De omvang van de wereldwijde startupeconomie is vergelijkbaar met het bbp van een gemiddelde G7-economie. Ondanks die grote economische impact kennen startups een relatief hoog mislukkingspercentage.
Er is dan ook nog een wereld te winnen in de levensvatbaarheid van startups. Al benadrukken de Rotterdamse onderzoekers in hun studie dat er niet een one-size-fits-all-remedie bestaat.
Kwetsbaarheid van startups
Van alle Nederlandse startups blijkt uiteindelijk maar 40 procent levensvatbaar. Ook als een onderneming eenmaal in de groeifase is beland blijven er genoeg uitdagingen over. In het begin is alles nog nieuw en dat maakt startups kwetsbaar. Een goede merkcommunicatie – de branding – vergroot de overlevingskans.
De onderzoekers benadrukken dat ‘branding’ ook voor kleine, startende bedrijven van levensbelang is. Ze beschikken over minder financiële middelen, hebben nog geen (goede) reputatie kunnen opbouwen en zijn relatief vaak actief in dynamische, kwetsbare markten.
In de opstartfase gaat bijna alle aandacht naar financiële en operationele kwesties. De onderzoekers voerden uitgebreide gesprekken met 15 startup- en scaleup-merken, met als hoofdvraag: hoe kun je als startup het best een samenhangende merkopbouw vormgeven?
Verschillende fases
Vanaf het begin zijn startups – vaak onbewust – al wel bezig met het opbouwen van een merk. Uit bestaand onderzoek blijken er veel vaste patronen te zitten in de verschillende groeifases van startups en scaleups bij het bouwen van een merk. Toch gaat bestaand onderzoek te veel uit van startups als één homogene groep, aldus de Rotterdamse wetenschappers, waardoor de gepresenteerde oplossingen vaak te eendimensionaal zijn.
Met deze studie hopen de onderzoekers bij te dragen aan een breder perspectief op de aanpak van strategische merkcommunicatie in startende ondernemingen.
Vier dimensies van merk opbouwen
De onderzoekers onderscheiden 4 ‘C-dimensies’ die van invloed zijn op de merkcommunicatie: de (op)bouw (‘craft’), bedrijfscultuur (‘cultivate’), presentatie en communicatie (‘curate’) en toetsing (‘calibrate’) van de startups.
1. ‘Craft’
De crux voor elke startende onderneming is om een idee of concept om te zetten in een tastbaar product of service. Met de dimensie ‘craft’ doelen de onderzoekers op gerichte inspanningen van startups om een veelzijdige identiteit op te bouwen. Veel bedrijven ontstaan vanuit de zoektocht naar een oplossing voor een alledaags ‘probleem’, vaak uit de directe eigen omgeving. Van een samenhangende merkcommunicatie is dan nog zelden sprake.
2. ‘Cultivate’
Een rode draad in de studie is het belang van de bedrijfscultuur. Medewerkers van de startup kunnen als ‘fans’ en ‘ambassadeurs’ de merkwaarden uitdragen, zowel binnen als buiten het bedrijf. De rol van de oprichter moet daarvoor wel meegroeien met de ontwikkeling van het bedrijf. Een te grote afhankelijkheid van de oprichter kan het voortbestaan dan een startende onderneming ernstig in gevaar brengen.
3. ‘Curate’
Deze dimensie gaat over het positioneren van het merk onder potentiële klanten. Voor veel van de vaak jonge starters zijn internet en social media tegenwoordig integraal onderdeel van de conceptontwikkeling en merkcommunicatie. Zo creëren ze bewustzijn en ‘buzz’. Voor B2B-startups is met name LinkedIn hét communicatieplatform waarop de gekozen content wordt geplaatst.
4. ‘Calibrate’
De laatste dimensie in de studie is de kalibratie: de toetsing van de merkstrategie. De startups uit het onderzoek onderkennen het nut van klantfeedback en van betrokken stakeholders als klankbord. Ze halen er inspiratie en inzichten uit om hun aanbod aan te scherpen of te verbeteren.
Meer onderzoek naar gender nodig
In de studie worden uitsluitend mannelijke (mede-)oprichters van startups geraadpleegd. Dat komt overeen met de demografische statistieken over startups. Toch kan aanvullend onderzoek naar de rol van gender bij het bedenken en uitvoeren van de branding volgens de onderzoekers interessante inzichten opleveren. Zij raden aan om bij vervolgonderzoek actiever op zoek te gaan naar vrouwelijke ondernemers.
De helft van de ondervraagde ondernemingen zat al in de scaleupfase. Zij staan op het punt om meer mensen in dienst te nemen en meer markten af te tasten. Voor een beter inzicht in de juiste merkcommunicatie raden de onderzoekers daarom aan om in vervolgonderzoek één bedrijf in meerdere fases van de merkontwikkeling te volgen.
Uiteindelijk zijn de ondernemers zélf het best in staat om de meest passende merkcommunicatie vast te stellen. Zo heterogeen als de startups zijn, zo divers kan ook de gekozen branding zijn: voor de ene startup volstaat gerichte communicatie met specifieke doelgroepen, terwijl voor de ander een breed bereik en grote zichtbaarheid juist belangrijk zijn. Zo kan iedere startup bouwen aan de reputatie die het best past bij de onderneming.
Lees meer over startups:
- Zo bepaal je de waardering van je startup
- 4 redenen om medewerkers te belonen met aandelen
- Deze 11 angel-investeerders maken van Nederlandse startups wereldspelers
- Bootstrappen: de ultieme checklist voor groeien zonder extern kapitaal
