Van elke euro die wordt uitgegeven aan de klant moet meteen duidelijk zijn hoe die op 10 euro aan rendement oplevert. Steven van Belleghem, de internationale expert in klantbeleving, vindt dat de huidige ‘microfocus’ op return-on-investment (ROI) totaal is doorgeslagen. Bedrijven zijn daardoor te klein gaan denken. ‘Alles moet tegenwoordig in een Excel sheet passen. We durven niets meer te doen, omdat we voelen dat het leuk is of mensen dat fijn vinden. Terwijl dit juist het moment is om te investeren in relaties op de lange termijn.’
Investeren in efficiëntie
Veel bedrijven investeren wel, maar vooral in efficiëntie met AI. Daar redden ze het niet mee, schrijft hij in zijn nieuwe boek Deep Loyalty dat half oktober uitkomt. Natuurlijk kunnen accountants een groot deel van hun basiswerk prima automatiseren. Hetzelfde geldt voor advocatenkantoren, marktonderzoeksbureaus, consultants, softwarebedrijven… Dat zal ze allemaal wel lukken, geeft hij aan. De kwaliteit van het AI-aanbod zal ook steeds beter worden. Het gevolg op de lange termijn is dat er een eenheidsworst gaat ontstaan. Iedereen biedt hetzelfde type service aan, er zit voor klanten nog maar weinig onderscheid in. ‘Dienstverleners zijn hun superpowers daarmee aan het eroderen. De grote uitdaging wordt juist om verder te kijken dan die efficiëntie.’ Bedrijven die dat niet doen, kunnen straks alleen nog concurreren op prijs. En dat wordt een race naar de bodem.
BIO
Hoe worden ze geen eenheidsworst voor hun klanten?
‘Er zijn drie niveaus van relaties die dienstverleners met hun klanten kunnen hebben, gebaseerd op hun sterkte. Je kan allereerst een transactionele relatie hebben. Dan kopen mensen bij jou omdat het makkelijk is, of goedkoop, of voor de snelheid, enzovoort. Dat is puur convenience die gepusht wordt door AI. Het tweede niveau zijn de transformationele relaties. Mensen worden klant bij jou, omdat je een meerwaarde biedt in hun privéleven of hun professionele leven. Dit gaat het over de relevantie die je hebt. Het derde niveau noem ik deep loyalty. Mensen willen echt klant zijn bij jou, omdat ze zich daar goed bij voelen. Omdat ze zich identificeren bij wat jij doet, omdat ze bij de club willen horen. Hier speelt een gevoel van verbondenheid. Een gevoel van belonging, erbij horen. En dat is de sterkste relatie die je kunt hebben.’
Bedrijven doen eerder het omgekeerde, zo lijkt het.
‘Heel veel organisaties focussen vandaag enkel op dat transactionele. AI duwt ze ook naar dat transactionele. Maar als je wil winnen, moet je naar deep loyalty gaan. Waarbij klanten niet alleen naar een advocatenkantoor gaan, omdat de expertise goed is en ze efficiënt zijn. Maar ook omdat ze daar mensen hebben die ze begrijpen, die meedenken, die het verschil kunnen maken. Dat geeft een heel ander gevoel, klanten zijn blij dat deze mensen voor hen werken. Met AI kom je vaak nog wel tot transactionele en transformationele relaties. Aan die deep loyalty zul je nooit raken met technologie. Daar zal het menselijke aspect het verschil maken. Net daar zit de kracht van de zakelijke dienstverlening. Die mogen we nu niet weggommen met AI.’
Met mensen het verschil maken, terwijl al je concurrenten investeren in AI?
‘Het is een en-en-verhaal. Je zal als zakelijke dienstverlener niet zonder AI kunnen, anders word je een slow-motion business. Je zult moeten investeren in efficiëntie, in die transactionele relatie. Maar op hetzelfde moment zul je meer moeten investeren in dat gevoel van belonging. In events om fysiek samen te komen, in communities maken onder je klanten en door ervoor te zorgen dat klanten andere klanten leren kennen dankzij jou. Dat zijn allemaal manieren om die verbondenheid te krijgen.’
Hoe ziet dat er dan uit in de praktijk?
‘Bedrijven hebben vaak al iets wat voor verbondenheid zorgt. Zo bracht een Brabants bouwbedrijf voor een belangrijke werkvergadering bij hun klanten altijd lekkere worstenbroodjes mee. Dat deden ze al jaren en daar stonden ze echt om bekend. Maar daarmee brachten ze ook een gevoel van verbondenheid: we gaan samen die worstenbroodjes eten. Alleen heeft dat bedrijf in een budgetoefening de worstenbroodjes geschrapt. Een besparing van 7.000 euro per jaar, en dat op een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Dat zie ik wel vaker gebeuren nu. Leuke of gezellige dingen worden vaak als eerste geschrapt. Veel bedrijven denken: we werken met mensen, dus per definitie zijn we goed in menselijkheid. Maar dat is niet altijd het geval.’
De leuke dingen voor de mensen worden dus cruciaal?
‘Ja, maar veel van die dingen kun je niet meten. Je kunt niet meten wat de impact van worstenbroodjes is op je bedrijf. Maar ik ben ervan overtuigd dat je in een wereld waar het nu volop draait om efficiëntie, productiviteitsverhoging, kostenbesparing en mensen vervangen daarmee kunt scoren. Als je nu inzet op die verbondenheid en dingen doet die mensen samenbrengt, is dat een absolute meerwaarde.’
Heb je een voorbeeld van een bedrijf dat al op de goede weg is?
‘Chewy is een internationaal e-commerce bedrijf voor alles wat met huisdieren te maken heeft. Voeding, maar ook speeltjes en verzekeringen. Zij weten dat je bij dieren niet puur transactioneel kunt blijven. Zij hebben die emotionele band toegevoegd. Als ze horen dat de hond van een van hun klanten gestorven is, maken ze een schilderijtje van die hond en sturen ze dat op met een handgeschreven kaartje om hun medeleven te betuigen. Daar zijn ze op georganiseerd, ze sturen er zo’n duizend per week. Ook al is de impact moeilijk meetbaar, ze investeren hierin, omdat dit emotionele en conversatiewaarde heeft, maar ook omdat ze weten als mens dat het waardevol is wat ze doen.’
Zakelijke dienstverleners kunnen dus wel iets leren van de retail op dat vlak?
‘Ja, vooral omdat het verschil vaak in de kleine dingen zit. Een kilometer of twee van ons huis heb ik een fruit- en groentewinkel ontdekt die fenomenaal is qua kwaliteit. Ik ga daar heel graag naartoe. Wat superleuk is, of je nu bestelt voor 15 euro of voor 100 euro, je krijgt altijd een klein cadeautje mee, elke keer opnieuw. Een tros druiven, een mango of een doosje frambozen. Geen afdankertjes, maar topkwaliteit. Iedereen blijft dat ook leuk en spannend vinden. Mensen praten daarover. Ik heb dit verhaal gehoord van mijn buren. En ik heb het zelf ook al twintig keer doorverteld, omdat het zo uitzonderlijk is wat daar gebeurt. Bedrijven moeten echt over de kracht van kleine, niet-schaalbare acties, gaan nadenken.’
Zijn die kleine acties wel genoeg?
‘Menselijke connectiviteit wordt onderbenut, daar moeten bedrijven meer op gaan inzetten. Mensen gaan meer dan ooit naar concerten, sportmanifestaties, naar allerhande bijeenkomsten, omdat ze daar die menselijke connectie voelen. Bedrijven voelen die waarde daarvan aan, maar vertrouwen niet meer op intuïtie. Ze durven niets uit te proberen, omdat ze het niet in een Excel sheet krijgen. Daar moeten we vanaf. Laat 95 procent van de beslissingen op data gebaseerd zijn, maar spreek af als directieteam dat 5 procent van de beslissingen op intuïtie ook oké zijn. Als ze dat soort acties structureel gaan doen bij iedereen, gaat dat op den duur ook opleveren. Dat is aanvoelen, dat is intuïtie, dat is vertrouwen hebben en durven. Dat is ook leiderschap. Dat is geen zwakte, maar een sterkte.’
Maar klanten zullen toch vooral via AI naar bedrijven worden geloodst?
‘De grote taalmodellen worden zelfs de toegangspoort voor ons leven. Alles waar we aan denken, alles wat we willen kopen of doen, start daar. Voor bedrijven wordt de feedback van klanten belangrijker dan ooit. Die taalmodellen vinden feedback van iemand anders veel geloofwaardiger dan wat je zelf schrijft. Reviews, anderen die jou vermelden, PR, dat gaat veel zwaarder wegen dan vroeger. Klantgericht handelen krijgt veel meer waarde, want dat levert positieve reviews op. Daardoor stijgt je geloofwaardigheid op die grote AI-platformen.’
Dat komt steeds meer binnen, maar wat hebben bedrijven nog niet door?
‘De combinatie van AI met emoties. De huidige taalmodellen komen nu al empathischer over dan mensen. Bij studies in de medische wereld komt ChatGPT er altijd beter uit dan dokters. Op dit moment zijn vriendschap en therapie wereldwijd de nummer één toepassing van die grote taalmodellen. Het is geprogrammeerde empathie, maar mensen merken het verschil niet. Het is een enorme opportuniteit voor bedrijven om ook die emotionele relatie te leren begrijpen en daarmee via AI aan de slag te gaan. Je kunt zo ook mensen helpen, je kunt voor persoonlijke ontwikkeling zorgen, voor inspiratie, voor lichte momenten die het leven van mensen leuker maken. Dat zijn allemaal toepassingen van AI die verder gaan dan het huidige versnellen. Ook die kant wordt nog zwaar onderbenut op dit moment.’
Zijn daar al voorbeelden van?
‘Bedrijven bewegen wel in die richting. Funda heeft net een AI-tool ontwikkeld, waarmee mensen door niet zo smaakvol ingerichte huizen heen kunnen kijken. De foto’s worden digitaal aangepast met de stijl die mensen willen zien, modern of rustiek. Dat is een voorbeeld van inspiratie bieden. Duolingo is AI-gedreven leren, maar hun animaties, de delights, zorgen voor vrolijke momenten. Olaf, de robotversie van de sneeuwpop uit Frozen, zorgt in Disneyland Parijs voor het heruitvinden van de meet & greet. Maar het zal nog vijf tot tien jaar duren voor bedrijven dit helemaal uitgeklaard hebben.’
Dat duurt eigenlijk nog best lang.
‘Ja, dat vinden we allemaal. Ik zie nu vooral chatbots van vorige generaties, waar mensen onwaarschijnlijk gefrustreerd van raken, omdat ze weten dat je met die taalmodellen gewoon normaal kunt praten. In november bestaat ChatGPT vier jaar. Ik had gedacht dat alle bedrijven binnen twee jaar overgeschakeld zouden zijn op zo’n conversationele service. We zijn er nog ver van. Dat heeft te maken met een lage kwaliteit van data, de investeringskosten, maar ook met de angst om chatbots alle beslissingen te laten nemen. Stel je voor dat die bots een beetje te klantgericht zouden worden. Maar bij alle demo’s, alle technologie die ik zie, werkt het al zo. Alleen zijn de bedrijven er nog niet klaar voor.’
Waar kunnen bedrijven nu het beste mee beginnen?
‘Begin met op het veld staan. Meespelen dus, niet vanaf de zijlijn staan te kijken. Waar kun je je efficiëntie verhogen? De meeste bedrijven zijn daar al mee bezig, laat die projecten gewoon doorlopen. Vraag je vervolgens af hoe je nog waarde kunt creëren binnen vijf tot tien jaar. Heel veel van de zaken waarmee nu geldt wordt verdiend, zoals kennis en vaardigheden, zullen voor iedereen toegankelijk en mainstream worden via AI. Wat is je verdienmodel in een wereld waar je sterkte als dienstverlener door de komst van AI verdwenen is? De laatste vraag die je moet stellen is: hoe kun je verbondenheid gaan creëren op een structurele manier? Niet eenmalig, maar stelselmatig tonen dat je van je klanten houdt, dat je blij bent dat ze er zijn en hoe je ze kunt verbinden met je organisatie en eventueel met je andere klanten. Dat is waar je nu over na moet denken.’
