1. Hoe werken de hooks die je hebt onderzocht?
Een succesvolle hook verloopt via vier stappen: een trekker, de actie, de beloning en de investering. Iemand moet eerst gemotiveerd worden om naar je toe te komen, via bijvoorbeeld een e-mail of pushbericht. Daarop volgt een actie, zoals het klikken op een foto. En dan wordt het interessant: na hun actie moet je mensen zien te verrassen. Zie het als een fruitautomaat: elke keer als je de hendel overhaalt, stijgt de spanning wat er nu gaat komen. Daarom blijf je maar scrollen op Facebook: je nieuwsgierigheid wordt aangewakkerd door het onverwachte. Tot slot wil je dat mensen in je investeren, in tijd, data of geld. Daardoor hebben ze meer en meer belang erbij om jouw product te blijven gebruiken.
2. Wat is de grootste misvatting die mensen hebben over de Hooked-theorie?
Veel mensen denken dat Facebook en Snapchat geluk hebben gehad. Dat ze toevallig tegen een geheim recept zijn aangelopen, waar mensen voor terugkomen. Dat is niet waar. De ondernemers achter deze bedrijven weten precies wat mensen beweegt. Als je de biografie van Mark Zuckerberg (Facebook), Reid Hoffman (Linkedin) of Kevin Systrom (Instagram) leest, zie je dat ze allemaal een achtergrond in psychologie hebben. Zuckerberg, toen hij nog op Harvard zat, deed twee studies: computerwetenschappen en psychologie. Systrom deed Symbolic Systems op Stanford, de studie die computerwetenschappen en psychologie combineert. Het is een kwestie van inzicht geweest, niet van geluk, dat ze zo succesvol zijn geworden in het binden van klanten.
3. Hoe kunnen ondernemers je model toepassen?
Ik zeg niet dat alle ondernemingen behoefte hebben aan hooks, maar alle ondernemers zouden moeten nagaan of het voor hun product of dienst kan werken. Denk daarover na, voordat je geld steekt in de ontwikkeling, het design en de marketing van een nieuw product. Welke hooks zou je willen inbouwen? Hoe werkt het viertrapsmodel voor jouw doelgroep? Het kost je een half uurtje werk, maar het levert je gegarandeerd meer loyale klanten op.
Hooks: hoe werken ze
Het creëren van hooks is verbazend eenvoudig. Je wilt het brein van je klant masseren om, wanneer hij of zij zich verveelt of even ontspanning zoekt, op de automatische piloot terugkomt naar jouw app of dienst. Dit werkt het beste in een visieuze cirkel van vier herhalende stappen. Volgens de auteur is het essentieel om ze allemaal te volgen. Sla je er één over is het uiteindelijke effect marginaal.
Maar waarom zou je dit soort herhaalbezoeken willen stimuleren? Bezoekers die veelvuldig teurgkomen zijn in de regel meer betrokken bij je merk en zijn eerder geneigd jouw product aan te bevelen bij vrienden en collega’s. Bovendien is het deze groep van zeer betrokken gebruikers die buitengewoon geschikt zijn voor (up)selling. Blije klanten die meer opleveren, kassa!
1. Trekker
De trekker is de aanjager van gewenst gedrag – beter gezegd de bougie in het Hook-model. Er zijn twee type trekkers: intern en extern. Je begint door gebruikers te ‘trekken’ met externe notificaties zoals een email, een link op een website of het app-icoon op je telefoon. Door je continu op bepaalde momenten te laten zien, associeren gebruikers jouw aanwezigheid met een emotie of gedrag (bijvoorbeeld – elke keer als ik op kantoor aankom ontvang ik een e-mail). Binnen een mom van tijd worden gebruikers intern geactiveerd elke keer als ze zich op een bepaalde manier voelen of op een bepaalde plek zijn. De interne trigger wordt onderdeel van hun routinegedrag en de gewoonte wordt gevormd.
2. Actie
Nadat je gebruiker is bereikt, komt de beoogde actie. Hier gebruiken bedrijven twee kenmerken van menselijk gedrag – motivatie en vermogen. Om de kans te vergroten van een gebruiker die de beoogde actie uitvoert, maakt de gedragsontwerper de actie zo gemakkelijk mogelijk, terwijl tegelijkertijd de motivatie van de gebruiker wordt verhoogd. Dit kan zijn het aanklikken van een artikel of het openen van een analytics dashboard.
3. Variabele beloning
Wat hooks onderscheid van een reguliere actie-reactie-gebeurtenis is het verrassingselement. Bij een voorspelbare reactie zoals een koelkastlampje dat aangaat als je de deur open doet, kijk je niet meer op of om. Voeg echter een beetje variatie toe aan de mix – zoals dat er een nieuw gerecht magisch in je koelkast verschijnt telkens als je de deur opent en voila, wordt er verwondering gecreëerd. Je zult door het verrassingseffect vaak de deur open doen om te kijken of er iets lekkers in zit. Vergelijk het met een fruitautomaat. Vlak voordat de machine je de winst of verliest laat zien, slaat menig brein op hol van de anticipatie. Die reactie wil je uitlokken.
In een praktischer voorbeeld zie je dit veelvuldig op sociale media als Facebook, Youtube of Instagram. Elke keer als je scrollt, heb je een korte anticipatie dat je een leuk bericht of video zal zien. Juist omdat dit niet altijd het geval is, maar soms wel, blijf je scrollen in de hoop dat deze ‘fruitautomaat’ je een keer met ‘winst’ uitbetaald.
Variabele beloningen zijn een van de meest krachtige tools die bedrijven gebruiken om gebruikers op hun platform te houden. Onderzoek toont aan dat het dopamineniveau stijgt wanneer de hersenen op een beloning verwachten. Het introduceren van variabiliteit skyrocket dit effect. Als eenmaal de beloning is gekregen, is dit effect snel weg en wil het brein weer op zoek naar het summum: anticipatie.
4. Investering
De laatste fase van de hook is waar de gebruiker wordt gevraagd zelf een beetje werk te doen. Deze fase heeft twee doelen: het eerste is om de kans te vergroten dat de gebruiker het hooked-model opnieuw ingaat, op zoek naar de volgende trigger. Ten tweede, nu het dopamineniveau over de plinten klotst, is het tijd om de gebruiker te laten investeren in jouw product of dienst in de vorm van tijd, data, inspanning, sociaal kapitaal of keiharde euro’s.
In tegenstelling tot een verkooptrechter, die een bepaald eindpunt heeft, is het einddoel niet dat de consument eenmalig zijn portemonnee opent en verder gaat met zijn dag. De investering impliceert een actie die jouw dienst bij een volgend bezoek verbetert. Vrienden uitnodigen, voorkeuren opgeven en nieuwe functies gebruiken, allemaal voorbeelden die de dienst voor de gebruiker verbetert. Deze investeringen kunnen aangewend worden om de trekker meer inspannend te maken, de actie makkelijker en de beloning spannender met een simpele muisklik of swipe.
4. Hoe ethisch is het om deze methode te gebruiken?
Het is onethisch om mensen bewust verslaafd te maken aan producten, al raken mensen nu eenmaal verslaafd aan van alles en nog wat. Het is wat mij betreft daarom de verantwoordelijkheid van bedrijven om mensen die kenmerken van verslaving vertonen proactief te helpen. Als drankenmerk kun je moeilijk nagaan wie alcoholist is en wie niet, maar met de data die je als online ondernemer verzamelt is dit vrij simpel in kaart te brengen, dat gebeurt nu te weinig. Gelukkig kun je het gros van de mensen niet echt verslaafd noemen, maar eerder erg gemakkelijk afgeleid. Ze kunnen bijvoorbeeld heus wel stoppen met het gebruik van Facebook, maar doen dat uit gewoontevorming niet. En hou me ten goede: Facebook is fantastisch: het brengt mensen met elkaar in contact, dat lijkt me toch iets goeds.
Wat dat betreft is het jammer dat producten die nog beter voor ons zijn, die ons helpen om bepaalde doelen te behalen, zoals fitness-apps of e-learning, onvoldoende hooks hebben ingebouwd om zo’n gewoonte aan te leren, zoals de gewoonte om ‘s ochtends als eerste Facebook te openen. Het probleem is dus niet dat bepaalde bedrijven ons weten te pakken, het probleem is dat 99 procent van de producten hier verschrikkelijk slecht in is.
5. In Hooked bescrijf je hoe ondernemers gewoontes creëren bij mensen. Welke gewoontes heb je zelf?
Wat we weten van gewoontes, is dat ze locatiegebonden zijn. Als je de omgeving, de context verandert waarin mensen opereren, veranderen hun gewoontes. Thuis doe ik dus compleet andere dingen dan wanneer ik op reis ben. Thuis sta ik om zeven uur op en begin ik met de lastigste klus van de dag: blogs schrijven. Ik probeer er wekelijks één te plaatsen op mijn website Nirandfar.com over vraagstukken die me bezighouden. Nu ik er zo over nadenk is dit eigenlijk meer een aangeleerde routine en geen gewoonte, omdat ik me er nog steeds bewust toe moet zetten.
6. Hoe wapen jij jezelf tegen hooks van anderen?
Allereerst bundel ik mijn online verleidingen. Ik lees bijvoorbeeld nooit zomaar in het wilde weg artikelen op populaire websites, omdat ik weet dat ik dan blijf lezen. Als er een interessant artikel voorbij komt, sla ik het op in een app, Pocket. Op het moment dat ik iets doe wat ik niet leuk vind, zoals fitness of hardlopen, leest Pocket de opgeslagen artikelen als een podcast voor. Anderzijds is het zaak hooks actief te vermijden. Ik kijk sinds het allereerste seizoen van 24 al geen tv-series meer om te voorkomen dat ik ga binge watchen en ik speel geen repetitieve games meer, zoals Candy Crush. De hoofdregel: ik doe niets, als er geen afgebakend einddoel in zicht is. Ik kijk dus wel films.
7. Wat zou je advies zijn aan je 20-jarige zelf?
Dat kreeg ik een paar jaar geleden van een vriend, vlak voordat ik moest pitchen bij de investeerders van Kleiner, Perkins, Caufield and Byers. Ik was bloednerveus: we hadden het geld hard nodig en ik zou aan tafel zitten bij mensen die geïnvesteerd hadden in Google, Uber, Airbnb en Amazon. Mijn vriend zei: zie het als je prom night op school: Iedereen maakt zich gigantisch druk om zo’n eindexamenbal en achteraf ben je het in enkele dagen weer vergeten. Neem jezelf en wat je doet niet al te serieus, want in het grotere geheel is iedereen het zo weer vergeten. Als ik nu zenuwachtig ben voor een lezing voor duizenden ondernemers, denk ik aan zijn advies. O ja, die investing hebben we binnengehaald.
Bekijk hier de TED-talk van Nir Eyal. Meer weten of het boek nabestellen kan hier.
Lees ook deze premium artikelen om jouw bedrijf te laten groeien
- Hoe de Silicon Valley Bank uitgroeide tot startup-mascotte
- Aandelen voor medewerkers: verstandig of niet?
- Hoe Jeroen Wijering met JW Player de Amerikaanse markt veroverde
- Deze Ierse ondernemer (26) pikt in sneltempo klanten weg bij Adyen
