Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Ine Stultjens (Auping) over marketing: ‘Van beddenmaker naar aanbieder van persoonlijke rust’

In samenwerking met Schouten & Nelissen - Hoe ga je als bedrijf mee met ontwikkelingen om je heen? Hoe voer je marketing die bij het merk past én in de huidige tijd? Ine Stultjens (Koninklijke Auping): 'Vraag je af wat de essentie is van je bedrijf, waartoe je op aarde bent'. Zo ging Auping in 130 jaar van matrassen- en beddenmaker naar aanbieder van persoonlijke rust, op een menselijke manier.

ine stultjes koninklijke auping
Je leest nu: Ine Stultjens (Auping) over marketing: ‘Van beddenmaker naar aanbieder van persoonlijke rust’

Rustgevende muziek en een camera die mensen van dichtbij filmt als ze op de dansvloer staan of een lezing geven. Vervolgens liggen ze aan het einde van de dag in bed met hun dierbaren. Met deze nieuwe campagne ‘Ode aan je hoofd’ heeft Auping het thema ‘mentale rust’ geclaimd, zegt Ine Stultjens, hoofd Marketing & Communicatie bij de beddenfabrikant.

‘Een boeiend onderwerp. Corona gaf spanningen omdat we dingen niet meer konden doen, of anders moesten doen dan we gewend waren. Steeds meer mensen krijgen te maken met burn-out en stress door werk, door zaken die spelen in hun privéleven of door externe omstandigheden. Mentale rust is een actueel thema in de samenleving. Als je daar als beddenmerk niet bij stil staat, dan ga je aan een belangrijk inzicht voorbij.’

Aanbieder van persoonlijke rust

‘We zijn een familiebedrijf dat al bestaat sinds 1888, dus in die zin hebben we al bewezen dat we meegaan met de tijd’, aldus Stultjens. We gaan mee met onze sterktes: goede producten maken zodat mensen fijn kunnen uitrusten, op een manier waarmee we óók de planeet rust gunnen. Een verhaal dat we door de jaren heen meer en op een andere manier zijn gaan vertellen.’

Meer emotie

Vanaf 2018 is Auping op een emotionelere manier aan het merk gaan bouwen. ‘Als je kijkt naar de markt, dan waren er veel matrassen- of beddenverkopers die vooral heel hard schreeuwden over de functionele eigenschappen en prijzen van hun producten. Een concurrerende context waarin we ons nog steeds begeven. We zijn als merk opgehouden met strooien met kortingspercentages. We doen ook aan promoties, alleen formuleren we ze anders, met zachtere woorden en andere beelden.’

Zo startte de beddenfabrikant met zijn Magic Moments-campagne. ‘We lieten zien dat de slaapkamer meer is dan alleen die plek om te slapen. Het is de plek waar je wordt getroost als je hart is gebroken, waar je het goed maakt als je spijt hebt. De slaapkamer ziet eruit als thuis – niet als een strak showroommodel.’

Auping maakte zo een transitie van functionele bedden- en matrassenmaker naar aanbieder van persoonlijke rust, op een menselijke manier. ‘Dat was ongebruikelijk in de markt’, aldus Stultjens. ‘Ja, dat deden we om ons te onderscheiden. Maar achteraf is het heel logisch. De menselijke factor staat in ons familiebedrijf centraal, of het nou gaat om medewerkers of klanten, en dat voel je in onze reclame-uitingen.’   

De strategische marketingaanpak viel op. In 2020 is Auping uitgeroepen tot Adverteerder van het Jaar door Stichting Adverteerdersjury Nederland (SAN). ‘De jury beloonde ons voor ons consistente verhaal. We waren blij verrast met de winst. Dit hadden we in 130 jaar nog niet beleefd.’

Bekijk ook onze videoserie ‘Leiders over…’ Daarin komen Marketing & Sales-trends als personalisatie en datadriven aan bod.

Blijf veerkrachtig en flexibel

‘Je als merk op die manier positioneren, begint met inzicht in wat er gebeurt in de beddenwereld en daarbuiten’, zegt Stultjens. ‘We doen onderzoek, zelf of met andere partijen, naar gedrag van consumenten, trends en nieuwe technologische ontwikkelingen.’

De wereld verandert snel. Zo zijn we een paar jaar geleden wakker geschud omdat er nieuwe matrassenaanbieders kwamen die one-size-fits-all matrassen oprolden in een doos en naar je huisadres stuurden. Dat is totaal anders dan de manier waarop wij tegen matrassen aankijken. Wij maken maatwerk, want ieder mens is anders. Niks blijft zoals het was, je moet als merk veerkrachtig zijn en flexibel, ook als er nieuwe toetreders komen.’

Koers houden en bijsturen

De huidige ontwikkelingen – oorlog in Oekraïne, stijgende prijzen, krapte op de arbeidsmarkt – maken de toekomst onzeker en onvoorspelbaar. ‘Belangrijk is daarom dat je een goede strategie hebt. Dat je niet als een trein doordendert, maar koers houdt en waar nodig bijstuurt. Vraag je af wat de essentie is van je bedrijf, waartoe je op aarde bent. Kijk of er elementen zijn die relevant zijn voor deze tijd. Dan kan je die opnieuw benutten en heb je een mooi verhaal waarop je kunt voortbouwen.’

In de toekomst gaat het bedrijf verder met het verbeteren van zijn producten. ‘Zo maken we slimme bedbodems met een antisnurkfunctie. Die fungeren ook als stille wekkers. Afhankelijk van jouw slaapcyclus word je op een goed moment gewekt, doordat je bed omhoog gaat of doordat je een klein duwtje krijgt. De smid uit Deventer, Johannes Auping, begon ooit met het maken van spiraalbodems. Die bodems maken we nu smart met nieuwe technologie. Prachtig.’

Droomtijd

Of Stultjens zelf toekomt aan rust? ‘Het is soms een uitdaging om die rust te pakken. In mijn agenda blok ik daar tijd voor. Droomtijd noem ik dat, die verschuif ik niet. Die tijd pak ik om na te denken. Dan ga ik buiten lopen, het liefst ergens waar je horizon hebt, aan zee of het platteland. Plezier in mijn werk vind ik belangrijk. Dat je lol hebt met elkaar en het goed hebt. Dat brengt ook rust in je hoofd.’