Het is even zoeken naar een geschikte plek. Holie’s huurt drie verdiepingen van een statig pand aan de Amsterdamse Herengracht, maar puilt daar alweer aan alle kanten uit. In de ruimte waar meestal wordt vergaderd, is nu een fotoshoot. De kamer staat vol met gigantische maquettes van felgekleurde snackrepen en dozen ontbijtgranen.
Aan de bar dan? Ook niet ideaal, want een paar meter verderop zitten collega’s te werken. Uiteindelijk wordt Ruben Hijl, head of sales, een van de kantoorruimtes maar uitgestuurd, zijn laptop onder zijn arm. Co-founders Merick Schoute (ceo) en Valentijn van Santvoort (cmo) lachen verontschuldigend als ze de deur voor hem openhouden.
Zo gaat het vaker, zegt Van Santvoort. ‘Laatst was Jumbo op bezoek en moesten we het hier ook leeg vegen.’ Schoute knikt. ‘We zijn op zoek naar een groter pand in het centrum. Dit jaar hebben we al acht nieuwe mensen aangenomen, voor het einde van het jaar starten er nog twee. En ik denk dat er in 2026 rustig nog eens tien medewerkers bijkomen.’
Gewonnen rechtszaak
Voor Holie’s is 2025 een jaar om niet snel te vergeten. Dat komt niet alleen door de snelle groei, hoewel die indrukwekkend is te noemen: het bedrijf verwacht het jaar met een omzet van ruim 20,5 miljoen euro af te sluiten, tegen 13,2 miljoen in 2024. Vinden de founders zelf nog meevallen.
‘Het afgelopen jaar hebben we veel geïnvesteerd’, zegt Schoute. ‘In innovatie, in het merk, in internationale groei. Volgend jaar gaan we een nog hardere versnelling in.’ Over 2026 moet de omzet op minimaal 35 miljoen euro uitkomen.
Maar 2025 was vooral het jaar waarin de scaleup de Belgische koekjesgigant Lotus Bakeries het nakijken gaf in de rechtszaal. Deze zomer won Holie’s een door het concern aangespannen kort geding. Steen des aanstoots was een in juni gelanceerde campagne, waarin Holie’s de hoeveelheid suiker in zijn producten vergeleek met die van concurrenten.
Lees ook: Hoe Tony’s Chocolonely succes boekt met impact-marketing
De granola, muesli en repen van het eigen merk kregen allemaal een groen A-label (0 tot 5 procent suiker), net als een aantal producten van onder meer Bolletje en Quaker. De repen van Lotus, van de merken Nākd en Trek, waren daarentegen allemaal voorzien van een rood C-label (meer dan 10 procent suiker).
Dreigbrief van Lotus
Lotus Bakeries was niet de enige voedselproducent met een rood etiket, de producten van onder meer Kellogg’s en Nestlé moesten er ook aan geloven. Maar Lotus was wel het enige bedrijf dat zich daar boos over maakte. Zo boos, dat er op vrijdagavond 26 juni een mail in de inbox van Schoute plofte. De afzender: advocatenkantoor DLA Piper.
Schoute stond op dat moment in een café in de Jordaan met Van Santvoort en de rest van het team, om de aftrap van de campagne te vieren. ‘Het was tien uur ‘s avonds, ik stond op het punt om naar huis te gaan’, vertelt hij. ‘Uit gewoonte checkte ik nog even mijn mail. Toen zag ik die dreigbrief, compleet met een bijlage van dertig pagina’s aan juridische tekst over wat er allemaal onrechtmatig was aan de campagne. Nou, dat kwam wel even binnen. It hit like a bomb.’
Korte samenvatting: volgens Lotus was de suikerscore ‘misleidend’ en ‘kleinerend’. Om te beginnen zou Holie’s ongeoorloofde gezondheidsclaims doen, daarnaast zou het onderscheid tussen de verschillende soorten suikers – natuurlijke en toegevoegde – voor consumenten niet duidelijk zijn.
Verder zou het rode label op de Lotus-repen negatieve associaties oproepen en dus schadelijk zijn voor het merk. ‘Terwijl de Sugar-Score niet eens direct tegen Lotus gericht was’, zegt Schoute. ‘Het was een campagne voor een eerlijker voedselsysteem, bedoeld om mensen te stimuleren verder te kijken dan de – soms valse – gezondheidsclaims van merken. Alleen betrok Lotus het enorm op zichzelf.’
‘Pure corporate intimidatie’
Ze hebben geprobeerd er onderling uit te komen. ‘We waren met allerlei andere dingen bezig en zaten niet te wachten op een rechtszaak’, zegt Schoute. ‘Het leidt enorm af, is superduur en de uitkomst is onzeker.’
Maar na een telefoontje van de advocaat van Holie’s naar de advocaten van Lotus, kwam het Belgisch concern met een ‘onmogelijk pakket aan eisen’ – waaronder een schadevergoeding van een half miljoen euro. ‘Zonder toelichting waarop dat bedrag was gebaseerd’, zegt Schoute. ‘Pure corporate intimidatie. Kom maar op dan, dachten we. Want we gingen ze geen euro betalen.’
Lees ook: Kleine ondernemers, grote overwinningen: deze reuzen legden het af tegen de underdog
Als het dan toch tot een juridische strijd kwam, zou het een publieke zaak worden, besloten ze. Op 23 juli, de dag van de zitting, postte de scaleup op LinkedIn: ‘We’re being sued.’ Schoute: ‘We hadden Lotus vooraf wel gewaarschuwd dat we dat zouden doen.’
De post ging compleet viral. ‘Die is wel een miljoen keer bekeken’, zegt Van Santvoort. ‘In de comments staan alleen maar steunbetuigingen.’ ‘Onze DM’s stroomden over’, knikt Schoute. ‘We werden zelfs op straat aangesproken.’ Het David versus Goliath-verhaal deed het ook goed in de media, ontdekten ze. Van Santvoort: ‘Dit is ook wel een klassiek voorbeeld.’
Niet expres uitgelokt
En nee, Van Santvoort benadrukt het nog maar eens, een rechtszaak uitlokken was nooit het doel. ‘Wij dagen de gevestigde orde uit met een beter product en een beter verhaal – in ons geval een gezonder alternatief voor ontbijtgranen en repen die vaak boordevol suiker zitten. Er zijn talloze voorbeelden van grote multinationals die op hun zwaktes worden gewezen door jonge challengers. Oatly doet het met de zuivelindustrie, Tony’s Chocolonely met de cacaosector. Het was een kwestie van tijd voor we een keer in conflict zouden komen met de beer die we aan het porren zijn. Maar het is ons er nooit om te doen geweest.’
Een nieuwe mediastorm volgde toen Holie’s het kort geding op 15 augustus won. De rechter oordeelde dat de suikervergelijker niet misleidend was, dat voldoende duidelijk was dat met de gekleurde labels geen gezondheidsclaims werden gedaan en dat het bedrijf nergens claimde dat suiker slecht was – alleen dat minder suiker beter was dan meer suiker. En: ‘In reclames is enige overdrijving toegestaan.’ Daarmee is de zaak gesloten. Lotus is niet in hoger beroep gegaan.
De ontlading was gigantisch. Ze hadden er een nogal romantisch beeld bij, lacht Schoute: een hamerslag, de vertegenwoordigers van Lotus in de boeien afgevoerd, de collega’s in tranen in de rechtbank. ‘Nou, de uitspraak wordt gewoon geüpload in een portal. Wij de hele tijd die website verversen.’
Geloofwaardigheid getest
Het zou niet de eerste keer zijn dat een multinational een uitdager via de rechter uit de markt probeert te drukken. ‘Maar we hebben nooit gedacht dat dit ons de kop kon kosten. We konden ons simpelweg niet voorstellen dat aangeven hoeveel suiker er in producten zit, op basis van informatie die fabrikanten op hun eigen verpakkingen zetten, een dreiging voor het voortbestaan van ons bedrijf zou kunnen zijn.’
Lees ook: Homie houdt strijd vol met Thuisbezorgd: ‘Ze hebben ons een paar speldenprikjes gegeven’
Goed, de juridische kosten – alles bij elkaar ongeveer een ton – drukken flink op de jaarbalans, maar dat bedrag heeft zich dubbel en dwars uitbetaald in media-aandacht. Maar wat de overwinning volgens de ondernemers echt onbetaalbaar maakt, is dat het de geloofwaardigheid van het merk ‘enorm’ heeft versterkt.
‘Onze credibility is getest en we zijn er brandschoon uitgekomen’, zegt Van Santvoort. ‘Mensen hebben nu kunnen zien dat Holie’s geen slap marketingverhaal is, maar dat we daadwerkelijk bijdragen aan een gezondere maatschappij.’
Voedselsysteem kapot
Voor Schoute Holie’s in 2018 oprichtte, werkte hij bij Albert Heijn. Als category manager breakfast ging hij over het aanbod in het ontbijtschap. ‘Daar zag ik van dichtbij hoe kapot ons voedselsysteem is’, blikt hij terug. ‘De gesprekken met A-merken gingen nooit over gezondheid of duurzaamheid. Alleen maar over geld.’
Bijna 80 procent van het aanbod in supermarkten is ongezond, blijkt uit cijfers van de Wageningen Universiteit. Consumenten hebben dat niet altijd door en krijgen daardoor twee keer zoveel suiker binnen als ze denken. Schoute: ‘Ik heb bij Albert Heijn weleens geprobeerd om een fruitspread van een grote leverancier uit de schappen te houden. Het etiket stond vol claims over vezels en vitamines, terwijl die spread ondertussen vol met suiker zat. Het is niet gelukt. Voor mij was dat het laatste zetje dat ik nodig had om te gaan ondernemen.’
Ondertussen zag hij hoe nieuwkomers Tony’s Chocolonely en Oatly het chocolade- en zuivelschap opschudden. ‘Met een goed product en een heldere missie, en met merken die met alle conventies in hun categorie durfden te breken.’
Wat als hij hetzelfde zou doen met ‘zijn’ categorie? Zelf ontbeet Schoute altijd met granola. Tot hij, een bij-effect van zijn werk, erachter kwam wat een suikerbom dat is. ‘Ik ging nadenken over een product dat mensen als ik weer aan de granola zou kunnen krijgen.’
Lees ook: 20 jaar Tony’s Chocolonely: ‘De grote concurrenten zijn nu partners in crime’
Met dat idee dook Schoute samen met levensmiddelentechnoloog Marc Veltman – chef R&D en de derde founder van Holie’s – de keuken in. Zijn baan had hij toen al opgezegd. ‘Dapper? Zo heb ik dat nooit echt gezien. Ik was gewoon op zoek naar een leven waarin ik iedere seconde met iets bezig was waar ik achter kon staan. En bij Albert Heijn kon ik natuurlijk niet mijn eigen leverancier worden. Dat schuurde.’
Gedroomde internationale uitbreiding
Marketingman Van Santvoort kwam er in 2019 bij na een carrière van bijna tien jaar in de reclamewereld. ‘Ik heb me altijd al beziggehouden met het bouwen van merken’, vertelt hij. ‘Van startups tot corporates als Heineken en Unilever. Maar ik had nog een droom: een challenger brand from scratch opbouwen. Dat vertelde ik Merick op een avond in de kroeg.’
Dat gesprek leidde tot een handtekening onder een deal waarmee Van Santvoort partner bij Holie’s werd. ‘Merick was toen al dik een jaar onderweg. De producten lagen al bij Albert Heijn, al was tractie. Tegelijkertijd lag er nog een compleet wit vel om in te vullen. Ik zag een merk dat we internationaal konden gaan opschalen.’
2025 was ook het jaar waarin de organisatie voor de gedroomde internationale uitbreiding in stelling werd gebracht. Naast Nederland verkoopt de startup zijn producten inmiddels in België en het Verenigd Koninkrijk, waar het ook kantoren heeft. ‘Die landen doen we zelf, maar er zijn ook markten die we via een distributeur gaan opstarten. De komende twaalf maanden gaan we via onze exportpartner live in acht landen’, vertelt Schoute. ‘Turkije is de eerste. Zij waren het snelst en het meest eager.’
Quaker van koppositie wippen
Het doel: binnen vijf jaar doorgroeien naar een omzet van 200 miljoen euro, en in alle actieve markten minimaal in de top drie van bestverkochte ontbijtgranen en snackrepen komen – en liever nog hoger. ‘In Nederland gaan we volgens data van marktonderzoeker NielsenIQ richting een marktaandeel van 20 procent in onze categorie’, zegt Schoute. ‘Alleen Quaker is groter.’
Als 2025 iets heeft gebracht, is het wel het geloof dat Holie’s de Amerikaanse concurrent van de koppositie kan wippen, voegt Van Santvoort toe. ‘We hebben vanaf dag één gezegd dat we een merk voor de massa willen bouwen. Uiteindelijk willen we de nieuwe Quaker worden: het grootste en gezondste cerealmerk van Europa. En wie weet gaan we daarna ook naar hun thuismarkt, de Verenigde Staten. Daar is pas écht een gezondheidsprobleem.’
