Ga voor de winst in 2022 en start je marketingstrategie met het REAN-model

Met het REAN-model, ontwikkeld door digital marketingbureau Traffic Builders, wordt de keuze een stuk overzichtelijker. Het REAN-model is een framework voor je algehele marketingstrategie, dat onderscheid maakt tussen verschillende doelgroepen. Het staat voor Reach, Engage, Activate en Nurture en in veel bedrijven is het nu al dé leidraad voor de optimale verdeling van marketingaandacht. Met het model bepaal je welke kanalen je wanneer inzet, voor welke doelgroep en met het juiste budget. Het REAN-model helpt je om in elke laag de beste kanalen te selecteren voor jouw doelgroep. Zo hou je grip op branding, sales en services vanuit één strategie, of je nu een groot of klein bedrijf bent.

Algemene verdeling

Het REAN-model stelt je als marketeer in staat om op een heel simpele en overzichtelijke manier om te gaan met strategie en planning. In dat opzicht is het REAN-model niet persé toegespitst op alleen maar digitale media of alleen maar traditionele media, maar juist op marketing in algemene zin. Het model helpt om een keuze te maken in termen van budgetverdeling en kanaalkeuze. Wat zet je op welk moment in? En: met welke kanalen kan ik op welk moment in de customer journey mijn doelgroep bereiken?

Customer journey

Het moment waarop iemand een klant wordt, kan op alle mogelijke manieren ontstaan. De customer journey begint bij de bewustwording van een behoefte. Al dan niet getriggerd door iets externs. Dat kan een commercial zijn, maar ook het moment dat een wasmachine kapot gaat, waardoor er in één keer een behoefte ontstaat aan een (nieuwe) wasmachine. Deze externe stimulus betekent de start voor een klantreis. Bij een wasmachine duurt zo’n reis langer (‘welk merk? Welke eigenschappen?’) en soms is een customer journey heel kort: je ziet een reep chocolade liggen bij de kassa en je neemt hem mee.

Reach

In de eerste fase, de ‘reach’-fase, kan je marketing worden gezien als een soort wolkbreuk. Iedereen krijgt ermee te maken en het is vooral een manier om je merkbekendheid te vergroten. Het is ook mogelijk het begin van de customer journey. De merkbeleving wordt onder de aandacht gebracht via grote kanalen: radioreclames, krantenadvertenties, sportwedstrijden, bushokjes (out of home). Een onbekender merk moet een bekender merk worden.

Van deze marketinginzet is het effect moeilijk te meten. Kanalen zoals radio en tv zijn natuurlijk grootschalig, maar daarmee ook heel breed. Dus hoewel je merk goed onder de aandacht wordt gebracht, reageren mensen daar niet controleerbaar op. Je kunt immers niet klikken op een tv-reclame. Zie het vooral als een strategische stap voor de lange termijn.

Kenmerken Reach

Bereiken van je doelgroep, gericht op het creëren van merkbewustzijn en het verhogen van merkbekendheid.

Gebruik: ongeveer 20 procent van je marketingbudget.

De KPI’s zijn gerelateerd aan (de effectiviteit van) bereik: Merkbekendheid, % ad recall, viewability, (uniek) bereik en kostengerelateerde metrieken als vCPM (€/zichtbare vertoningen), uCPM (€/unieke vertoningen).

Tip: Lees ook Waarom het ‘cookieless era’ online marketing ingrijpend verandert

Engage

In de ‘engage’-fase gaat het merk meer schwung krijgen. ‘Dit is waar ik voor sta’: je doelgroep wordt enthousiast gemaakt. Hier wil je de denkwijze veranderen, dus de attitude. Jouw merk moet als voorkeursmerk in de achterhoofden komen. Een praktijkvoorbeeld hiervan: in de maand december gaan tientallen zorgverzekeringen zich in de kijker spelen als dé ultieme zorgverzekering. Er wordt een ideaalplaatje geschapen. Er wordt meer gefilterd en de aansluiting wordt gezocht in het beoogde publiek.

Let op: het zijn nog niet gelijk harde verkopen, maar er wordt al wel een zaadje geplant. Dit is dus ook nog steeds een stap op de lange termijn. Maar wel in wat gespecialiseerdere kanalen: een advertentie in de ANWB-gids, een Facebookreclame, of in een magazine voor muziekliefhebbers van platen en lp’s. Hier kun je ook digital out of home-reclames onder scharen, zoals digitale schermen langs de snelweg. Deze kunnen immers worden geprogrammeerd op bepaalde tijdstippen wanneer de beoogde doelgroep op de weg zit. En de eerder genoemde zorgverzekeringen plaatsen in de Kek Mama heel andere advertenties dan in de Kampioen. Veel persoonlijker dus! Maar: ondanks het inzoomen kun je ook hier nog niet echt direct succes meten.

Kenmerken Engage

Inspireren van je doelgroep, gericht op het uitdragen van merkclaims en –waarden en het verhogen van de merkbeleving.

Gebruik: ongeveer 30 procent van je marketingbudget.

De KPI’s zijn gerelateerd aan engagement en ondersteunde conversiewaarde: CTR%, clicks, eCPC, interaction rate, ‘EngagementScore’, Cost per Engaged Visit, view-through rate (video) en ondersteunde conversies en conversiewaarde, etc.

Activate

Langzaam schuift de marketing op naar de ‘activate’-fase: mensen daadwerkelijk aanzetten tot de aankoop. Werd er bij de engage-fase nog gemikt op een andere denkwijze, nu focus je echt op het wijzigen van het gedrag. Dat kan online bijvoorbeeld via retargeting en Google Ads, en kom je veel dichter bij jouw doelgroep. Hier wil je gaan zien en meetbaar maken wat je erin stopt én wat je eruit haalt. Veel meer op de korte termijn dus.

Uiteraard hebben deze marketingactiviteiten pas zin als je de reach- en/of engagefase goed hebt doorlopen. Je gaat een wildvreemde immers ook niet gelijk een kus op het voorhoofd geven. Daarvoor moet jij ze eerst beter leren kennen (en zij jou).

Kenmerken Activate

Activeren van je doelgroep, gericht op het stimuleren van de gewenste doelactie (bijv. aankoop).

Gebruik: ongeveer 35 procent van je marketingbudget.

KPI’s zijn gerelateerd aan directe conversie (waarde/kosten): Return on Ad Spend (ROAS), cost per action/acquisition (CPA) of Return on Investment (ROI).

Nurture

Deze laatste fase is een beetje onderbelicht. En dat terwijl de ‘nurture’-fase eigenlijk een pot met goud is! Je richt je hiermee namelijk op bestaande klanten. Die zou je ook kunnen zien als ambassadeurs. Als iemand een abonnement heeft bij een provider, is het relatief eenvoudig om die persoon een aanbod te doen met de nieuwste iPhone wanneer ze weer voor een jaar verlengen.

Voor jouw concurrenten is het veel moeilijker om die klant te krijgen dan voor jou: jij hebt ze immers al aan boord! Je kunt allerlei voordeeltjes bieden: kortingen, gemak van niets te hoeven regelen of gratis producten. Zie het als een heractivatie van een bestaand contact (of contract). Als de activate-fase, maar dan in je eigen klantenbestand. Een cadeautje bij een verjaardag, of een briefje met een kortingscode voor een volgende bestelling. Ook dat is groei, want het niet verliezen van klanten is net zo goed een onderdeel van groter worden met je bedrijf. Je groeit immers alleen als je ook die achterdeur weet dicht te houden.

Kenmerken Nurture

Koesteren van bestaande relaties (leads, klanten & ambassadeurs), gericht op het verhogen van de loyaliteit en (klant)waarde.

Gebruik: ongeveer 15 procent van je marketingbudget.

KPI’s zijn gerelateerd aan loyaliteit, tevredenheid en klantwaarde: Net Promoter Score (NPS), Return On Customer of Customer Lifetime Value (CLV) en conversie- of omzetgerelateerde metrieken met bestaande klanten als dimensie.

Op naar het nieuwe jaar!

Kortom: het REAN-model is een unieke, veelgebruikte en betrouwbare tool die helpt met het vaststellen van je marketingprioriteiten. Met het nieuwe marketingjaar in aantocht en de voorbereiding voor de strategie van 2022 komt het REAN-model dus goed van pas!