Dit kun je leren van Starbucks

Behalve met koffie, experimenteert Starbucks graag met digitale en innovatieve betaalmogelijkheden. De succesvolle app die ze in 2013 introduceerden, is het directe gevolg van een zoektocht vol vallen en opstaan. Daardoor ontwikkelde de koffiereus een heel eigen en eenvoudig systeem die drie belangrijke toepassingen combineert: mobiel bestellen, direct betalen en voor gratis koffie sparen.

Barcodes scannen

Het begon in 2009, toen Starbucks een Mobile Order & Pay-kaart introduceerde. Dat was een prepaid card op je telefoon die je alleen in de winkel kon opladen. Bij iedere bestelling hield je de barcode voor een scanner en zo werd je Chai Tea Latte verrekend met het tegoed op je kaart.

Vervolgens leek het Starbucks wel leuk als mensen hun vrienden en familie die ver weg woonden ook konden trakteren op een Grande White Caffè Mocha of een Venti Caramel Frappuccino. Daarom introduceerden ze de digitale cadeaukaart, die je op je telefoon kon zetten. Afrekenen gebeurde door je telefoon tegen een scanner te houden.

Cadeautje voor jezelf

Al snel bleek dat 75% van de digitale cadeaukaarten door de kopers zelf werden ingewisseld. Blijkbaar was de behoefte om met je telefoon te betalen groter dan vooraf werd ingeschat. Of betalen met de cadeaukaart was zo makkelijk, dat de kaart alweer op was voor je hem aan je moeder cadeau had kunnen geven.

Die ervaring, in combinatie met de zich snel ontwikkelende elektronische mogelijkheden, vormde de aanleiding voor de invoering van een mobiele portemonnee. Met deze e-wallet kun je niet alleen gemakkelijk afrekenen, het biedt tegelijkertijd de mogelijkheid om mobiel te bestellen én stars te sparen. De Mobile Order & Pay-app was een feit.

Gewoontedieren

In de app vind je het complete aanbod aan eten en drinken, in alle denkbare variaties. Bedenk waar je zin in hebt en terwijl je nog in de trein zit, kun je alvast bestellen. En ben je een gewoontedier dat vrijwel altijd een Espresso Frappuccino met Creamcheese Bagel bestelt? Dan ben je snel klaar, want je eerdere bestellingen verschijnen standaard bovenaan, zodat je ze direct opnieuw kunt bestellen.

Het verschuldigde bedrag wordt van je tegoed afgeschreven en iets verderop gaat de barista voor je aan de slag. Het enige wat je nog zelf hoeft te doen is je bestelling oppikken. En daar hoef je geeneens voor achteraan in de rij aan te sluiten.

Succesformule

Gemak dient de mens, en hiermee heeft Starbucks een succesvolle formule te pakken. In maart 2017 bestelden en betaalden negen miljoen Starbucksklanten met hun mobiele telefoon, waarvan één op de drie de Mobile Order & Pay-app gebruikte.

Daar komt bij dat uit onderzoek blijkt dat 67% van de bezitters van zo’n mobiele portemonnee ook graag via deze weg wil sparen. Ook dat heeft Starbucks dus goed begrepen. Niet alleen omdat zij aan de klantwens willen voldoen, maar vooral omdat de gebruikers van het loyaliteitsprogramma aantoonbaar voor meer omzet zorgen dan de niet-deelnemers.

Oeps

Hoe groot de impact van dat Reward System is, bleek toen Starbucks het programma van de ene dag op de andere omgooide. Ontvingen klanten in het oude systeem nog 12 stars per bestelling, nu krijgen ze nog maar 2 stars per bestede dollar.

Nog steeds krijg je bij inlevering van 125 stars een gratis Grande Cappuccino of Hazelnut Hot Chocolate. Alleen duurt het nu veel langer voor je die bij elkaar gespaard hebt. Waar je voorheen bij besteding van 24 dollar al een gratis Giant Muffin bij elkaar had gespaard, moet je daar nu eerst 62,50 dollar bij Starbucks voor uitgeven. Bijna drie keer zoveel dus. De fans waren not amused. De beurskoers van Starbucks kelderde in één klap met 3 procent.

Niet handig

De reden dat Starbucks voor deze nieuwe opzet koos? Om bezoekers vaker naar de koffiebar te lokken. De app blijkt daarvoor een ideaal communicatiemiddel. Je kunt je klanten gepersonaliseerde berichtjes sturen, afhankelijk van waar ze zijn, hoeveel punten ze al gespaard hebben en hoe vaak ze komen.

Om tijdens rustige dagen ook klanten te trekken, worden er bijvoorbeeld ‘double-star-days’ uitgeroepen. Waar en wanneer die plaatsvinden, is pas last-minute bekend. Deelnemers krijgen hierover een berichtje op hun telefoon te zien.

Lange rijen

Ondanks dat het vallen en opstaan is, lukt het Starbucks om voorop te blijven lopen in de ontwikkelingen van mobiel bestellen, spaarprogramma’s, e-wallets en de combinatie daarvan.

De volgende uitdaging dient zich inmiddels alweer aan. De app moest namelijk lange rijen in de winkels voorkomen. Maar doordat de app zo populair is, ontstaan nu rijen van mensen die via de app besteld hebben en wachten tot hun mobiele bestelling klaar is. Benieuwd wat Starbucks daarvoor gaat verzinnen.

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Verbeter je cashflow’ op mt.nl. Dit dossier wordt mogelijk gemaakt door Buckaroo. Deze Payment Provider biedt een totaaloplossing voor alle financiële processen waardoor je betalingen en vorderingen sneller en klantvriendelijker, zowel online als offline worden geïnd.

Lees ook:

• Achteraf betalen? Wen er maar aan
• De betaalmethodes van de toekomst: ‘Denken in doelgroepen is achterhaald’
• Wat moet jouw bedrijf met de iDEAL QR-code?