Jurist en bedrijfsconsultant Floor van Rooy (37) rook een goed idee toen haar broer Martijn in 2017 Parfumado begon, een abonnementservice voor parfums. Floor besloot te stoppen met haar baan en voegde zich bij haar broer.
Parfumado werd al snel gevonden door de consument. In 2020 lanceerden Floor en Martijn een tweede verdienmodel: Rocket Campaigns. Deze sampling service voor parfummerken maakt gebruik van de database van Parfumado. Inmiddels bevat die geur- en beautyprofielen van meer dan een half miljoen mensen.
Rijk aanbod aan parfums
Momenteel is Parfumado actief in Nederland, België en de UK en loopt er een pilot in de Nordics. In 2023 groeide Parfumado zo’n 85 procent ten opzichte van 2022.
‘Consumenten kunnen uit zo’n 550 parfums kiezen op ons platform. We werken samen met premium nichemerken als Escentric Molecules en Miller Harris en bijvoorbeeld het Nederlandse merk Fugazzi’, aldus Floor van Rooy. ‘Maar we hebben ook een ruim aanbod prestige parfums, zoals Narciso Rodriguez en Versace.’
Wat maakt jou een ondernemer pur sang?
Floor van Rooy: ‘Ik heb veel energie en een groot verantwoordelijkheidsgevoel. Plus het doorzettingsvermogen om door weerstand heen te breken. Parfumado is een disruptief, vernieuwend bedrijf in een traditionele industrie. We hoorden best vaak ‘nee’, ook bij fundingtrajecten. Maar ik haal altijd ergens de energie vandaan om het toch te laten slagen.’
Waar komt dat ondernemende bij jou vandaan?
‘Het zit in me. Al op m’n tiende organiseerde ik met de klas ‘heitje voor een karweitje’. Het geld ging in een pot en daar gingen we mee naar Jamin. Ik zamelde ook geld in voor goede doelen. Op vakanties was ik degene die overal over onderhandelde.’
Parfumado had al snel veel abonnees. Hoe verklaar je dat?
‘Sowieso was er een enorme product-market fit, de consument was klaar voor ons product. We hebben op een gegeven moment de keuze gemaakt om mee te doen aan Dragons’ Den [een tv-programma waar startende ondernemers hun bedrijf kunnen pitchen aan investeerders, red.]. Anderhalf miljoen kijkers, dat zorgde voor een megaboost.’
‘Onze marketing liep veel via Facebook. Maar na de iOS 14-update werd dat kanaal minder efficiënt. We kozen er toen voor om meer in te zetten op influencermarketing. Een van de eersten met wie we startten, was Fred van Leer. Ook dat leidde tot groei. Recenter haalden we investeringen op, met als doel om nieuwe landen te bereiken. Maar we zagen dat er in België nog veel potentieel was. Daar hebben we toen de focus op gelegd. Dichter bij huis de kansen pakken was óók een aanjager van groei.’
Jullie hebben dus echt meegeveerd met de marktbewegingen…
‘Ja. Van nature ben ik pro-actief en heb ik het liefst voor ieder probleem meteen de oplossing. Maar vaak is het beter om een stap terug te doen en langer de tijd te nemen voor een beslissing. Ik heb moeten leren om te zeggen: we kijken morgen of volgende week opnieuw naar dit onderwerp.’
The Founder
In de interviewserie The Founder spreekt MT/Sprout Nederlandse topondernemers over de vindingrijkheid en het doorzettingsvermogen waarmee ze hun bedrijf van de grond kregen. Wat zijn hun gedachten, gevoelens en acties achter grote beslissingen? Ze delen hun onzekerheden, fouten en belangrijkste lessen. Lees hier alle interviews in de reeks.
Wat is jouw basishouding ten opzichte van problemen?
‘Positief: we gaan het oplossen. Bij echt grote issues zorgt humor voor ontspanning. Misschien cliché, maar problemen zie ik als kansen om het beter te doen.’
Je had het eerder over weerstand. Hoe gingen jullie daarmee om?
‘Toen we zes jaar geleden begonnen, merkten we dat grote parfummerken aarzelden om met ons samen te werken. Vanuit die weerstand bedachten we Rocket Campaigns. We verspreidden kleine samples, met dezelfde formule en waarde die we met Parfumado boden. Maar dan toegankelijker.’
‘Het vroeg een lange adem, maar binnen een jaar waren bijna alle grote beauty corporates bij Rocket Campaigns aangesloten. We voelden: de markt is in beweging. We zijn toen partnerships aangegaan met de retail, met beurzen, met distributeurs. Met iedereen die een rol speelt in de parfumindustrie. Ons uitgangspunt was steeds: hoe kunnen we onze partners versterken en voor iedereen waarde toevoegen? Dat heeft ons geholpen.’
Lees ook: Het tweekoppige verdienmodel van Parfumado
Heb je je in die begintijd weleens zorgen gemaakt?
‘Niet echt, want er was altijd weer een opening. Voor ieder risico zijn er mitigerende maatregelen. Voor ons is een risico: afhankelijk zijn van merken. Dat risico werd kleiner doordat de nichemerken vanaf het begin graag meededen. En onze consumenten kozen daar massaal voor. Alleen al met dat core assortiment hadden we een sterke propositie met bestaansrecht.’
‘En we bouwden merkrelaties op. Op een gegeven moment kwamen grote corporate merken als Rituals aan boord. Dat waren overwinningen en we wisten: hierna volgen er meer. Kijk, als het heel makkelijk was, waren er nu meerdere Parfumado’s in de Europese markt. Maar die zijn er niet. Ik denk dat als je slaagt terwijl het moeilijk is, je een competitive edge hebt die je nog sterker maakt.’
Wat is jouw visie op extern kapitaal?
‘Ik kan met bewondering kijken naar ondernemers die vanaf het begin winstgevend zijn en groei vanuit eigen middelen financieren. Een tijdlang hebben wij gekozen voor angel investors. We kwamen ver met hen, en met minimale middelen. Afgelopen jaar was een goed moment om een venture capitalist aan boord te halen. Aan de ene kant geeft het een boost dat grote partijen in je geloven. Maar je krijgt ook te maken met milestones die je moet halen.’
Lees ook: Milestones afspreken met een investeerder: wat ondernemers moeten weten
Legt dat een druk op je?
‘Nee, we hebben eigenlijk altijd alle milestones gehaald. De druk zit ‘m vooral in het ophalen van de investering. In een investeringsronde krijg je eigenlijk een baan erbij naast je gewone baan. Je voelt de druk op je agenda.’
Hoe kiezen jullie investeerders?
‘Toen wij in 2022 onze investering ophaalden, was het klimaat erg lastig. Er brak oorlog uit, de inflatie was hoog. We willen een fit met investeerders voelen, maar moesten ook pragmatisch zijn. We kozen voor een mix van venture capital en een bankfinanciering. We sturen nu naar winstgevendheid, om minder afhankelijk te zijn van extern kapitaal. In 2024 zullen we dat punt bereiken. Als we op dat moment meer geld ophalen, dan is het vanuit een positie waarin het niet hoeft.’
Parfumado groeit snel. Hoe leid je zulke groei in goede banen?
‘De groei verloopt met weinig issues, ons operationeel team kan het bijbenen. We hebben nog steeds veel mensen van het eerste uur. De stagiaires van toen zijn nu waardevolle krachten met veel verantwoordelijkheid. Daarnaast hebben we geïnvesteerd in externe adviseurs. Bijvoorbeeld een goede hr-adviseur die veel scaleups begeleidt en ons ondersteunt bij het werven van mensen. Tijdens het fundraising-traject hebben we analisten laten meekijken. We maken bewust budget vrij voor dit soort externe expertise. Dat heeft mede gezorgd voor stabiliteit in het bedrijf.’
Liggen jij en je broer zakelijk altijd op één lijn?
‘Meestal wel. Ik zie ook kansen in andere productgroepen, zoals beautyproducten, en we hebben daar een kleine pilot voor opgezet. Maar Martijn gelooft meer in full focus op parfum. We moeten keuzes maken en wachten dus nog. Maar het zit wel in mijn achterhoofd, het vuurtje blijft bij mij wel branden. Ik moet alleen Martijn nog overtuigen, haha.’
Wat leer je van hem?
‘Hij kan een lastige boodschap rationeel, duidelijk en toch empathisch brengen. Daarna kan hij nog prima met iemand door één deur. Die kunst kijk ik bij hem af. Ik kan soms aarzelen om een moeilijke boodschap over te brengen, omdat ik het vervelend vind voor die persoon.’
Wat leert hij van jou?
‘Hoe je projecten gestructureerd aanpakt en aanstuurt. Hij zegt ook wel dat ik beter luister. Ik onthoud dingen van aandeelhouders van drie meetings geleden. Maar als we een meeting hebben met investeerders uit het buitenland kent hij op zijn beurt de markt weer heel goed. Hij weet de trends en kijkt veel buiten ons bedrijf. Daarin vullen we elkaar aan.’
Lees ook: 4 regels waarmee co-founders bonje voorkomen in hun startup
Hoe maak jij keuzes?
‘Ik ben geen twijfelaar. Als ik de juiste informatie heb, beslis ik snel. Intuïtie is een goede raadgever, maar ik maak graag datagedreven besluiten. Verkeerde beslissingen zijn er niet, denk ik. Je kiest weloverwogen voor het een of het ander. Daarna moet je hooguit bijsturen. Een voorbeeld: we draaien nu een pilot in Denemarken. Onze keuze om dat in het Engels te doen, hebben we onderbouwd. We gaan zien of het inderdaad kan. Maar als het niet werkt, zeg ik niet dat de beslissing fout was. Die was gebaseerd op de informatie die op dat moment beschikbaar was. Je moet durven kiezen en vervolgens kijken hoe het uitpakt.’
Dat gezegd hebbende, is er een beslissing geweest waarvan je nu denkt: dat had ik nooit moeten doen?
‘Met de wetenschap van nu was de coronaperiode misschien een goed moment geweest om geld op te halen. Als we dat in groei hadden gestopt, hadden we misschien harder kunnen groeien.’
Vind je dat jammer?
‘Dat niet. We hebben het op eigen kracht gedaan. En door toen geen geld op te halen, zijn we minder verwaterd. Dus ja… Ze zeggen weleens: het leven wordt voorwaarts geleefd en achteraf begrepen. Dat is part of the deal.’
‘Persoonlijk voel ik weerstand bij het woord ‘fouten’. In de Parfumado-cultuur rekenen we elkaar daar ook niet op af. Als er iets misgaat, los ik het liever samen op dan dat ik erop hamer bij wie een fout is ontstaan.’
Vanwaar die weerstand?
‘Dat weet ik niet. Ik vind het gewoon vervelend om anderen het gevoel te geven dat ze iets niet goed doen, of het nu mijn omgeving is of het team. Of om zo naar mijzelf te kijken.’
Hoe zou je fouten dan noemen?
‘Lessen die je moet leren uit issues? In de beginfase hebben we bijvoorbeeld een partnership te weinig aandacht gegeven. Toen zei die partij: we hebben er onvoldoende uitgehaald, we stoppen ermee. Een gemiste kans, zonde. Maar daarna ben je wel kritischer: hoe zorgen we ervoor dat we bieden wat de ander nodig heeft?
Een leermoment dus.
‘Ja. Het gaat erom wat je eruit haalt.’
Is dat niet gewoon een conflictmijdende houding op het moment dat er iets niet lekker loopt?
‘Misschien zit dat conflictmijdende ook in mij, ja. In mijn ervaring gaan de meeste mensen beter op positieve aandacht, zeker als er net iets is misgegaan. Een feedback-boodschap zet mensen niet altijd in hun kracht. Gewoon de vraag ‘gaat het?’ is vaak al voldoende om een probleem uit te spreken.’
‘Uitgesprokenheid kleurt mensen, daar hou ik van. Ik kan het wel waarderen als iemand ongegeneerd bot doet, juist omdat ik dat zelf minder goed kan. We hoeven ons hier niet in een mal te vormen en ons alleen maar perfect te gedragen.’
Hoe matcht dat met het leiden van een succesvolle onderneming?
‘Ik denk dat het prima samen gaat. Soms ben je geneigd om te denken: we moeten nú de teugels aantrekken. Na corona werkte iedereen thuis. Ik zal eerlijk bekennen: dat gaf me een wat oncomfortabel gevoel. Maar ik realiseerde me ook dat het niet zou werken als we iedereen gingen opleggen om vijf dagen naar kantoor te komen.’
‘In plaats daarvan gaven we ze redenen om hier vaker te zijn. Bijvoorbeeld door een sport te faciliteren, en goede lunches en zo. We gaven zelf het goede voorbeeld door veel op kantoor te zijn en we lieten zien wat dat contact en samenwerken brengt. Uiteindelijk werd het een supergoed jaar. De les is dat je ook kunt groeien zonder dat je mensen de hele dag door aanspreekt op wat ze nog beter kunnen doen.’
Lees ook: 99 manieren om je medewerkers te belonen, ook zonder geld
Hoe ben jij als ondernemer gegroeid?
‘Ik leer steeds beter om duidelijk te communiceren. Het wordt ook makkelijker voor me om moeilijke keuzes te maken op het gebied van personeel. Ook strategisch focus houden is makkelijker geworden. Toen ik begon was ik net een jonge hond, ik ging overal op af. Nu denk ik: moet dit nu, moet dit morgen, kan het later – en moet het überhaupt?’
Je hebt geleerd om meer op de rem te staan.
‘Dat zou je kunnen zeggen, maar dat klinkt ook weer zo… Ik geef nog steeds graag gas. Een pilot in Zweden en Denemarken kan ik echt aanjagen, omdat ik erg geloof in het testen van nieuwe markten. Maar ik weet inmiddels ook dat we dan op een aantal andere dingen ‘nee’ moeten zeggen.’
Wat is de belangrijkste les uit de afgelopen zes jaar?
‘Wil je dingen veranderen, ga dan het gesprek aan met belangrijke stakeholders en luister vooral goed. Als je dat tot een kunst verheft en anticipeert op wat er speelt, brengt het je ver.’
Lees meer interviews uit de serie The Founder:
- Evelien Kahn (MDV Europe): ‘De eerste drie jaar waren killing’
- Mark Kulsdom (Dutch Weed Burger): ‘Ik heb zó vaak gedacht: ik kap ermee’
- Bas van Rens (TrueKinetix): ‘Pas onderweg kwam ik erachter: hardware is hard’
