Bedrijven die datagedreven werken, lijken hun klanten soms beter te kennen dan dat die klanten zichzélf kennen. Deze bedrijven gebruiken data om hun aanbod te personaliseren en de consument zo snel mogelijk naar relevante producten te leiden. Dat is allemaal mogelijk dankzij innovatieve technologieën, wiskundige algoritmen en grote hoeveelheden klantdata.
Toch lukt het nog lang niet élke organisatie om de mogelijkheden van datagedreven werken ten volle te benutten, merkt consultant Miriam Maan van House of Performance. ‘In veel organisaties beslist de top dat er ‘iets’ moet gebeuren met data. Vervolgens is het aan afdelingen als IT, data science en Business Intelligence om dit te verwezenlijken. Maar daarmee sla je een aantal cruciale stappen over die nodig zijn om datagedreven werken tot een succes te maken.’
Wat zijn essentiële adviezen als je de klantervaring daadwerkelijk wil verbeteren aan de hand van data?
Tip 1: Zorg voor een continue dialoog
Een belangrijke eerste stap is om een structurele dialoog tussen IT en business op gang te brengen, schetst Maan. ‘De gemiddelde IT-afdeling heeft niet altijd goed zicht op de strategische ambities van het hogere management. Tegelijkertijd heeft C-level niet altijd een goed idee van wat er in technische zin allemaal mogelijk is.’
Een gezamenlijke brainstormsessie kan de werelden van IT en management dichter bij elkaar brengen, vervolgt Maan. ‘Wat wil je als bedrijf met data? Wat zijn de inzichten waarop je vanuit het hogere management wil sturen? Hoe zou je de klantervaring willen verbeteren? En: wat is er in technische zin allemaal mogelijk? Het hogere management zou structureel het gesprek moeten aangaan met IT over doelstellingen en ambities op het gebied van datagedreven werken.’
‘Belangrijk is dan uiteraard wel dat op je IT-afdeling mensen werken die goed zicht hebben op welke data beschikbaar zijn, die verstand hebben van data-analyse, en die weten hoe je dat slim kunt visualiseren.’
Tip 2: Leer dezelfde taal spreken
Om de continue dialoog over data tot een succes te maken en daadwerkelijk te komen tot een optimale klantervaring, is het verder uiteraard wel van belang dat alle partijen dezelfde ‘taal’ spreken. Investeer als hoger management daarom in je datageletterdheid, benadrukt Maan. ‘Om als organisatie datagedreven te kunnen werken, is het belangrijk dat ook C-level iets meer data savvy wordt. Mijn advies zou zijn: volg eens een cursus op het gebied van data en laat jezelf geregeld bijpraten over de mogelijkheden en ontwikkelingen binnen het vakgebied. Investeer kortom in je eigen datageletterdheid; dan is de kans des te groter dat je je IT-afdeling goed kunt sturen.’
Tip 3: Neem een data translator in dienst
Om de samenwerking tussen het hogere management en afdelingen als IT, data science en BI verder te stroomlijnen, kan het volgens Maan raadzaam zijn om een data translator aan te stellen. ‘De data translator fungeert als intermediair tussen business en IT. Vanuit die rol weet hij of zij de strategische ambities en behoeftes van de organisatie te vertalen naar de databehoefte – en omgekeerd.’
‘Idealiter is dit iemand die zowel de wensen en eisen van de business als die van het analytische team begrijpt, en die datagedreven oplossingen goed kan laten landen binnen de organisatie. Daarmee vergroot je de kans dat je de kansen van datagedreven werken ook daadwerkelijk verzilvert.’
Tip 4: Benut ‘dark data’
Elk bedrijf genereert gigantische hoeveelheden data. Veel van die gegevens worden ongebruikt opgeslagen en bewaard, onder het motto ‘voor het geval dat’. Maan: ‘Onder deze zogenoemde ‘dark data’ scharen we alle informatie die organisaties verzamelen, verwerken en opslaan gedurende de werkzaamheden, maar die in het algemeen niet voor andere doelstellingen wordt gebruikt. Denk aan e-mails, personeelsgegevens, financiële verslagen, maar ook aan klantinformatie.’
‘In deze dark data ligt een schat aan ongebruikte informatie die jouw organisatie kan gebruiken om te komen tot beter inzicht in de wensen en eisen van je klanten. Wie zijn ze? Waar zijn ze naar op zoek? Welke feedback leverden ze, en wat vonden ze belangrijk? Laat je dataspecialisten in kaart brengen welke dark data allemaal beschikbaar zijn en wat je ermee zou kunnen.’
Fact-based sturen: hoe doe je dat?
Ervaring en onderbuikgevoel maken steeds meer plaats voor feiten en cijfers. Wat betekent dit fact-based sturen in de praktijk en wat zijn de kansen en valkuilen?
lees verder
Tip 5: Optimaliseer het datamanagement
Om waardevol te kunnen zijn voor de organisatie, is het belangrijk dat de gebruikte data op orde zijn. Denk daarom ook in de boardroom na over de organisatiestrategie rondom datamanagement, benadrukt Maan. ‘Veel data halen bedrijven uit hun ERP- en CRM-systemen. Vaak zijn deze legacy-systemen in de loop der jaren vervuild geraakt; dezelfde klantnaam is bijvoorbeeld op meerdere manieren gespeld. Je kunt ook denken aan business rules die niet zijn aangepast en documentatie die niet volledig is bijgewerkt.’
‘Onder de streep leidt dat tot inefficiënte processen én tot minder effectieve datagedreven oplossingen. Daarnaast ben je als organisatie ook gevoeliger voor beveiligingslekken. Investeer daarom in het opschonen van je systemen en in het verhogen van de datakwaliteit. Of maak de strategische keuze om je datamanagement volledig opnieuw, from scratch, in te richten.’
Tip 6: Omarm het experiment
Klantdata kun je als organisatie bijvoorbeeld gebruiken om de website te optimaliseren, de betaalpagina voor mobiele bezoekers handiger in te richten of persoonlijke aanbiedingen te doen. Maar interessanter wordt het om op basis van je data voorspellingen te maken voor de toekomst. Slimme algoritmes kunnen helpen voorspellen wat een klant die naar de klantenservice belt gaat vragen – zelfs voordat je hem of haar daadwerkelijk aan de lijn krijgt. En bancaire software kan helpen voorspellen wat de financiële risico’s zijn van klanten.
De mogelijkheden zijn legio. Bedenk wat je als organisatie met je data zou willen voorspellen en waarom, en onderzoek de mogelijkheden vervolgens op kleine schaal, schetst Maan. ‘Laat je IT-afdeling pilots uitvoeren, samen met bijvoorbeeld de collega’s van marketing en finance. Vaak hebben organisaties al de juiste kennis en expertise in huis om hiermee aan de slag te gaan.’
Tip 7: Wees je bewust van de waarde van data
Het op de juiste manier inzetten van data kost geld. Je zult als organisatie moeten investeren in de juiste expertise en vaak ook in de juiste software. Ook is het belangrijk om je als organisatie aan de wet- en regelgeving rondom privacy – met name de AVG – te houden, anders kan je dit geld én je reputatie kosten.
Daar staat tegenover dat data flink wat waarde vertegenwoordigen, schetst Maan. ‘Als je je dataprocessen goed inregelt en écht investeert in datagedreven oplossingen, levert je dat onder de streep veel op. Je kunt sneller reageren op de markt en gefundeerde beslissingen nemen over de strategie van je onderneming. Met als belangrijkste resultaat: een optimale klantervaring.’
Hoe helpt dit de performance van je organisatie?
Data helpen je niet alleen om de performance verhogen binnen je organisatie, maar ook om klantgerichter denken en handelen. De tips en inzichten in dit artikel helpen je om als organisatie méér uit je data te halen en om de beloftes van datagedreven werken daadwerkelijke te verzilveren.
Dit artikel wordt u aangeboden door
House of Performance
Wij zorgen dat mensen, teams en organisaties kunnen excelleren. Binnen Nederland en ook daarbuiten doen wij dat door ze te adviseren en ondersteunen waar dat kan en te confronteren waar het moet. Ook binnen onze eigen organisatie staat het laten excelleren van mensen centraal. Een van de redenen dat wij ook dit jaar weer gecertificeerd zijn als Great Place To Work.
Meer info
