Zo verleidt VI abonnees voor print én online

VI is sinds 2019 in handen van uitgever Digital Enterprises. ‘We investeren stevig om het merk een toekomst te geven in de digitale realiteit’, vertelt Joris Bouman, business director bij Next Day Media. ‘Hierbij wordt doorgebouwd aan het magazine, maar we verwachten dat digitale abonnementen het belangrijkst gaan worden’. Dave van den Berg, Manager Klantrelaties bij VI, herkent dit. ‘Wij zien de laatste jaren een heel nadrukkelijke verschuiving in lezers van print naar online.’

Twee soorten abonnementen

Waar voetballiefhebbers vroeger alleen een abonnement konden nemen op het magazine, biedt VI sinds een aantal jaar ook PRO. Dit is een apart gedeelte op de website, speciaal voor abonnees. De lezer kan kiezen voor een los abonnement op PRO, of een abonnement op het weekblad mét toegang tot PRO. In de praktijk blijkt het PRO-abonnement het meest in trek.

Volgens Van den Berg worden de abonnementen voor het weekblad wel voor een steeds langere periode afgesloten. Uit de data van VI blijkt dat een contract voor drie jaar het vaakst wordt afgesloten door nieuwe abonnees. ‘De weekbladlezers betalen nu per maand, vroeger was de gewoonte om jaarlijks te betalen. Soms krijgen we vragen of het niet toch jaarlijks kan’, lacht Van den Berg.

Betalingsherinneringen via Buckaroo

Een betaalrelatie met een consument is een precair proces. Zo kan het natuurlijk voorkomen dat een abonnee niet op tijd betaalt. In dat geval vertrouwt VI op Buckaroo. ‘We hebben gemerkt dat het ontzettend gevoelig ligt om mensen een aanmaning te sturen’, vertelt Van den Berg. ‘Buckaroo heeft erg geïnvesteerd in het optimaliseren van de betaalflow, daar profiteren wij van’.

‘Als iemand niet heeft betaald, krijgt de abonnee een vriendelijk mailtje dat er nog een bedrag openstaat. Wellicht is de rekening bijvoorbeeld over het hoofd gezien. Maar zelfs zo’n keurige herinneringsmail leidt regelmatig tot weerstand, dat laat wel zien hoe gevoelig de betalingservaring is.’

De online propositie

Wanneer je naar de website van VI gaat, kun je al een grote hoeveelheid gratis artikelen lezen. ‘Met PRO kunnen we veel meer achtergrondverhalen bieden’, legt Van den Berg uit. ‘Zo staat er na een belangrijke wedstrijd binnen vijf minuten een diepgaande analyse online, dat is heel uniek. Ook schrijven onze verslaggevers onderzoeksstukken die je nergens anders kunt lezen.’

Toen er veel kritiek kwam op de Super League, schreven alle voetbalmedia daar hetzelfde over. ‘Wij hadden binnen no-time een diepteartikel op PRO over wie de geldschieter was, wat de reactie van de UEFA was en wat clubbestuurders en fans ervan vonden. De informatie over deze Super League werd voortdurend aangevuld. Dan zie je dat mensen naar je website komen en op basis van zo’n artikel een abonnement aanschaffen. Je bewijst live je waarde.’

Freemium model versus betaalmuur

VI heeft er bewust voor gekozen om geen gebruik te maken van een betaalmuur voor alle artikelen. ‘Dan doe je afbreuk aan je bereik’, vindt Van den Berg. ‘We proberen een balans te vinden tussen goede, kwalitatieve nieuwsvoorziening en een extra laag waarmee we ons onderscheiden met PRO’.

Uiteraard spelen ook advertenties mee. ‘We weten toch drie tot vier miljoen mensen per maand te boeien met onze site en apps, advertenties zijn dan ook een grote inkomstenbron voor het platform’, vertelt Bouman. ‘Zowel advertenties als directe diensten willen we in de toekomst meer toespitsen op de doelgroep. Je wilt in een soort livesetting de juiste content laten zien. Hierbij hebben we ontdekt dat de redactionele planning en marketingplanning hand in hand moeten gaan.’

Betalen voor online content

Bouman en Van den Berg merken dat lezers steeds meer gewend raken aan het feit dat online artikelen niet per definitie gratis zijn. ‘De eerste generatie fanatieke internetgebruikers dacht nog dat alles op internet gratis was, maar inmiddels is het logisch om te betalen voor waardevolle diensten’, vertelt Bouman. Van den Berg vult aan: ‘Zo hebben we op Youtube 130.000 abonnees van gemiddeld veertien tot twintig jaar oud. Die zien we tijdens live video’s betalen om vragen voor hun idolen onder de aandacht te brengen bij presentatoren.’

In 2020 moest VI een pas op de plaats maken vanwege een gebrek aan voetbalwedstrijden door de lockdown. Nu zien ze de toekomst bijzonder zonnig tegemoet: ‘Oranje doet voor het eerst in zeven jaar weer mee aan een groot toernooi en dit is de eerste deelname sinds de oprichting van VI PRO!’

Meer weten over de ontwikkeling van abonnementsmodellen? Buckaroo en Enrise organiseren een webinar ‘The subscription Economy: grow to infinity and beyond’ op donderdag 10 juni om 14:00. Tijdens dit online event zullen diverse experts, waaronder VI, praten over de techniek en trends achter abonnementsmodellen. Met host: Sander Schimmelpenninck.

Meld je gratis aan op: https://www.buckaroo.nl/subscription-webinar