Stel dat je niet de luxe hebt van grootschalige reclamecampagnes, hoe bouw je dan een loyale klantenkring op? De drie ondernemers achter Oma’s Soep, Upfront en Nationale Week Zonder Vlees vertellen hoe ze met creativiteit en doorzettingsvermogen veel voor elkaar krijgen.
Harro Schwencke van Upfront: ‘We gaan dit jaar naar 5 miljoen euro omzet, waarbij we 2.000 euro per maand uitgeven aan advertenties. Dat kan door gewoon creatief te zijn.’
Drie strategieën om impact te maken, met minder budget.
1. Social en community building: Harro Schwencke van Upfront
Lachend vertelt Schwencke over de begindagen. ‘Ik kan er bijna niet aan terugdenken, zo’n verschrikkelijk monnikenwerk was het. In de periode dat we groeiden van nul naar 10.000 volgers op Instagram hebben we iedere volger via een DM bedankt. Mensen vonden het zó uniek dat we daar de tijd voor namen. Omdat ze het ons gunden, kochten ze onze producten – die toen nog niet écht goed waren, haha. Het heeft ons door de pandemie gesleept.’
Bij Upfront draait alles om transparantie en het tegengaan van misleiding in de voedingsindustrie. Zo staat de ingrediëntenlijst op de voorkant van de proteïnerepen, eiwitpoeders en andere Upfront-producten. Ook op social media en in hun podcast delen ze alles: over hoe de voedingsindustrie in elkaar steekt, wat gezond eten is en hoe het met de bedrijfsgroei gaat. Het zorgde voor een vaste schare fans en 135.000 volgers op Instagram.
‘Wat ik vaak zie bij startups die niet levensvatbaar blijken, is dat de ondernemer zichzelf niet ziet als marketeer. Misschien ook logisch, want het werk is niet altijd even sexy. Elke dag begin je weer vanaf nul en soms leiden je inspanningen tot niets. Maar besteed je het uit, dan verlies je in mijn ogen je identiteit. Ik ben ervan overtuigd dat mensen tegenwoordig op zoek zijn naar een authentieke stem. Daar heb je de energie en visie van de oprichters voor nodig.’
Zichtbaar zijn als founder
En dus zijn Schwencke en een van zijn compagnons regelmatig zelf te zien in de social video’s op de accounts van Upfront. In totaal bereikt Upfront organisch meer dan een miljoen mensen per maand. Drie maanden geleden was dat twee miljoen, totdat TikTok aan de knoppen ging draaien.
‘Daar komen we ook wel weer uit. Je moet jezelf namelijk telkens opnieuw uitvinden voor het algoritme en jezelf de vraag stellen: ben ik mensen mijn product door hun strot aan het duwen, of zorg ik ervoor dat mensen iets leren of maak ik ze aan het lachen? Zorg ik voor entertainment? Veel van onze content gaat helemaal niet over het merk. Door onze socialmediastrategie zijn we inmiddels een autoriteit geworden als het gaat om informatievoorziening over voeding en gezondheid.’
‘Maar weinig merken pakken het aan zoals wij dat doen’, concludeert de ondernemer. ‘Concurrenten geven duizenden tot tienduizenden euro’s per maand uit aan TikTok, Instagram, Google omdat ze alleen denken aan kortetermijnverkopen realiseren. Maar wereldwijd willen steeds meer bedrijven online marketingruimte inkopen, waardoor adverteren alsmaar duurder wordt. En dan blijft er onderaan de streep ieder jaar steeds minder van je winst over. Terwijl: het is makkelijker dan ooit om gratis je merk te promoten. Veel mensen beseffen dat niet. Wat Facebook-ads waren in 2013, is organisch bereik nu. Je wil het niet missen.’
‘Ik hoor mensen vaak zeggen: “Ja, maar jullie zijn goed in marketing op social media”. Maar toen ik met Upfront begon, had ik net al mijn social media verwijderd. Je moet soms nieuwe skills leren, of je het leuk vindt of niet. It’s the name of the game. Als ondernemer doe je wat je moet doen voor je bedrijf. Vroeger deed je sales via de telefoon, nu ben je de hele dag content aan het maken en via social contact aan het leggen.’
Lees ook: Hoe Zeeman met slimme campagnes transformeerde van koopjesketen naar cultmerk
2. Samenwerkingen en PR: Isabel Boerdam van Nationale Week Zonder Vlees
‘Heb je niet veel geld, dan moet je tijd hebben’, vult Isabel Boerdam aan. In plaats van hoofdzakelijk inzetten op social focust zij met Nationale Week Zonder Vlees – 2,7 miljoen (!) deelnemers in 2022 – voornamelijk op het vinden van de juiste partners en PR. ‘Handwerk en maatwerk. Natuurlijk is het makkelijker een ton in een mediacampagne te storten en hopen dat het gaat lopen, maar soms moet je creatief zijn.’
Boerdam adviseert vanuit haar bureau Green Food Lab bedrijven met een duurzame missie als Upfield, Philips, Looye Honingtomaten, Domino’s en Beyond Meat hoe ze kunnen inspelen op de flexitarische trend. Van productontwikkeling tot communicatie. In 2018 lanceerde ze de eerste editie van Nationale Week Zonder Vlees om minder vlees het nieuwe normaal te maken.
‘In het succes van Nationale Week Zonder Vlees is marketing natuurlijk key geweest’, vertelt de ondernemer. ‘En dan hebben we het in Nederland nog best luxe. We halen al snel 300.000 euro aan sponsorbudget op via de foodindustrie. Daar kun je voor een campagne van een week mooie dingen mee doen. Niet op tv, maar je kunt wel bereik genereren. Nu, vijf jaar later kent 65 procent van de Nederlanders de campagne.’
Het nieuws halen
Dat resultaat werd gezien door de Europese Commissie, dat vanuit de Green Deal een potje beschikbaar stelde om de campagne naar een groot deel van Europa uit te rollen.
Boerdam: ‘In België moeten we het met 90.000 euro doen, in een tweetalige markt. Daar moeten we het dus slim aanpakken om het maximale uit ons geld te halen. Je bedenkt allerlei manieren om in het nieuws te komen. Zo zijn we bezig om toonaangevende (sterren)chefs een week lang vlees van hun menu te laten halen. Zo proberen we in een bourgondisch land als België de media te interesseren. Zodra we aandacht krijgen, willen grote partijen ook meedoen en krijgen we de sneeuwbal aan het rollen. De EU geeft slechts een klein potje om de markt te verkennen en stakeholders in de lokale voedingsindustrie te leren kennen.’
Hoe pak je PR goed aan? ‘Ik denk dat het belangrijk is om je te verplaatsen in de gedachten van de journalist. Wat voor hen relevant nieuws is, is niet per se het item dat jij wil brengen. Probeer maatschappelijk relevant te zijn of een trend te onderbouwen met harde cijfers. PR is een spel van de lange adem. Je kunt één keer succesvol in de media komen, maar daarmee bouw je niet een relatie op met de belangrijkste journalisten en media-outlets.’
Wat achteraf de beste manier was om mensen bij de campagne te betrekken? Boerdam: ‘In de supermarkt kiezen mensen wat ze gaan kopen en koken. Of ze meedoen met de week of niet. Een bushokjes-campagne is top voor awareness, maar met bijvoorbeeld schapcommunicatie maak je meer impact. Het is belangrijk om jezelf af te vragen: in welke fase van iemands dag, op welke locatie, is iemand het meest ontvankelijk voor mijn boodschap? Pas daar je marketing-inzet op aan.’
Lees ook: Hoe Marcel Belt (59) met Marcel’s Green Soap een duurzaam miljoenenmerk bouwde
3. Een goed verhaal hebben: Max Kranendijk van Oma’s Soep
Een goed verhaal helpt mee, volgens Max Kranendijk. ‘Wil je commercieel iets verkopen, dan is het steeds belangrijker om een positieve impact te maken. Veel bedrijven zetten in op duurzaamheid. Wij ook, maar we onderscheiden ons door een nog grotere focus te leggen op sociale impact. Via een sticker op ons product maken we heel duidelijk dat 50 procent van de winst naar onze stichting gaat.’
Oma’s Soep maakt soep naar grootmoeders recept, waarbij ze de helft van de winst aanwenden om de strijd tegen eenzaamheid onder ouderen tegen te gaan. Sinds twee jaar hebben ze ook maaltijden zoals Oma’s Rendang, naar het recept van oma Ellen, een Bosschenaar die vroeger in Indonesië woonde. Vanuit de Stichting Oma’s Soep gaan elke week studenten bij zo’n 800 ouderen langs met een soepje of voor een kop koffie en worden er kookdagen georganiseerd.
‘Belangrijk is natuurlijk wel dat je structurele impact maakt’, voegt Kranendijk toe. ‘Je ziet bij veel bedrijven dat ze aan social washing doen. Wij gaan iedere week bij ouderen langs. Dat verhaal proberen we te delen via onze website en onze verpakkingen. Allereerst zijn onze soepen en maaltijden ontzettend lekker. Secundair willen we consumenten vertellen dat we ouderen helpen. Mensen gaan uiteindelijk naar de supermarkt omdat ze iets lekkers willen, niet per se om de wereld te helpen.’
Een goed gevoel
‘Dat we qua marketing naast smaak op sociale impact focussen, zorgt ervoor dat we regelmatig de pers kunnen opzoeken en sommige deuren makkelijker opengaan. Toen we bij Albert Heijn wilden binnenkomen, bijvoorbeeld. Consumenten zijn enthousiast omdat je producten maakt naar recept van oma’s: hoog op smaak, zoals je vroeger bij je grootmoeder at. Dat geeft een goed gevoel. Dat we ouderen helpen is een extra plus.’
Hij vult aan: ‘In september organiseren we tijdens Week tegen Eenzaamheid altijd ons gala. Een evenement waar ouderen jong kunnen zijn. Ze kunnen dansen, de studentenbesturen zijn aanwezig, net als sprekers en de media. We geven aandacht aan deze campagne via online ads, acties en als we genoeg budget hebben wellicht een klein beetje tv. Dat hebben we nu één keer gedaan. Het is altijd een mooi moment om tractie te genereren, omdat ons verhaal zo goed bij deze actieweek past.’
Wat goed werkt? Zoals Isabel Boerdam ook aangeeft: daar zijn waar de consument de beslissing maakt. Kranendijk: ‘En dus gaat een groot deel van het marketingbudget naar de supermarkten. We adverteren veel in Albert Heijn zelf. Het is duur, maar wel dé plek waar een consument voor je kiest. En dus doen we regelmatig demo’s in winkels om consumenten het product te laten proeven. Veel mensen kennen ons nog niet, dus het werkt effectief.’
Lees ook: Zo zette Seepje in 10 jaar tijd een sterk, duurzaam merk neer
