Wat is Reflower?
Een abonnement op kunstbloemen (20 euro per maand), waarbij je een boeket om de zoveel tijd kan omwisselen voor een nieuwe (15 euro per wissel). Vooralsnog alleen beschikbaar in Amsterdam en omgeving, maar oprichter Ellyne Bierman wil haar concept landelijk uitrollen.
Reflower haakt met een circulair Product as a Service-model in op de ‘bloemenschaamte’ rondom verse gekweekte bloemen. ‘Het is geen fijne boodschap’, zegt Bierman, ‘maar die bloemen komen uit verre landen, worden gekweekt met pesticiden en je gooit alles weer weg.’
Kunstbloemen presteren daarmee vergeleken stukken beter, stelt zij. ‘Plastic heeft een slecht imago, maar het is eigenlijk een fantastisch product – mits je het ook zo lang mogelijk gebruikt. We verhuren bloemen die al dertig jaar oud zijn. Als de behoefte qua stijl verandert, kun je de boeketten uit elkaar halen en ziet het er weer prachtig uit.’
Wie zit erachter?
De kiem voor Reflower was de bloemenboog (met verse bloemen) die het huwelijk van oprichter Ellyne Bierman (43) opsierde. ‘Ik vond het doodzonde dat we die bloemen weer weg moesten gooien toen we de dag daarna op huwelijksreis gingen.’ Bierman bedacht eerst een concept met een bloemenboog van kunstbloemen, die zij op straat zette als photoshoot-plek voor toeristen. Toen dat geen succes bleek volgde een pivot naar kunstbloemen-as-a-service.
Bierman, eerder actief in de marketingwereld (bij onder andere Sanoma en WPG), wilde hoe dan ook actief worden in de circulaire economie. ‘Het gaat vaak over dingen als de Donuteconomie, maar ons consumentengedrag is helemaal niet circulairder geworden. Kunstbloemen leken mij de ultieme manier om te laten zien dat je spullen kan delen.’
Wie zitten erop te wachten?
Van de 200 abonnementen die Reflower tot nu toe verkocht, bestaat ongeveer 60 procent uit consumenten. De rest zijn bedrijven, waaronder Novamedia (de organisatie achter de Postcode Loterij), Impact Hub en het hoofdkantoor van Ikea.
Sommige mensen zullen nooit helemaal kunnen wennen aan kunstbloemen, erkent Bierman. Maar verreweg meeste klanten die het afgelopen jaar (na een proefperiode) zijn ingestapt zijn volgens haar nog altijd lid.
De zakelijke markt biedt misschien wel de meeste groeikansen, zegt Bierman, die reikhalzend uitkijkt naar het moment dat kantoren weer volledig open gaan. Ook omdat veel mensen de bossen daar zien staan, en na een praatje met bijvoorbeeld een receptionist bij Reflower uitkomen. Bierman: ‘Het is altijd een gespreksonderwerp, ook als je thuis bent en gasten over de vloer krijgt.’
Voor mensen die een abonnement nemen is Reflower op circulair gebied vaak een eerste stap, zegt Bierman. ‘Ze raken benieuwd naar andere initiatieven zoals Tiny Library (een verhuurder van babyspullen, red.) en BIYU, een abonnement op klusspullen dat onlangs werd gelanceerd.’
Hoever is Reflower?
Bierman wil het aantal abonnementen binnen vier jaar van 200 laten groeien naar zo’n 10.000 stuks. ‘Dan heb je inkoopkracht, en kun je ook meer invloed uitoefenen op de productieketen.’ Behalve kantoren prijken de kunstboeketten van Reflower inmiddels ook in een aantal winkels en restaurants.
De startup wil na de zomer de eerste bezorgers in dienst nemen, en uitbreiden naar steden als Den Haag, Rotterdam, Utrecht en Arnhem. Die steden krijgen hun eigen ‘hubs’, zegt Bierman, ‘zodat je niet vanuit Amsterdam hoeft te bezorgen’.
Landelijke dekking is volgens Bierman binnen vier jaar haalbaar. Voorwaarde is dat er een logistieke partner wordt gevonden die ook goed is in het omwisselen van de bossen. Een beetje zoals verpakkingsloze supermarkt Pieter Pot kan opschalen dankzij een bezorgdienst (van PostNL) die zich speciaal op de food-markt richt. Bierman: ‘De ontwikkelingen in de logistieke markt gaan razendsnel, dus ik kan me niet voorstellen dat er tegen die tijd geen oplossingen zijn.’
Startup van de Week
Iedere week lichten we een veelbelovende startup uit. De Startup van de Week dingt ook mee naar de titel Startup van het Jaar. Benieuwd wie er kans maken? Lees eerdere Startups van de Week terug »
Wat is het businessmodel?
Een abonnement van 20 euro per maand. Het omwisselen van de bloemen kost 15 euro. In de losse verkoop kosten de kunstboeketten, die met de hand worden gemaakt in China en India, 300 à 400 euro per stuk.
De relatief hoge (inkoop)kosten maken een Product as a Service-model een uitdaging, erkent Bierman. ’Je moet een extreem lange adem hebben. Ik reken daarbij niet met de terugverdientijd per klant, maar per boeket. Het maakt in feite niet uit hoe lang een klant lid is, maar zodra een boeket meer dan een jaar verhuurd is, begint het rendabel te worden.’
Nog geld nodig?
Bierman financierde haar platform tot nu toe zelf, maar om sneller te groeien is vers kapitaal meer dan welkom. De ondernemer sprak inmiddels een paar geïnteresseerde investeerders. Deze week kreeg zij er met een nieuw duurzaam investeringsfonds van ABN Amro (dat ook investeert in circulaire startups) nog een interessante optie bij. ‘Maar ik wil liever een lening dan equity weggeven, want het bedrijf is nu nog niet zoveel waard.’
Omdat Reflower ongeveer 15 tot 20 procent per maand groeit, moet het met die waarde wel goed komen, verwacht de ondernemer. ‘Ik had mezelf een jaar als testfase gegeven, en dat is goed geslaagd. Het model werkt en de klanten zijn er, terwijl ik nog niet veel heb geïnvesteerd in marketing. Als de naamsbekendheid verder stijgt, dan zie ik geen reden waarom dit niet heel groot kan worden.’
