Waarom het ‘cookieless era’ online marketing ingrijpend verandert

Cookies zijn overal op internet te vinden: op websites van supermarkten en kledingwinkels, op social media en in je mobiele telefoon. Cookies zijn kleine bestandjes die gebruikersinformatie opslaan en ervoor zorgen dat het gemak van consumenten toeneemt, websites hun aanbod op je kunnen aanpassen en adverteerders gerichter kunnen communiceren.

In internetbrowsers (zoals Google Chrome, de meest gebruikte browser van Nederland) zorgen websites via ‘first party cookies’ ervoor dat voorkeuren worden opgeslagen, surfgedrag wordt geregistreerd, ingevulde gegevens worden onthouden en winkelmandjes niet gelijk worden geleegd als je een webwinkelpagina sluit. Deze first party cookies worden over het algemeen gezien als ‘de goede cookies’, omdat ze het gebruiksgemak vergroten. Frontrunners Firefox en Safari – de browser van Apple – hebben de levensduur van deze cookies op dit moment al teruggebracht naar één dag in plaats van 30 dagen, en straks zal dat bij alle browsers gaan gelden.

Wat is de impact van Cookieless Era?

Deze wijziging heeft impact op de basisinformatie die veel organisaties uit bijvoorbeeld Google Analytics halen. De kortere levensduur vertekent onder meer de informatie over het aantal bezoekers op een website, of zij nieuwe of terugkerende bezoekers zijn en hoe ze op deze website terecht zijn gekomen. Hoewel Google inmiddels heeft aangekondigd het cookieless tijdperk te willen uitstellen naar 2023, hebben andere partijen de wijzigingen al doorgevoerd. Het hoofdgerecht moet dus nog worden uitgeserveerd, maar van het voorgerecht hebben we al mogen genieten.

Sterkere privacy, meer toestemming

Third party cookies zijn onmisbaar voor gerichte marketingcampagnes. Digitale marketing is stevig gehuisvest op data van gebruikers, die wordt verzameld door hun klikgedrag en internetgebruik. Het is te danken aan de schat aan informatie die je met cookies overal digitaal achterlaat, dat je op de ene website een reclame ziet voor een product waar je op een andere site op hebt gezocht. Of dat Google jouw advertentievoorkeuren tijdens je hele internetgedrag kan gebruiken.

Wat verandert er door Cookieless Era?

Met de toenemende wereldwijde kritische blik richting de ‘big tech’ wordt de roep om beter dichtgetimmerde privacy steeds groter en gaan cookies vanaf 2022 gedeeltelijk in de ban. De uitfasering beoogt een betere, sterkere privacy online, waarbij gebruikers bewust toestemming moeten geven (consent) terwijl er op een geanonimiseerde manier toch data kan worden gebruikt. Wat verandert er precies? Van de first party cookies wordt de levensduur dus ingekort van 30 dagen naar één dag, maar third party cookies verdwijnen helemaal. Second party cookies zijn er ook, maar die zijn in deze kwestie irrelevant, omdat ze alleen betrekking hebben op bedrijven onderling.

Platspammen is verleden tijd

Eigenlijk heeft het succes en het vele gebruik van cookies ertoe geleid dat de maatregel nu in het leven is geroepen. Gebruikers gingen vragen stellen: wie heeft mijn data allemaal? En wat gebeurt ermee? Immers, ook allerlei schimmige adverteerders – uit op snel effect – gingen massaal cookies inzetten. Weinig creatief en de doodsteek voor het imago van die lieve, behulpzame cookies. Maar niemand wil nu eenmaal platgespamd worden.

Overheden en burgers vormden dus weer een tegenbeweging. Hierbij worden zij gesteund door de aanpak van onder andere Firefox en Safari. En daarmee kun je stellen dat het succes van cookies heeft geleid tot de weerstand en dus tot het strakker aantrekken van de teugels.

Werk aan de winkel: onderneem nu actie

De Cookieless Era is in 2020 aangekondigd, maar toch is nog geen 10 procent van de bedrijven er klaar voor. Talitha Zwagers is Managing Director bij digital marketingbureau Traffic Builders, en ze ondervindt dagelijks wat cookies allemaal voor belang hebben. De verandering ziet ze met vertrouwen tegemoet, maar er is nog wel werk aan de winkel. ‘Elke organisatie, klein of groot, zal hiermee te maken krijgen. Je zult hoe dan ook actie moeten ondernemen’, adviseert ze.

Gegevensverzameling kan straks namelijk nog steeds plaatsvinden, maar dan wel op een veel ‘directere’ manier: e-mailadressen of namen van potentiële klanten vragen in ruil voor whitepapers, e-books of andere documenten, bijvoorbeeld.

‘Impact is er voor iedereen, maar de uitwerking is anders’, zegt Zwagers. ‘Afhankelijk van hoe je organisatie is vormgegeven, welke marketingactiviteiten je uitvoert en wat je intern doet met je data, dat zijn allemaal verschillende variabelen die invloed kunnen uitoefenen op hoe groot de impact voor jouw organisatie zal zijn.’

Niets doen is 80 procent dataverlies

Zwagers voorziet een doemscenario voor bedrijven die te laat op de kar springen. ‘Veel organisaties weten dat het verliezen van cookies impact heeft op marketingtechnieken. Maar belangrijke basisinformatie over jouw bezoekers(aantallen), en of zij terugkerende bezoekers zijn, is straks onbetrouwbaar. Het aanpassen van de levensduur van first party cookies treft de basisdata van een organisatie. Niets doen betekent dat je gemiddeld zo’n 80 procent van je data verliest. Bedenk je wat het voor jouw organisatie betekent als je 80 procent van jouw informatie niet meer tot je beschikking hebt. Los van het stuurbaar maken van jouw marketingkanalen, kun je dan nog wel de juiste beslissingen nemen waar je in het volgende kwartaal of jaar in moet investeren?

Gebruik je nu Google Analytics? Dan moet je tijdig starten met de overstap naar Google Analytics 4. Een goede implementatie kost tijd en energie, maar zorgt er wel voor dat je jouw data op orde hebt. Die investering gaat zich altijd terugverdienen. De Cookieless Era gaat verder dan het aansturen van marketing: het vraagt om aanpassingen in jouw datagedreven infrastructuur. Het gaat echt een radicale shift worden. Alsof je tegen een timmerman zegt: je mag niet meer met spijkers werken, maar die kast moet nog steeds op tijd in elkaar gezet zijn.’

Voordelen van Cookieless Era

Toch zijn er zeker voordelen aan de verschuiving. ‘Stilstand is achteruitgang’, weet Zwagers. ‘Veel digitale infrastructuur is verouderd, en het is tijd om de bezem erdoor te halen. Wat vroeger werkte hoeft nu helemaal niet meer houdbaar te zijn. Ons consumentengedrag verandert: vroeger was je telefoon gewoon een leuke gadget, nu is het een onderdeel van wie je bent. Je persoonlijke device mét ID. Het mag dus best wel eens opnieuw bekeken worden. Ook wordt de creativiteit en professionaliteit van marketeers weer aangesproken, want nu draait het om het écht inzetten van je marketingtalenten.’

Weg met de trucjes, op zoek naar de beleving. Verdiep je écht in jouw doelgroep. Hoe oogst je dan toch interessante data? Volgens Zwagers zou het betekenen dat er vooral gefocust moet worden om ‘uitruiling’ – voor wat hoort wat. ‘Bied bijvoorbeeld de eerder genoemde whitepapers aan, of verstuur nieuwsbrieven met een aantrekkelijke korting.’ Bedrijven hebben hierin een grote verantwoordelijkheid. Laat je dus tijdig adviseren door professionele organisaties die op maat kunnen meedenken. En maak de kwaliteit van data een prioriteit in jouw organisatie. En zorg dat je beschikbaarheid houdt over jouw data, om je organisatie future proof te maken. Want je wilt niet machteloos vanaf de kade toekijken terwijl de grote Stoomboot der Vooruitgang uit het zicht verdwijnt…