Marcel van Wing (The Flower Farm): ‘Ik doe iets dat eigenlijk niet kan. Dat vind ik lollig’

Marcel van Wing (nu 60) werkt al jaren in de reclame – onder andere voor margarineproducenten – als hij zich gaat verdiepen in palmolie, een ingrediënt dat in ongeveer de helft van de producten in de supermarkt wordt verwerkt. Waaronder in margarine. Van Wing komt erachter dat voor de aanleg van de meeste palmolieplantages miljoenen hectaren regenwoud worden afgebrand en dat die ontbossing maar doorgaat.

Tijdens reizen naar Zuidoost-Azië ziet hij met eigen ogen hoe groot de verwoesting is. Het maakt iets bij hem los. In 2019, twee jaar nadat hij afscheid heeft genomen van zijn reclamebureau Alfred, richt hij samen met ondernemer Erik Bras The Flower Farm op. Een merk met een missie: het stoppen van de aanleg van palmolieplantages en daarmee het stoppen van de ontbossing van tropisch regenwoud.

The Flower Farm produceert en verkoopt 100 procent plantaardige margarine en vervangt de palmolie door een alternatief waarvoor niet is ontbost. Begin 2024 staat de teller al op 27 miljoen verkochte producten. Het assortiment in de opvallende zwarte verpakking omvat inmiddels niet alleen boter, maar ook broodbeleg. Omgerekend staat de verkoop tot nu toe voor een besparing van ruim 1.145.922 kilo palmolie – en daarmee 2.956.478 vierkante meter aan palmolieplantage.

Behalve in Nederland zijn producten van The Flower Farm ook te koop in België en het Verenigd Koninkrijk. In 2023 was de omzet 14,5 miljoen euro en voor 2024 verwacht The Flower Farm groei, met name door nieuwe producten. ‘Maar het gaat ons vooral om de impact. Dat is belangrijker dan geld.’

Ergens las ik dat je The Flower Farm hebt opgericht uit boosheid. Waarover?
Marcel van Wing: ‘Over het feit dat bijna heel Zuidoost-Azië is ontbost voor de productie van palmolie. Terwijl uit diezelfde jungle 80 procent van onze biodiversiteit vandaan komt. De afgelopen twintig jaar is de ontbossing nog veel heftiger geworden. Het gaat om miljoenen hectaren per jaar. Toen ik dat besefte, dacht ik: hoe kunnen mensen zo naïef zijn en zo slordig met de wereld omgaan?’

‘Het zure is dat ik ooit zelf campagnes heb gemaakt voor margarine. Ik heb nooit geweten dat daar palmolie in werd gebruikt.’

Hoe kijk je daar nu op terug?
‘In de reclame acteer je binnen het speelveld van je briefing. Verder dan dat ga je niet, je bent geen onderzoeksjournalist. Ik deed gewoon mijn vak, punt.’

Denk je dat jouw drive om The Flower Farm te beginnen mede gevoed is door schuldgevoel?
‘Nee, ik denk het niet. Later pas. In het begin had ik vooral de behoefte om iets tegendraads te doen. Ik dacht: oké, er is hier iets aan de hand, laat ik eens kijken of ik er iets tegen kan doen. Maar naarmate ik dieper in de materie dook, een paar keer naar Zuidoost-Azië was geweest en door de palmolielobby juridisch werd aangevallen, ontstond er bij mij een gevoel van: hé, dit is serieus. Mijn boosheid werd groter, maar ook het schuldgevoel.’

Ten opzichte van je eigen rol voorheen?
‘Nee, ten opzichte van het grotere issue: de manier van leven die we met z’n allen hebben. Het nastreven van meer bezit, het graaien. Ik werd me daar veel bewuster van.’

Je noemt je tegendraadsheid. Waar komt dat vandaan?
‘Grote beslissingen in mijn leven zijn altijd tegendraads geweest. Dat heeft alles te maken met mijn opvoeding. Mijn vader, een oorlogskind, was liefdevol. Hij zei: leef je leven en maak er wat moois van. Mijn moeder was heel streng: ik moest wel iemand zíjn. Zij vond geneeskunde bij me passen, dus deed ik een bèta-opleiding. Maar ik ben als een soort drop-out de reclame in gerold.’

‘Op mijn zevenentwintigste vertrok ik voor een paar jaar naar Indonesië, terwijl iedereen vond dat ik in Nederland moest blijven. Maar ik keek in de spiegel en dacht: ik ben een wandelend pak, wat ben ik nou eigenlijk aan het doen? Het was een vlucht voor de gevestigde orde, voor wat er van me werd verwacht.’

Wat wilde je bewijzen?
‘Dat ik het kan, denk ik? Heel simpel. Mijn vader zei altijd: jongen, je bent een kurk, dus waar je ook wordt ondergedompeld, je komt altijd weer bovendrijven. Dat vertrouwen had ik.’

Een interessante gedachte is dat je met dit bedrijf niet wegvlucht van je verantwoordelijkheid, maar ‘m juist oppakt.
‘Mooi gezegd, maar dat is natuurlijk niet zo.’

Vertel.
‘Nou ja, omdat het óók een vlucht is. Als ik een margarinemerk had willen beginnen, had ik dat gedaan. Maar dat wilde ik helemaal niet. Het voldoet nergens écht aan. Ik ben geen margarineman, maar ook niet echt een Milieudefensie-achtige activist. Het heeft iets eigenzinnigs…’

Wat is het dan?
‘Lollig.’

Lollig?
‘Ja, want dat is het als je iets doet waarvan anderen denken: dat kan niet. De markt was helemaal dichtgetimmerd met grote marktleiders, met Blue Band en Becel. Daar kwam je überhaupt niet tussen. En het dan tóch doen hè. Het is voor mij geen armpje drukken, maar ik vind het gewoon lachen.’

‘Daar komt bovenop dat ik zo iets goeds kan doen voor deze wereld. Dat is wel mijn belangrijkste drive geworden. Met een piepklein merk à la Tony’s (Chocolonely, red.) kun je toch een enorme stem hebben in dit veld. Ik heb zelfs brieven gekregen van de ambassadeur van Maleisië: of ik ermee wilde stoppen. Ik raak iets waarvan ik later tegen mijn kinderen kan zeggen: ik wíst het, ik had de mogelijkheid en ik heb er iets aan gedaan.’

Lees ook: Zo ga je volgens Rutger Bregman van bullshitbaan naar impact maken

Het klinkt alsof je bijna trots bent op zo’n brief.
‘Ben ik ook. En op het feit dat we heftige juridische gevechten hebben moeten voeren.’

O ja – jullie claimden dat palmolie het regenwoud verwoest, maar die claim was volgens de tegenpartij te generaliserend. Wat staat jou nog het meeste bij van die juridische strijd?
‘Achteraf was het goed, het creëerde stofwolken in de media. En we bestaan nog. Maar op dat moment was het niet leuk, het was ontzettend negatief.’

Wat deed het met je?
‘Er zijn momenten geweest dat ik dacht: bekijk het ook maar, waar doe ik het voor? Ze gingen heel ver en het werd heel persoonlijk. Mijn oude reclamebureau kreeg brieven waarin werd gedreigd met juridische stappen omdat ik kennis zou hebben gestolen. Op straat keek ik over mijn schouder. We kregen wel de aandacht van de mensen op wie we ons richtten. We werden gezien. Maar ik heb momenten gehad dat ik dacht: nu vind ik het echt niet meer leuk.’

Toch ging je door. Waarom?
‘Omdat ik nog nooit iemand heb ontmoet die het een goed idee vindt om de regenwouden van deze wereld te ontbossen. Ik ben er heilig van overtuigd dat ik aan de goede kant van de waarheid sta. Iedereen die zegt dat dat niet zo is en dat ik een charlatan ben: be my guest. Ik heb gewoon gelijk en daarom ga ik verder.’

‘Vorige week was ik even op Borneo. Ik heb er met tranen in mijn ogen staan kijken naar wat daar in hemelsnaam gebeurt. De mensen hebben er niet eens drinkwater meer, alles is vergiftigd. De armsten van de armsten staan er te werken op de plantages, kinderen nog. Het is zo’n vuile industrie. Dát motiveert mij.’

Ben je activistischer geworden sinds de oprichting van The Flower Farm?
‘De mens Marcel van Wing wel, ja. Hoe meer ik over de ontbossing weet, hoe ongelooflijker ik het vind. Ik maak me echt zorgen. Maar als merk zijn we niet activistisch. The Flower Farm is een soort eilandje van plezier. Hieperdepiep hoera, lang leve het regenwoud. Dat doen we bewust.’

Waarom?
‘Mensen zijn niet geïnteresseerd in ‘zuur’, ze willen ‘zoet’. Van negativiteit wijken ze. Als we brandende regenwouden hadden laten zien, weet ik niet of we net zo geroemd zouden zijn als nu.’

Jullie hanteren kleine winstmarges, waarom?
‘Een zo hoog mogelijke winst is bij ons het doel niet. Continuïteit en groei van het bedrijf wel. Hoe groter we zijn, hoe harder onze stem klinkt. We hebben dan ook altijd alles terug gestopt in het bedrijf.’

Schuurt dat niet met je drive in je vorige leven in de reclame?
‘Die was gek genoeg niet veel anders. We wilden dingen anders doen, niet per se zo veel mogelijk geld verdienen. Kijk, ik startte mijn reclamebureau bureau toen ik 40 was om het rond mijn vijftigste rustiger aan te kunnen doen. En daar hoorde een bepaald cijfer bij. Maar het doel was: ontzettend veel lol maken. We hebben altijd onze eigen koers bevaren, ook financieel. Mijn vader zei altijd: de kar komt altijd achter het paard, niet ervoor. En dat is ook zo. Als je het goed doet, word je daar meestal ook voor beloond.’

Lees ook: Patagonia en activisme: 5 lessen voor ondernemers

Jullie hebben voor The Flower Farm nooit extern geld opgehaald. Waarom niet?
‘Omdat we het niet nodig hebben. En extern geld levert gezeik op toch? Er zitten dan altijd weer mensen mee te kijken.’

Welke keuzes staan aan de basis van het succes van The Flower Farm?
‘In de eerste plaats de keuze om te snappen dat het palmolie-issue relevant is voor het grote publiek. De tweede beslissing was: groot denken. We hebben steeds gezegd: als we het doen, dan doen we het groot. We zochten de samenwerking met private label-fabrikant Royal Smilde, die kon snel en groot produceren en opschalen. En we liggen net als de marktleider ook bij Albert Heijn en andere grote ketens.’

‘Een derde keuze is de eenvoud in ons partnership. Erik Bras, de katalysator van The Flower Farm, is een stevige, ervaren ondernemer met een groot netwerk in de retail. Ook ik heb mijn expertise en Royal Smilde verzorgt de productie, finance, logistiek en andere operationele zaken. Die combi is hartstikke goed.’

Ben jij van nature van het grote denken?
‘Nee, niet echt.’

Benauwde het je dan niet?
‘Nee. Ik dacht: wat is nou het ergste dat je kan overkomen? Dat het straks niet meer bestaat of zo? Of dat je een paar honderdduizend euro kwijt bent? Daar kom je ook wel weer overheen.’

‘Ik weet ongeveer wel hoe de hazen lopen als er met miljoenen wordt gesmeten, maar de financiële mensen zijn degenen die dat in goede banen leiden. Daar maak ik me niet zo’n zorgen over, ik ben niet zo’n micromanager. Vooral de grote lijnen vind ik leuk. Hup, gáán. Als we maar groter zijn dan de anderen.’

Rebel Marcel.
‘Ik zou het leuk vinden als ik die mensen op een dag tegenkom, ze me de hand schudden en zeggen: pótverdorie. Dat is dan mijn moment of fame.’

Ondernemen betekent ook fouten maken. Welke herinner jij je?
‘Poeh… Ja… daar moet ik over nadenken. Nou ja, kijk, qua organisatie hadden we iets sneller mee kunnen groeien met het succes. Ik bleef vrij lang hangen in: laat mij het maar doen. Klein houden, er niet te veel mensen bij betrekken.’

Waar leidde dat toe?
‘Er bleven projecten liggen omdat we onvoldoende mankracht hadden. Als we eerder hadden opgeschaald in capaciteit hadden we sneller kunnen groeien. Maar dat hebben we nu goed op orde.’

‘En verder – dat gevecht met de palmolie-lobby… daar heb ik geen spijt van, maar het was wel vervelend. Ik weet niet of we het hadden kunnen ontwijken, maar het heeft ons ook niet geholpen, of zo. Ja, in onze nederigheid. Zo van: oké, we moeten een beetje oppassen hoe we dingen zeggen. Dus in die zin zou je het kunnen zien als een fout. Waarvan ik veel heb geleerd, trouwens. Het heeft ons het zetje gegeven richting een positievere propositie. We gaan niet meer met een bord ‘Stop Palmolie’ de straat op, maar vieren het regenwoud.’

Wat zie je als de belangrijkste ondernemersles?
‘Dat het kán, ook al denk je van niet. Met focus, energie en het goede netwerk kun je in deze wereld veel voor elkaar krijgen. Heel voorzichtig komt er een systeemverandering op gang. We zien navolging: zelfs Blue Band en Becel hebben nu palmolievrije margarine. Ook in andere industrieën veranderen er dingen. Stiekem hopen we daar een klein steentje aan te hebben bijgedragen.’ Is even stil. ‘Maar ik heb geen enkele illusie dat wij op dit moment een verschil maken in deze wereld. Het dendert gewoon door. Het kleine beetje bos dat er nog over is, is nu aan de beurt.’

Wat hoop je dan te bereiken?
‘Dat er een markt ontstaat voor palmolievrij en daardoor de druk op die bossen afneemt. Je moet ergens beginnen en ik heb het in ieder geval geprobeerd. Dat is dan mijn troost.’

Lees meer interviews uit de serie The Founder:

• Mark Kulsdom (Dutch Weed Burger): ‘Ik heb zó vaak gedacht: ik kap ermee’
• Floor van Rooy (Parfumado): ‘Ik kan het wel waarderen als iemand ongegeneerd bot doet’
• Kees Aarts (Protix): ‘Echt ondernemen is iets creëren, niet snel geld verdienen’