Challengers, we zijn er dol op. Niets beter dan uitdagers die de gevestigde orde opschudden om te laten zien hoe je zaken anders, beter, efficiënter of duurzamer kunt aanpakken. Liefst maakt een challenger de ingedutte powers that be een beetje nerveus. En dan niet alleen door als nieuwkomer veel lawaai te maken en vrolijk te schoppen, maar door écht een bres te slaan in de markt.
Bij het suikervrije granola- en repenmerk Holie’s kun je wat dat betreft heel wat vinkjes zetten. In de vrolijke verpakking – eindelijk eens zónder graanhalmen, olijke beestjes of kommen met zuivel – zit een serieus afwijkende inhoud. Zeker in 2018, toen Merick Schoute zijn eerste pakken Holie’s vulde, was het vernieuwend om lekkere granola zónder toegevoegde suikers te brengen.
Mind you: de cruesli van het grootste merk bestond toen nog voor bijna een kwart uit suiker.
Grote merken reageerden met ‘zero sugar’
Maar suiker past niet in de missie van Holie’s, dat ‘gezond leven leuk wil maken voor iedereen’. Blijkbaar raakte dat een snaar bij ontbijters, want de uitdager is de afgelopen jaren hard gegroeid.
De tonnen omzet uit dat eerste jaar werden miljoenen, de miljoenen kregen nog een nul erbij en inmiddels ligt Holie’s bij ons in alle supermarktschappen die ertoe doen. Daar eist het merk steeds meer schapruimte op, dus met die deuk in het marktaandeel zit het ook goed.
Ook mooi: de gevestigde orde reageerde op de komst van de suikervrije concurrent. Het bewijs vind je op de ingrediëntenlijst: een doorsnee cruesli bevat tegenwoordig een derde tot de helft minder suiker dan toen Holie’s begon, zij het dat de nutri-score daar ook wel aan heeft meegeholpen. Grote merken kwamen met ‘zero added sugar’ varianten die je moeilijk anders kunt zien dan als antwoord op het succes van Holie’s.
Holie’s kan blijven schoppen
Al vier jaar op rij groeit Holie’s op elk supermarktschap harder dan de hele categorie ontbijtgranen, stelt het. In Nederland is Quaker nog steeds met afstand marktleider, maar de challenger is in de Benelux inmiddels de nummer twee. Van Santvoort: ‘We weten als Amsterdams merk al die ontbijtreuzen met marktwaardes van miljarden te verslaan. Daar hebben wij onszelf natuurlijk ook over verbaasd, van: holy shit man, dat dat dit lukt! In die zin leven we een jongensdroom.’
Het maakt Holie’s dus eigenlijk bijna onderdeel van de gevestigde orde. Kun je dan nog wel blijven schoppen? Zeker wel.
In 2025 nog vergeleken Van Santvoort en Schoute de hoeveelheid suiker in hun producten met die van concurrenten in de campagne Holie’s Sugar Score. Dat schoot in het verkeerde keelgat bij Lotus Bakeries, de fabrikant die met repen van de merken Nākd en Trek een rood label kreeg.
De zaak belandde in de zomer bij de rechter, wat publicitair goed uitkwam, en toen de rechter Holie’s gelijk gaf leverde dat nog eens een golf aandacht op. In feite een hoofdstuk uit het Handboek Challenger, waarover de oprichters al eerder tegen MT/Sprout vertelden.
Lees ook: Holie’s blikt terug op clash met koekjesgigant Lotus: ‘We gingen ze geen euro betalen’
Nieuwe wake-up call voor Big Cereal
Lotus is een Belgische fabrikant, en dat is misschien geen toeval dat die op de uitdagende campagne ‘hapte’. Er is nog genoeg te schoppen, als je de missie van je bedrijf Europabreed trekt.
Van Santvoort: ‘We hebben dit jaar de stap gemaakt van uitdager in de Benelux, dus relatief lokaal, naar uitdagen in Europa. Daar zijn we eigenlijk weer de luis in de pels. Want in Engeland is Kellogg’s mega-dominant en in Frankrijk is dat Quaker, op een veel grotere schaal dan in Nederland.’
De meest recente ‘wake-up call’ voor ‘Big Cereal’ waarmee het merk dit najaar aan de bel trok, is daarom ook internationaal ingestoken: sugar, we need to talk. Zoals gebruikelijk in een witte badjas, en een oproep aan de reuzen die we in Nederland al veel vaker hoorden: stop met die toegevoegde suikers.
Die roep echoode de afgelopen jaren ook al aardig rond in Europa. Na België volgden supermarkten in het Verenigd Koninkrijk, en ook in Oostenrijk en Zwitserland is Holie’s te koop. ‘Spar Oostenrijk mailde zelf naar ons algemene mailadres dat ze wilden praten. Dan zijn we wel opportunistisch genoeg om de trein naar Wenen te pakken.’
Frankrijk richting een miljoen omzet
In totaal verkoopt Holie’s nu zelfs in twaalf landen, met Frankrijk als meest recente toevoeging. En ook daar slaat het aan, zeggen de ontbijtgranenmengers. Sinds mei ligt het merk er in de helft van de filialen van gigant Carrefour.
De omzet gaat er al richting het miljoen, en de Fransen willen alleen maar meer producten opnemen in hun assortiment. En dan hebben we het over een supermarkt met vier keer zoveel filialen als Albert Heijn. Schoute: ‘Ik denk dat het ons in het buitenland niet nog eens acht jaar gaat kosten om in de top drie te komen.’
Op drie verdiepingen aan de Amsterdamse Herengracht waar Holie’s zo’n beetje uitbarst, kijken Schoute en Van Santvoort, die kort na de start instapte als co-founder, terug op die rit van uitdager tot (bijna) onderdeel van de gevestigde orde. En vooruit op de Europese reis waarin nog zoveel te schoppen valt.
AH-category manager breekt met conventies
Het verhaal is wel bekend: Schoute zag als category manager bij Albert Heijn hoe gezondheid nauwelijks aan bod kwam in gesprekken met grote merken. ‘Je krijgt een nieuw concept gepresenteerd, soms nemen ze nog de moeite om er een verhaal bij te maken, maar dan is het: hier is de zak geld en dit is de distributie die we willen.’
Het idee voor Holie’s kwam eigenlijk letterlijk uit eigen keuken. Schoute begon zijn dag altijd met dezelfde granola, spul waarvan hij dacht dat het best gezond was. Dat viel tegen.
‘Bij Albert Heijn leerde ik etiketten lezen’, vertelt hij. ‘Dan zie je dat producten die geen geraffineerde suiker bevatten, wel kokosbloesemsuiker of andere suikers bevatten die praktisch hetzelfde zijn maar beter klinken voor de doorsnee consument. Op vragen over verborgen suikers in producten kreeg ik eigenlijk nooit een goed antwoord van leveranciers.’
Hij ging zelf aan het knutselen met granola en besloot het erop te wagen. ‘Er kwamen een paar dingen samen: ik was een beetje moe van het corporate leven en ik zag een kans om behalve een nieuw product ook een merk te bouwen dat echt breekt met de conventies. Het was de tijd van Tony’s Chocolonely en andere challengers.’
Spannend of minder zoet aanslaat
Uitgerekend Albert Heijn was de eerste supermarkt waar Holie’s in het schap belandde, begin 2019. Toegegeven: Schoute kende de supermarktwereld en had een netwerk, en dat hielp om aan tafel te komen.
Hij wist ook wat startende merken vaak niet snappen. ‘Ik had ze vaak genoeg over de vloer gehad, en dan bleek dat ze geen idee hadden wat erbij komt kijken om zaken te doen met een supermarkt’, zegt hij. ‘Iemand haalde honing uit zijn achtertuin en dacht: dit ga ik bij 1300 filialen van Albert Heijn neerzetten.’
Holie’s werkte met een logistieke partner die de distributie op die schaal aankon. ‘Dat was echt een belangrijke hack, ook omdat zo’n bedrijf goed kan omgaan met alle voorraadsystemen van klanten.’ Maar het was nog steeds spannend: ‘Wij hadden iets gemaakt dat krokant was, je proefde alle afzonderlijke ingrediënten goed doordat er geen suiker inzat maar het was afwachten of dat aan zou slaan bij de mainstream consument.’ Dat gebeurde: de omzet in het eerste jaar was al bijna 700.000 euro.
Van Santvoort spijkerde de missie vast
Maar het merk was nog niet af. ‘Ik had nog een beetje naïef het idee dat je er met een lekker product en veel idealisme wel komt, maar dat werkt natuurlijk niet zo.’ De co-founder die hem kon helpen met het bouwen van een merk werd Van Santvoort, die hij toevallig leerde kennen via een vrijgezellenfeest (‘eigenlijk ons eerste project’).
De merkstrateeg had gewerkt voor namen als Heineken, Unilever, KLM en Red Bull en was een beetje klaar met het verkopen van producten waar de wereld niet per se beter van wordt. ‘Ik ging freelancen om wat kieskeuriger te kunnen zijn maar had ook nog wel die ondernemersdroom om een eigen merk te bouwen from scratch. Toen ik met Merick aan het sparren ging, dacht ik: “Dit is misschien wel het project van ons leven, dit moeten we gewoon doen.”‘
Alle creativiteit in Holie Circus
In feite spijkerde Van Santvoort de missie vast. ‘Tot op de dag van vandaag is dat een consistent verhaal. Mensen denken vaak dat ze om gezond te leven een compromis moeten maken op plezier of smaak. Dat iets wat gezond is, een beetje vlak smaakt. Terwijl een mooi cool merk soms vol blijkt te zitten met suiker en andere troep. Wij combineren die fun met een gezond product. Kijk maar naar de verpakking: die is kleurrijk, grafisch mooi en straalt eigenlijk niks gezonds uit.’
Lees ook: Stop met drammen, zo verleid je mensen wél om duurzaam te zijn
Holie’s kreeg met zijn suikervrije missie en de oproepen aan de industrie om ook met suiker te stoppen veel publiciteit en zette slim in op social media. Het is onderdeel geworden van de cultuur, zegt Van Santvoort. Alle creativiteit is nog steeds op de gracht te vinden, met 15 van de 40 medewerkers die werken in het ‘Holie Circus’, de creatieve afdeling met ontwerpers, videografen, editors en brandmanagers.
Tip voor andere startups en scaleups: besteed die creativiteit niet uit, dat is je superkracht als merk.
Holie’s eerste uitglijder: hummus
Eerlijk is eerlijk: niet alles rond Holie’s ging goed. In de beginjaren ging het de breedte in. ‘We dachten: cereals hebben we gezond gemaakt, dan gaan we nu die andere 80 procent van de supermarkt aanpakken.’
Dat begon met hummus. Van Santvoort: ‘De omzet liep wel goed, maar het verhaal werd toch een beetje schizofreen. Waarom verkocht een granolamerk hummus? De druppel was dat Merick zijn vader tijdens een verjaardag hoorde uitleggen waar Holie’s voor stond en hij er zelf niks van begreep.’
De hummus was goed voor circa een derde van de omzet, dus het was best pijnlijk om daar de stekker uit te trekken. ‘Maar doordat we ons op één probleem gingen focussen, in één categorie, was het merk voortaan kraakhelder. We werden een uitdager in het ontbijtschap met een duidelijke vijand.’
Namelijk de multinationals als PepsiCo (Quaker), Nestlé, General Mills en Mars (Kellogg’s) die daar de dienst uitmaken. ‘Dat maakt het merk superschaalbaar, ook internationaal.’
Maar Holie’s is naast de ontbijtdozen toch ook in de repen gestapt? ‘Daar gingen klanten echt om vragen en het is ook een logische extensie. Ook daar gaat het om het weglaten van suiker of zoetstof en een hoge voedingswaarde. We pakken hetzelfde probleem aan, het is in feite copy-paste.’
Ondoordacht succes in Duitsland
Nog een misser uit de beginjaren: veel te vroeg naar Duitsland gaan. Van Santvoort: ‘Met veel bluf en hulp van een Duits sprekende schoonvader kregen we een kans bij Edeka in Beieren. Binnen negen maanden moesten we ons weer terugtrekken omdat Duitsland een grotendeels gedecentraliseerde markt is waar we simpelweg absoluut nog geen sales- en marketingcapaciteit voor hadden.’
Dat Holie’s in eigen land kan schalen, heeft het inmiddels wel bewezen. Tot en met 2023 hielp het dat de logistieke partij tussen Holie’s en de supermarkten ook de voorraad financierde. Het kostte flink wat marge, maar Holie’s hoefde lang niet naar de bank of investeerders. Schoute: ‘Ik ben gaan ondernemen vanwege de vrijheid, en met een investeerder krijg je de facto toch een soort baas, zeker als een bedrijf nog jong en kwetsbaar is.’
Lees ook: Hoe Tony’s Chocolonely succes boekt met impact-marketing
Maar om de distributie in eigen hand te kunnen nemen, moest er eind 2023 toch extern geld bij. Een crowdfunding via Broccoli leverde 160 mede-eigenaren op, die samen goed waren voor rond de 1,6 miljoen euro. De founders houden nog steeds 100 procent van de zeggenschap, benadrukken ze.
Naast die ‘mini-beursgang’ regelden ze ook een kredietlijn van 2 miljoen bij een bank. Een forse lening, maar liever die financieringslasten dan een grote aandeelhouder. ‘We zeiden: we hebben iets goeds in handen, dit moet slagen, dus we durven die lening wel aan.’
Met ABN Amro-krediet op weg naar de 50 miljoen
De Europese groei kost inmiddels wel serieus geld. De kredietlijn met ABN Amro is uitgebreid tot 7 miljoen euro en dit boekjaar verwachten de oprichters voor het eerst verlies te rapporteren. ‘Vroeger wilden we het eerst verdienen voordat we het uitgaven. Nu investeren we vooruit op de omzet van volgend jaar.’
De winst in de Benelux gaat naar de nieuwe markten, die moeten bijdragen aan de omzetsprong naar minimaal 45 miljoen in 2027, en misschien zelfs een nog ronder getal als alles meezit. Maar hoe gaat de nummer twee zich in eigen land nog onderscheiden, als de missie van Holie’s slaagt en over een paar jaar ‘Big Cereal’ inderdaad de geraffineerde suikers vaarwel zegt?
Schoute: ‘Wij zitten nooit stil, hebben inmiddels 35 producten en daar komen er nog een paar bij. En we zijn altijd bezig onze producten beter te maken. Betere grondstoffen, andere functionaliteiten. We zitten nu hoog in de plantaardige eiwitten, maar na de proteïne kwamen de vezels, daar scoren we nu ook extreem hoog in. Je kunt zelfs het eerste merk van Nederland worden, dat betekent niet dat je geen uitdager op het gebied van gezondheid kunt zijn.’
Amerika, het hol van de leeuw
Gezien de geschiedenis van veel andere merken uit het ontbijtschap lijkt het eerder de vraag wanneer, dan óf Holie’s ooit wordt opgeslokt door Big Cereal zelf. ‘Weet je, onze droom is echt een global brand te worden. Het lijkt me tof om in het hol van de leeuw actief te worden, en dat is natuurlijk Amerika. Dat gaat zeker gebeuren, Engeland is wat dat betreft een beetje een tussenstation. Dus die grote overname is niet echt ons doel. We willen gewoon een vette rit hebben en we hebben nu de lol van ons leven.’
