‘Mensen weten vaak niet wat ze voelen’, stelt Tim Zuidgeest. Daardoor kunnen goedbedoelde reclamecampagnes soms het omgekeerde opleveren dan de bedoeling is. Zuidgeest is researcher en neuromarketeer bij het mede door hem opgerichte, Unravel Research.
‘Zo heb ik eens een campagne van een grote bank getest, waarin we de proefpersonen vroegen te reageren op de kernwaarden die ze voor zich op het scherm zagen. De deelnemers zeiden dat de waarden hen niet zoveel konden schelen, maar hun hersenen gaven juist een heel positief signaal.’
Gewenste effect
We gingen er altijd vanuit dat mensen rationele wezens zijn die handelen op basis van hun verstand. Inmiddels weten we dat we bijna alle besluiten onbewust nemen. Neuromarketing is de wetenschap die onderzoekt hoe onze hersenen reageren en bepaalt op basis daarvan welke prikkels nodig zijn om het gewenste effect te bereiken.
Eng? Valt wel mee, vindt Tim Zuidgeest. ‘Marketing probeert mensen iets te laten doen wat ze niet van plan waren. Met neuromarketing proberen we erachter te komen hoe je onbewust reageert op prikkels die je krijgt. Maar we kunnen niemand iets laten doen wat hij niet wil.’
Geen zorgen
De resultaten van het hersenonderzoek zijn bruikbaar voor marketeers, maar ook om bijvoorbeeld het aankoopproces aantrekkelijker te maken. Zo is het een menselijke reactie om te kijken waar anderen naar kijken en te doen wat anderen doen. Als McDonald’s dus zegt dat het ‘billions and billions’ hamburgers heeft verkocht, dan werkt dat als een aanmoediging en een geruststelling: als zoveel anderen je al voorgingen, is het voor jou veilig om het ook te doen.
Een voorbeeld dichterbij huis laat zien dat je met de beste bedoelingen het omgekeerde effect kunt bereiken. Zo testte Zuidgeest een pilot voor een verzekering waarin een regel stond: ‘…de meeste ondernemers maken zich geen zorgen om…’ Daarmee geef je het signaal af dat als niemand zich zorgen maakt, jij dat ook niet hoeft te doen. Dus waarom zou jij wel een verzekering afsluiten?
Gratis whitepaper: verbeter je online betaalstrategie
Je klanten online laten betalen, hoe gaat dat in de praktijk? In deze whitepaper lees je hoe Auto.nl, V&D en POM hun online betaalstrategie opstarten, uitrollen en perfectioneren.
lees verder
Betalen doet pijn
Die inzichten uit het hersenonderzoek zijn ook toe te passen op het betaalproces. Hoewel we het vaak fijn vinden om spullen te kopen, doet het betalen altijd een beetje pijn. Hersenscans laten zelfs zien dat bij het afrekenen hetzelfde deel geprikkeld wordt als wanneer we met een hamer op onze duim slaan. Cash geld uitgeven is het pijnlijkst, maar ook enkel een bordje met de prijs zien staan, prikkelt dat pijncentrum al.
Als je dat weet, kun je erop inspelen, stelt Zuidgeest. Ikea bijvoorbeeld doet zijn best die pijn te verzachten door achter de kassa’s standjes met heel goedkoop ijs neer te zetten. Daardoor onthouden we dat die roomijsjes zo goedkoop waren, en niet dat we ook een flink bedrag hebben uitgegeven aan die zelfbouwkast.
‘Ikea speelt daarmee in op de ‘peak-and-end-rule’, legt Zuidgeest uit. ‘Van een ervaring onthouden mensen het hoogtepunt en de laatste fase. Meestal is die laatste ervaring het afrekenen, maar Ikea vervangt dat dus door de aangename verrassing van de goedkope ijsjes.’ Online kun je hier ook rekening mee houden, door na de betaling nog een positieve boodschap mee te geven. Zo laat Coolblue een grappig filmpje zien nadat je betaald hebt en krijg je na een Tikkie voldaan te hebben een (zelfgemaakt) gifje te zien waarin de ontvanger je bedankt.
Langere retourperiode
Omdat mensen helemaal niet zo rationeel zijn als ze zelf denken, kunnen acties die logisch lijken in de praktijk averechts werken. Zo blijkt bijvoorbeeld dat het verlengen van de retourperiode minder retourzendingen oplevert in plaats van meer. Dat komt doordat we ons gaan hechten aan spullen die we hebben, stelt Tim Zuidgeest.
‘Hoe langer we een voorwerp in ons bezit hebben, des te moeilijker vinden we het om er afscheid van te nemen.’ Dat bleek al bij een test waarin gevraagd werd welk bedrag iemand wilde betalen om een kop koffie te kopen en hoeveel hij wilde krijgen als hij datzelfde kopje zou verkopen. Dat laatste viel altijd hoger uit, omdat het nu eenmaal moeilijk is om iets weg te geven dat van jou is.
Pleisters op de wond
Bij het afrekenen kan je dus letterlijk pijn voelen. Maar wist je dat zelfs het zien van een euroteken al hetzelfde pijncentrum in je hersenen activeert? Als je dat weet is de oplossing simpel, stelt Tim Zuidgeest.
‘Haal het euroteken weg. Bol.com doet dat ook. Bedragen hebben op hun site een afwijkende kleur, zodat je zeker weet dat het de prijs is, maar het voelt minder pijnlijk.’ Al voegt hij eraan toe dat duidelijkheid altijd voorop moet staan.
Associëren met kleuren
En hoe zit dat met kleuren? Die hebben toch ook een sterk sturend effect op ons gedrag? Dat valt wel mee, stelt Tim Zuidgeest. ‘Als je wilt opvallen, zorg dan voor een contrasterende kleur. Dus: oranje in een blauwe omgeving, of omgekeerd.’
‘Belangrijker is je te realiseren dat kleuren associaties teweegbrengen. Als je online een formulier invult en je vergeet een veld, dan wordt dat rood. Rood associëren we met de rode pen van de meester op school: rood = fout en daar is niets meer aan te doen.’
Groen vinkje
Het gevoel dat rood fout is, is niet alleen vervelend, maar in dit geval ook onterecht, want er is wel degelijk nog iets aan te doen. Graag zelfs. Om te zorgen dat de bezoeker niet het gevoel krijgt dat hij strafwerk zit te maken, kun je het proces omdraaien.
Zet een groen vinkje achter ieder goed ingevuld veld. En overweeg om het rood van een foutmelding te vervangen voor een kleur met een minder ‘harde’ associatie. Oranje bijvoorbeeld.
Volle spaarkaart
‘Een groen vinkje geeft niet alleen een prettig gevoel, je appelleert er ook mee aan het verlangen dat we hebben om dingen af te maken. ‘Dat geeft een bevredigend gevoel’, legt Zuidgeest uit. En die kennis kun je eenvoudig zelf toepassen.
‘Als je bijvoorbeeld een stempelkaart gebruikt waarmee iemand een gratis kop koffie kan verdienen, maak er dan een met tien vakjes en maak er alvast twee vol. Dat werkt beter dan een lege kaart met acht vakjes, simpelweg omdat je de klant prikkelt om af te maken wat jij al begonnen bent.’
Hoe nu verder?
Het is belangrijk om stil te staan bij het onbewuste gedrag van de consument. Dat kan door bestaande psychologische inzichten te vertalen naar de fysieke omgeving van een winkel of webshop. Maar ook neuromarketingonderzoek kan helpen om onbewuste obstakels op het pad naar conversie te ontdekken. Weet je die goed op te lossen, dan maak je het je klant gemakkelijker om zijn geld bij jou te besteden.
Lees ook:
- 10 trends in conversieverhoging: dit wordt in 2021 nog belangrijker
- Hoe je als webshop laagdrempelig betalen in heel Europa mogelijk maakt
- Op deze websites betalen mensen met liefde
- Hoe JohnBeerens.com jaarlijks flink groeit en de omzet zag verdubbelen in de coronacrisis
Dit artikel wordt u aangeboden door
Buckaroo
In een turbulente wereld verandert het koopgedrag in een steeds hoger tempo. Ondernemers die verandering omarmen floreren. Wij geloven dat iedere ondernemer uniek is. Dat vraagt om een persoonlijke betaaloplossing. In deze veranderende wereld ontwikkelen we als partner betaalstrategieën die groei versnellen.
Meer over betalen
