Mark Kulsdom (Dutch Weed Burger): ‘Ik heb zó vaak gedacht: ik kap ermee’

In de lente van 2012 reisde documentairemaker en voormalig dierenrechtenactivist Mark Kulsdom (46) samen met plantfoodpionier Lisette Kreischer af naar New York, op zoek naar toepassingen met zeewier. Ze bedachten een 100 procent plantaardige en met zeewier verrijkte hamburger en maakten er een documentaire over.

Terug in Nederland testten ze het concept – compleet met zelf ontwikkeld broodje en saus – uit op festivals. Het werd een groot succes.

Reden voor het tweetal om serieus werk te maken van Dutch Weed Burger. Elf jaar later staat de plantaardige zeewierburger bij 250 Nederlandse en Belgische restaurants op de kaart. Hij ligt bij zo’n 350 supermarkten in de (online) schappen, waaronder Albert Heijn, Crisp, Picnic en Jumbo. Ook is de burger te koop via meerdere groothandels.

Lisette Kreischer was tot eind 2017 verbonden aan het bedrijf. In de zomer van 2021 ging Dutch Weed Burger verder onder de vleugels van de idealistische ingestelde multinational Livekindly Collective. Mark Kulsdom vervult de rol van Global Brand Lead. Over de netto omzet van Dutch Weed Burger doet Kulsdom geen uitspraken.

Wat was jouw motivatie om te gaan ondernemen?

Mark Kulsdom: ‘Een bedrijf hebben is nooit een jongensdroom van me geweest. Als veganist vond ik het vooral leuk om met dit heel nieuwe concept iets voor de dieren te doen. Ik werd enthousiast door het effect dat ons product had op de mensen die het aten. Ik wist dat het geen product was waar je snel marge over zou hebben, we zouden een lange adem nodig hebben. Maar ik geloofde er in.’

Wist je iets van ondernemen?

‘Ik heb cultuurgeschiedenis gestudeerd en was freelance filmer. En dat was het ook wel.’

En toch dacht je: ik kan dit?

‘In mijn ogen lag het in het verlengde van mijn voorgeschiedenis als dierenactivist. Met Dutch Weed Burger kon ik een brug bouwen tussen de vegan wereld en een breder publiek, en dan op een positieve manier. Dus ik ben het gewoon gaan doen. Vrij snel daarna kwam ik in contact met de Impact Hub in Amsterdam. Daar volgde ik een Investment Ready Program. Een soort spoedcursus ondernemen.’

Wat leerde je?

‘Vooral de mores van het ondernemen. De basics. De meeste deelnemers hadden bedrijfseconomie of iets in die geest gestudeerd. Ik niet. Maar ik kwam er achter dat iedereen maar wat doet. Ondernemen is proberen, je weet niet waar en of iets landt. Een klantenkring opbouwen hangt vaak samen met de manier waarop je iemand overtuigt van je product. Daar lag bij mij vooral de nadruk op.’

Je noemt je verleden als activist. Welke les nam je uit die periode mee?

‘Dat je als individu grote invloed kunt hebben op de wereld om je heen. Als activist was ik vooral tegen bestaande dingen, als ondernemer bouw ik aan iets nieuws.’

Welke fouten maakte jij in het begin van je ondernemerschap?

‘Ik dacht niet commercieel. We gingen met een prijzig product de markt op en waren al blij als één nieuw restaurant het wilde verkopen. Maar commercieel gezien is dat natuurlijk veel minder interessant dan zakendoen met een keten van 70 winkels. Toch zorgde het gebrek aan commerciële ervaring er wel voor dat ik de tijd nam om het bedrijf rustig op te bouwen. Anderen hadden de handdoek waarschijnlijk veel eerder in de ring gegooid.’

Je beperkte ervaring was in zekere zin een zegen.

‘Ja. Je kunt als beginnend merk wel grote deals willen, maar je moet soms eerst iets neerzetten. Ik zie het als onze kracht dat we als bedrijf het begrip ‘succes’ niet hoogdravend hebben gedefinieerd. Kijk, als filmmaker wilde ik dat mensen door mijn films anders gingen eten. Dus iedere burger die gegeten werd, zag ik als succes.’

‘Die houding is in een bepaald opzicht ook een strategie. Ik stond eens met een vertimmerde bakfiets op een markt. Daar had veel werk in gezeten en de opbrengst was die dag niet zo groot. Maar toevallig kwam de oprichter van Bagels & Beans voorbij. Hij proefde de burger en vond ‘m fantastisch. De Dutch Weed Burger heeft drie jaar bij Bagels & Beans op de kaart gestaan. Strategisch gunstig voor ons, terwijl we gewoon deden wat we deden. Als er een boek zou bestaan met de titel How to build a brand zou ons verhaal erin staan, denk ik.’

Wat is anno 2023 jouw definitie van succes?

‘Het gaat mij nog steeds om de grotere gedachte: een eind maken aan de verschrikkelijke dierenindustrie. Als ik de hele dag stront moet zou moeten scheppen om dieren te redden, doe ik dat ook.’

Geld boeit jou niet?

‘Het is fijn om te hebben. Maar de eerste jaren kreeg ik niet eens echt betaald. Als ik dit voor het geld had gedaan, was ik niet in de food gegaan. Al helemaal niet in de niche van vegan food en al helemáál niet in het hokje van met zeewier verrijkte producten. Dat die markt toch redelijk jong volwassen is geworden, is een droom. In die zin is mijn missie geslaagd.’

Welke keuze was bepalend voor het succes van Dutch Weed Burger?

‘De keuze om in het schap bij Albert Heijn te liggen. Lange tijd zijn we weggebleven bij de retail. Bij Dutch Weed Burger hebben we altijd gepleit voor the best serve, compleet met het karakteristieke groene broodje en onze eigen saus. Retail leek me een harde business. Bovendien is een burger in een plastic tray minder sexy dan een grote burger op een festival. Maar we moesten ons totaalconcept tijdens de pandemie loslaten, want we hadden geen business meer. Dat was puur een overlevingsstrategie. Maar ook: meebewegen met de markt om onszelf niet buitenspel te zetten.’

En toch: in de Bonus liggen bij de Appie is een enorme contradictie met de tijd waarin je tegen het kapitalisme aanschopte. Hoe kun je dat rijmen?

‘Ik heb mezelf vroeger inderdaad doelbewust buiten het systeem geplaatst om het te veranderen. Maar het taoïsme heeft me geleerd dat je niet in tegenstellingen moet blijven hangen. Ik zoek nu de overeenkomst. Een tijdje geleden werd ik door Unilever uitgenodigd om te komen praten. Ik zei: ‘Grappig, vroeger stond ik bij jullie voor de deur en werd ik door de politie weggestuurd, nu ligt er een badge voor me klaar’.’

Wat was in de afgelopen 10 jaar de grootste uitdaging?

‘Dat we alles zelf deden, van de festivals bedienen tot het leveren aan de horeca. We wilden de beleving beschermen: liever verkochten we één compleet broodje dan tien losse burgers. Alles zelf doen vond ik overzichtelijk, maar het was niet houdbaar. Er waren weekenden met drie events tegelijk, ik fietste soms half Amsterdam door met onze saus. Zomer 2017 namen we een restaurant in Amsterdam over. Dat liep redelijk, maar net niet goed genoeg. Aan dat restaurant hebben we twee jaar getrokken. Een stressvolle periode.’

Ben je weleens aan jezelf gaan twijfelen?

‘Ik zat er eind 2019 behoorlijk doorheen ja. Ik wist niet meer wie ik was of wat ik wilde. Emotioneel was ik uitgeput. Mijn huisarts zei: kom maar terug als je je restaurant hebt verkocht. Die wist ook wel dat het allemaal stress was.’

Weleens gedacht: ik kap ermee?

‘O ja, zo vaak.’

Wat weerhield je?

‘Toch wel het bijzondere karakter van de onderneming. Ik zag duidelijk het positieve effect op de wereld, en mensen vonden het heel tof wat we deden. Vaak dacht ik dan wel: nou, zo tof is het achter de schermen allemaal niet. M’n hele energie stond in dienst van het bedrijf. Ik leefde constant met het gevoel dat het meer en groter moest worden.’

Dat was nou juist niet de reden waarom je hier in was gestapt.

‘Nee, zeker niet. Ik ben niet competitief. In de supermarkten strijden de vegamerken er gewoon om wie het vaakst een Bonusactie kan doen. Dat past niet bij me.’

Hou jij je staande in die arena?

‘Op een gegeven moment heb ik wel uitgesproken dat ik het niet meer trok. Dat ik de eindverantwoordelijkheid niet meer wilde hebben. Ik was toe aan rust. In 2021 zijn we aangehaakt bij Livekindly Collective. Vond ik heel fijn.’

Voelde het niet als falen?

‘Nee. Het bedrijf had een push nodig en dat vroeg om zwaargewichten. Ik kon het bedrijf niet verder brengen, maar dat voelde voor mij niet als een deuk in m’n ego. Het is geen vaststaand gegeven dat een founder in alle fases van een organisatie even effectief of op z’n plek is. Juist als je denkt dat je de enige bent die alles kan of moet doen – bijna alsof het je lot is – loop je het risico dat je alles omver trekt.’

Ben jij een besluitvaardig type?

‘Ik ben wel doortastend. Als er iets gedaan moet worden, sta ik daar niet te lang bij stil. Dat gezegd hebbende… we hebben wel lang gewacht om ons restaurant te sluiten.’

Dus toch niet zo doortastend?

‘We wilden in ieder geval zeker weten dat we ons best hadden gedaan om het te laten slagen. Maar in mijn ogen is de beslissing op tijd genomen. Het einde was onvermijdelijk, dat voelden we aan alles.”

Ga jij op je intuïtie af?

‘Mijn taoïstische leraar leerde me een belangrijke les: dat je in je leven ruimte moet laten om te laten gebeuren wat er wíl gebeuren. Dat kan iets anders zijn dan wat jíj wil dat er gebeurt. Je verzetten tegen iets onvermijdelijks is een strijd die je niet gaat winnen.’

Toch past ‘iets maar laten gebeuren’ niet echt bij daadkrachtig ondernemerschap.

‘Klopt. Maar ja, ondernemers doen ook maar wat hè. Kijk maar naar wat het vrije ondernemen ons de afgelopen jaren heeft gebracht. De biodiversiteit stort in, de wereld vervuilt, grondstoffen worden inefficiënt gebruikt en dieren worden misbruikt. Veel ondernemers staan niet per definitie vooraan in het lijstje ‘mensen die je moet volgen’. Nog steeds is het niet mijn ambitie om een hyperkapitalistische, succesvolle ondernemer te worden.’

Wat ambieer je dan wel?

‘Voor de markt in het algemeen zou het goed zijn als de drijfveer om vegan food te kopen een nieuwe impuls krijgt. Het lijkt soms een beetje stilgevallen. Ik ben blij dat onze ambities binnen Livekindly Collective breed gedragen worden. Voor mij is het nu zaak om als brand ambassador de mensen te inspireren die de deals maken. In Nederland draaien we leuk met de restaurants en de winkels. Op dit moment hebben we een pitch lopen bij een grote Amerikaanse supermarktketen. Het zou mooi zijn als dat wat wordt.’

Je bent hier ooit mee gestart om het tij te keren. Is dat gelukt?

‘Dutch Weed Burger is in Nederland voorloper geweest in het promoten van plantaardige voeding. Dat vind ik heel tof. Tegelijkertijd is er nog veel níet veranderd. De uitdaging is om daar niet te gefrustreerd over te worden, klimaatdepressiviteit ligt op de loer. Ik oefen mezelf erin om me daarin niet te laten meeslepen. Dat moet ook; het leven mag gevierd worden. Voor mij is het belangrijk dat ik er alles aan heb gedaan om aan de verandering bij te dragen.’

Lees meer interviews uit de serie The Founder:

• Tim van Oerle (Natuurhuisje): ‘Liever de wereld mooier maken dan een Maserati onder m’n reet’
• Anne en Esther Vedder: ‘Onze succesfactor is ontstaan uit geldnood’
• Daan Weddepohl (Peerby): ‘Misschien was ik wel een Don Quichotte die doordraaide’