Voorkom dat de droom van elke cfo een nachtmerrie wordt

‘Een voorbeeld van een bedrijf dat eerder had kunnen overstappen op de Subscription Economy is TomTom. Als ze het up-to-date houden en uitbreiden van de kaarten in een eerder stadium als abonnement hadden aangeboden, had het bedrijf nu én een veel intiemere band met de klant én een regelmatig terugkerende, voorspelbare inkomstenstroom waar het alle uitgaven op had kunnen afstemmen’, verzucht Timo Zuidgeest, medeoprichter van Subscription Factory tijdens de kennissessie Subscriptions and Payments van Buckaroo.

Droom van de cfo

Daarmee stipt Zuidgeest meteen aan waarom een abonnementsmodel de droom van elke cfo is: overzichtelijke recurring revenues en beheersbare kosten. Die kosten vallen vaak ook nog eens laag uit, zeker de marketing- en saleskosten. Want hoewel het enige moeite kost klanten over te halen een abonnement af te sluiten – mensen zijn gesteld op hun keuzevrijheid en hebben een broertje dood aan verplichtingen – zijn ze daarna erg trouw aan je bedrijf én staan ze bovendien open voor extra aanbiedingen.

Type organisatie

Maar is de Subscription Economy wel voor ieder type bedrijf geschikt? Inge Meijs, medeoprichter van Gastronomixs (receptabonnementen voor koks) denkt van niet: ‘Het is uiteraard eenvoudiger een subscription based bedrijf op te bouwen vanaf het begin, zoals wij gedaan hebben. Ineens op je website met zoiets als een betaalmuur gaan werken lukt maar weinig bedrijven. Als je goederen levert en je het hele verdienmodel moet ombouwen, vraagt dat vooral van de organisatie een enorme omschakeling.’

De stelling dat consumenten sneller dan bedrijven bereid zijn een abonnement te nemen, wordt wel door aanwezigen beaamd. Ervaringsdeskundige Chris Moojen Countrymanager Benelux & France Dropbox Business weet hoe moeilijk het is bedrijven te winnen voor een op de consumentenmarkt populaire dienst. ‘In de business to business heb je minder mogelijkheden om diensten op te schalen. Bedrijven zijn ook minder geneigd contracten voor onbepaalde tijd aan te gaan dan consumenten.’ Maar de aanhouder wint, getuige het feit dat Dropbox steeds meer bedrijven tot klant weet te rekenen.

Niet alleen voor startups

Het is volgens de aanwezigen wel een feit dat dit model ook uitstekend voor traditionele bedrijven werkt. Daar wordt nog wel eens over getwijfeld, omdat vooral startups momenteel het abonnementsmodel introduceren. Voordeel voor traditionele bedrijven is echter dat je niet in één keer volledig hoeft over te stappen. Sterker nog, het kan goed naast elkaar gaan. Dat onderschrijft ook Remko Opdam, oprichter van Shave House, een bedrijf dat scheermesjes op abonnementsbasis aanbiedt. ‘Het aloude transactiegericht model en het abonnementsmodel sluiten elkaar niet uit, maar kunnen elkaar juist versterken.’

Bekend voorbeeld van een bedrijf dat inmiddels beide oplossingen aanbiedt is Amazon: naast de verkoop van losse boeken biedt dit bedrijf inmiddels ook serverruimte aan volgens het SAAS-model. En ook Adobe is inmiddels met succes overgestapt van softwarepakketten die je in één keer aanschaft naar een abonnementsmodel waarbij de software als dienst in de cloud beschikbaar is. En wat te denken van machinebouwer Caterpillar die op basis van gebruiksdata preventief onderhoud aanbiedt. Kortom, de Subscription Economy en de transactionele economie kunnen best samengaan, zolang je de klantrelatie centraal stelt.

6 abonnementsmodellen

Hoewel er geen eenduidig antwoord gevonden wordt op de vraag voor welk type bedrijf de Subscription Economy werkt, is duidelijk dat steeds meer bedrijven hun diensten en producten via een abonnement verkopen. En ook dat abonnees wel eens opzeggen. Een te hoge churn is echter de nachtmerrie van ieder bedrijf. De ervaring is echter dat de churn vaak laag is bij een abonnementsmodel. En gelukkig heb je dit grotendeels zelf in de hand: als je niet voldoet aan de verwachtingen van een klant, haakt deze af. ‘Er moet een balans zijn tussen wat een bedrijf wil leveren en wat een klant geleverd wil krijgen’, stelt Zuidgeest.

Zuidgeest heeft dit inzicht uitgewerkt tot een matrix met Subscription Market Combinations (SMC), een variant op het Product Market Combinations (PMC). Aan de hand van deze matrix bepaal je hoe je jouw bedrijf positioneert bij een abonnementsmodel: Welk abonnementsmodel wil je? Wie zijn je klanten? Wat wordt de vraagprijs? En wat is de toegevoegde waarde van het abonnement? Zuidgeest onderscheidt 6 soorten abonnementsmodellen:

1. Membershipmodel: een dienst waar je lid van kunt worden, zoals de zakelijke content die uitgeverij Kluwer exclusief voor abonnees aanbiedt.
2. Front in line-model: een abonnement om extraatjes en upgrades te scoren. Zo hebben abonnees van Schiphol Privium allerlei voorrechten boven niet-abonnees. Toegevoegde waarde voor klanten is gemak en het gevoel bij een uitverkoren groep te horen.
3. Simplifier-model: een abonnement zodat je de software niet hoeft aan te schaffen, zoals bij Salesforce en andere aanbieders van software as a service (SAAS) het geval is.
4. All you can eat-model: een abonnement voor onbeperkte toegang. Verschil met het membershipmodel is dat hier minder variatie is in het type abonnees. Denk aan Netflix en Spotify.
5. Consumables-model: een abonnement op een product. Zo hoeven klanten van HelloFresh niet meer na te denken over wat ze moeten eten. En met het fietsabonnement ontzorgt startup SwapFiets zijn klanten. Als de fiets stukgaat, krijgt de klant een vervangend model thuisbezorgd.
6. Het peace of mind-model: een abonnement dat je zekerheid biedt, zoals verzekeraars doen.

Valkuilen

Het juiste model met een goede positionering kiezen en de daaropvolgende executie blijkt in de praktijk lang niet zo eenvoudig. Veelgemaakte fout bij de overstap naar een abonnementsmodel is gebrek aan originaliteit. Je hebt een onderscheidende propositie nodig om boven de concurrentie uit te springen.

Onderschat daarnaast het belang van een goede klantrelatie niet. In de Subscription Economy heb je veel meer contact met klanten dan wanneer je losse producten verkoopt. De klant wil als individu behandeld worden, niet als een demografisch segment. In de praktijk valt het onderhouden van een goede klantrelatie vaak tegen. Bijvoorbeeld omdat de afdeling klantenservice er nog niet op is ingesteld. Of omdat er onvoldoende besef is dat de klant extra service en meerwaarde wil en niet een kaal product.

Kortom, bereid de overstap naar een abonnementsmodel goed voor: maak de juiste keuzes die bij jouw bedrijf, product en/of dienst passen, zoek je onderscheidende factor en zorg dat de nieuwe manier van klantenservice bedrijven binnen de hele organisatie omarmd wordt.

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Verbeter je cashflow’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Buckaroo. Deze Payment Provider biedt een totaaloplossing voor alle financiële processen waardoor je betalingen en vorderingen sneller en klantvriendelijker, zowel online als offline worden geïnd.

Lees ook:

• Waarom de afdeling finance niet meer over de betaalstrategie gaat
• Hoe een abonnementsmodel zelfs je moeilijkste producten verkoopt
• Met deze tips win je het vertrouwen van de online consument