Geen producten in de winkelwagen.
Johnny Cashew is te koop bij Albert Heijn, Picnic en andere supermarkten, maar de duurzame cashewnoten liggen ook bij onder meer de Lidl onder private label in het schap. Het bedrijf erachter werd in 2020 opgericht met als doel de foute manier aan te pakken waarop de noten bij ons belanden. Na de oogst in Afrika gaan ze namelijk naar Azië om daar te worden gekraakt en gepeld. Een enorme omreis die voor onnodige CO2-uitstoot zorgt.
Goeie Grutten, People Planet Profit en Britten
Die ‘omreiscashew’ uitbannen, dat is de missie van het bedrijf. Dat gebeurt door de cashewnoot in Afrika, in dit geval in Tanzania, te laten verwerken. Daarvoor werkt het samen met ruim 1.100 Fairtrade-gecertificeerde boeren en zijn in de lokale pelfabriek al 600 banen gecreëerd.
In de relatief korte tijd van zijn bestaan heeft Johnny Cashew op die manier al meer dan 200.000 transportkilometers bespaard, goed voor 60 procent van de CO2-uitstoot die de notenketen veroorzaakt.
Het model staat dus, tijd om de missie op te schalen. Daarvoor steken nu twee Nederlandse investeerders geld in het bedrijf: Goeie Grutten, opgericht door Nettorama-familie Bastmeijer, en People Planet Profit van onder anderen impactinvesteerder Peter Arensman en Greenchoice-oprichter Rob van Rees.
De derde geldschieter is een partij uit Engeland die zelf veel investeert in foodmerken. Die wil Johnny Cashew zo snel mogelijk in de Britse supermarkten zien liggen.
Johnny Cashew naar Engeland
‘Het was best een lang proces’, stelt Freek Wessels vast. ‘Je maakt een longlist, daar haal je een shortlist uit die je toegang geeft tot je dataroom. Daar rolden flink wat term sheets uit. Maar de gesprekken daarover gingen niet alleen over de waardering; de aard en ziel van de investeerder moest ook bij ons bedrijf passen. Vandaar dat we impactfondsen erbij hebben betrokken. En Peter Arensman heeft veel ervaring in en liefde voor Afrika. Niet onbelangrijk, want het blijft een bijzonder continent om zaken te doen.’
Lees ook: Investeerder gevonden? 7 tips om een due diligence-onderzoek met glans te doorstaan
In totaal gaat het om 2,2 miljoen euro. ‘Op voorhand is duidelijk dat rond een kwart van het kapitaal gaat naar de uitbreiding in Engeland’, zegt Wessels. ‘Onze Britse investeerder wordt actief bij de operatie in het VK betrokken en zegt: jullie merk is zo waanzinnig sterk, en het haakt perfect in op de trend in healthy snacking. Zij willen de distributie voor ons regelen en hebben ruime ervaring met verschillende andere duurzame foodmerken.’
Groeien met Lidl via private label
Met het merk Johnny Cashew, maar vooral door de private label-deal met Lidl ziet Wessels nog meer dan voldoende mogelijkheden om op het Europese continent door te groeien. ‘De cashewmarkt is klein. Als je volume wilt maken, moet je snel naar het buitenland.’
Een derde pijler onder de groei zijn de zakjes met daarop het merk Johnny Cashew. ‘Maar liefst 95 procent van de cashewnoten die we verkopen, ligt niet onder ons eigen merk in het schap. Het merk hebben we nodig om ons verhaal te kunnen vertellen. Dat doen we lekker direct, kleurrijk en uitgesproken, maar niet op een belerende manier.’
Link met Tony’s Chocolonely
De vergelijking met Tony’s Chocolonely dringt zich al snel op, zij het dat het beroemde chocolademerk ernaar streeft om de slavernij uit de cacaowereld te bannen. Maar ook die missie is begonnen door de hele keten aan te pakken, via een merk met een luid verkondigde missie.
En ook Tony’s doet het niet alleen. Het heeft zijn sourcingkanaal opengezet voor andere merken als Hema, Ben & Jerry’s en Albert Heijn, die hun chocola en ijs maken van bonen uit Tony’s Open Chain.
Helemaal toeval is het niet dat Wessels zijn cashewmissie ook voert onder de vlag van een vrolijk, duurzaam en sociaal merk. De ondernemer was in een vorig leven financieel manager bij Heineken en vanaf 2013 bijna zeven jaar lang de cfo van Tony’s Chocolonely, naast eigenaar Henk Jan Beltman.
De aandelen die hij bij zijn vertrek kon verzilveren, gaven hem in 2022 de kans om zich in te kopen bij Johnny Cashew. Beide oprichters zijn trouwens nog actief betrokken bij de omreisvrije noten: Hayo de Feijter is verantwoordelijk voor de private label sales, Roel van de Weijer stuurt de logistieke keten aan vanaf de pelfabriek tot de branderijen in Europa.
Premie op de fairtrade-prijs
Maar het klopt, zegt Wessels: hij heeft vanaf de financiële zijlijn wat de branding en impact betreft veel geleerd bij Tony’s. En het praat makkelijk met mensen die dat chocoladeverhaal een beetje kennen. ‘Wij betalen ook flink meer dan de de Fairtradeprijs om de boeren aan een leefbaar inkomen te helpen. We laten onze klanten en leveranciers graag zien wat we doen, en leggen verantwoording af en geven het goede voorbeeld.’
De Fairtrade minimumprijs voor een kilo ongepelde cashew ligt op 55 dollarcent, Johnny Cashew betaalt meer dan 80 eurocent: de zogeheten Living Income Reference Price (LIRP), op basis van onderzoek in samenwerking met Fairtrade International. Maar op één punt werkt Johnny net andersom, vergeleken met Tony: ‘We zetten eerst de duurzame sourcing voor cashewnoten op en gaan nu bouwen aan ons merk.’
Pelfabriek in Tanzania
De fabriek in Tanzania is overigens een zelfstandig bedrijf. ‘Dat was een toevalstreffer: we vonden een Nederlands-Tanzianaans stel dat zelf droomde van een pelfabriek. Met ons als eerste afnemer kregen ze die van de grond. We helpen elkaar waar nodig, bijvoorbeeld met hun financiering van de Rabo Foundation. De boeren die via vier corporaties aan ons leveren zijn daar natuurlijk blij mee, maar bovendien brengen we extra werkgelegenheid, en een zekere trots dat de Afrikaans gemeenschap nu meer waarde toevoegt aan de noten.’
Behalve sociale impact gaat Wessels ook voor zero carbon en zero waste. De uitstoot moet zijn merk voorlopig compenseren. Om onnodig afval tegen te gaan, eindigen gebroken nootjes ook in de zakjes. En de kleinste resten vinden bijvoorbeeld een eindbestemming in zuivelvervangers: Willicroft maakt er vegan kaas van, en vegan ijsmerk IJsbaart ijs.
Lees ook: Klimaatpositief worden als bedrijf? Dat is nog best een uitdaging
‘Een noot is een noot’
Tot nu toe was het team van Johnny Cashew, dat werkt vanuit B.Amsterdam, slechts vijf personen sterk. Wessels kan zijn team uitbreiden dankzij het verse kapitaal, al zal het niet snel verdubbelen. ‘We hebben al geïnvesteerd in bedrijfssoftware die alle processen goed schaalbaar maakt. Want dat is het spel met huismerken: als je eenmaal een deal hebt met een supermarkt, moet je ook meteen flinke volumes kunnen leveren.’
In 2023 verdubbelde de omzet tot 1,8 miljoen euro. ‘Lidl verdient echt de credits dat we nu al in 450 winkels in negen Europese landen liggen onder hun duurzame merk Way to Go.’
Het enige nadeel van cashew, als je die vergelijkt met chocola, is dat je er niet eindeloos mee kunt variëren, zoals Tony’s Chocolonely met veel succes deed. ‘Een noot is een noot. Gelukkig kunnen we hem voorzien van toppings als honing, zeezout en peper om Johnny Cashew te onderscheiden van alle andere cashews in het schap. En op de langere termijn willen we het hele notenschap verduurzamen. We zijn gericht op het maken van zoveel mogelijk impact, maar moeten de consument wel verleiden om daar iets meer voor te betalen.’
Lees ook deze artikelen over impact-startups:
- Wat de aarde eeuwen kost, kan startup Paebbl in een uur: CO2 opslaan in steen
- Hoe TommyTomato kinderen op de basisschool meer groente wil laten eten
- Deze duurzame airco uit Overijssel kan het klimaatprobleem helpen oplossen
