‘Zeeman doet waarschijnlijk ook nog niet alles tot achter de komma perfect.’ De dubbele boodschap was Marc Oosterhout ook al opgevallen. Hij vindt de maatschappijkritische toon juist sterk. ‘Wat Zeeman hier eigenlijk zegt: waarom zouden we conflictdiamanten nog accepteren, als ze ook in het lab gemaakt kunnen worden?’
Kunstje eindeloos herhalen
De architect achter dit jarenlange merksucces? Dat is volgens de experts directeur marketing & e-commerce Caroline van Turennout, die sinds 2014 bij de keten werkt. Al meer dan tien jaar waakt ze als een havik over het DNA van het merk, zegt Oosterhout. ‘Ik denk dat ze bij haar komst carte blanche heeft bedongen. Zeeman had het imago van een prijsvechter. Wil je daar de factor ‘kwaliteit’ aan toevoegen, dan moet je de tijd nemen om te bouwen aan waardeperceptie. Die tijd moet je wel krijgen van het bestuur en de aandeelhouders.’
Maar toch. Inmiddels bestookt Zeeman ons al bijna tien jaar met budgetversies van designsneakers en -zonnebrillen, een trouwjurk en nu een diamant. Worden consumenten het ‘trucje’ niet zat?
Nee, zeggen de merkexperts eensgezind. ‘Dat is het mooie van de value for money-benadering, zegt Marc Oosterhout. ‘Natuurlijk is het een kunstje. Maar zolang je dat kunstje goed uitvoert, kun je het in principe eindeloos herhalen.’
Vergelijk het met de designersamenwerkingen die H&M twintig jaar geleden introduceerde, zegt hij. ‘Daar heeft het bedrijf ongelooflijk veel succes mee geboekt. Alleen is de focus een paar jaar geleden verschoven, H&M had er veel meer uit kunnen halen.’
Ook Revet ziet nog geen tekenen dat de formule sleets begint te raken. Lachend: ‘Wij praten er nu toch over? Als het Zeeman lukt om klanten te blijven verrassen, kan het bedrijf tot in de lengte van dagen op deze weg doorgaan.’
