Op Management 2012 overspoelt Simon het publiek met cijfers; over de BNP-cijfers van de VS, China en Europa, over de verdubbeling van de bevolking van Eurafrica ten opzichte van Chimerica, over de enorme toename van staatsschulden – een terugkeer naar de gouden standaard ligt in het verschiet – en over de explosie aan export met Duitsland op de tweede plaats en China op nummer 3 in 2050. “Onze geostrategische ligging is perfect. Ik kan ‘s ochtends bellen met China en ‘s avonds met de VS. We zijn in minder dan 11 uur in de VS of in China.”
Simon, oprichter van Simon-Kucher & Partners, geldt als een managementgoeroe met prikkelende stellingnames op het gebied van marketing, strategie, sales en prijsbeleid. Op de overleden Peter Drucker na, is Simon een van de meest populaire denkers in zijn vakgebied. Als hoogleraar en onderzoeker houdt hij zich al jaren bezig met het overbruggen van de kloof tussen theorie en praktijk zoals non-lineair prijsmanagement, productcycli en marktreacties.
Marktsegmentatie, leuk voor de discussie
“Marketing is a simple concept, but difficult to implement”, zei hij ooit over zijn vak. Veel managers vergeten volgens hem meestal de link te leggen tussen technologie en de behoeften van de consument of zijn gedrag. “Bedrijven ontwikkelen de meest fantastische gadgets, maar als ik dan vraag ‘wie heeft dit echt nodig’ en ‘gaat de consument dit gebruiken’, blijft het meestal stil.”
Ook over zaken als marktsegmentatie en klanttevredenheid is hij opmerkelijk sceptisch. Categorieën als ‘dubbele inkomens’ of ‘geëmancipeerde huisvrouwen’ zijn leuk voor de discussie, maar voor een strategie moeilijk toepasbaar. “There is a lot of hot air in it. Veel belangrijker is de vraag wat iemand bereid is uit te geven aan een mobiele telefoon.”
Wat betreft klanttevredenheid vindt Simon dat bedrijven dit uiteraard moeten nastreven, maar dat het geen doel op zich moet zijn. “Het helpt natuurlijk een bedrijf bij het behalen van een doel, maar het is moeilijk meetbaar. Bovendien leidt het niet altijd tot loyaliteit van de klant. Er zijn zeker succesvolle klantenbinders zoals frequent-flier programma’s, maar ik ken ook een hoop onsuccesvolle. Het belangrijkste is uiteindelijk de kwaliteit van je product, dat moet leiden tot tevredenheid van je klant. En een probleem is daarnaast dat in Europa en Azië veel klanten verwachten dat dit soort zaken eromheen gratis zijn en daar dus ook niet extra voor willen betalen.”
Power pricing
Bekendheid verwierf hij met het boek ‘Hidden Champions’ in 1996. In het boek ‘Manage for profit, not for market share’ (2006) betoogde hij dat bedrijven meer moeten focussen op winst en minder op volumegroei en groei van marktaandeel. De auteur kreeg in 2010 de prestigieuze George-Bergler prijs voor zijn boek ‘Preismanagement’. Prijs is naast volume en kosten het belangrijkste aspect dat de winst van een onderneming bepaalt. In de visie van Simon kan de verkeerde prijs catastrofaal zijn voor een bedrijf. Toch is het mogelijk volgens Simon om de negatieve correlatie tussen prijs en volume te doorbreken. Simon-Kucher introduceerde hiervoor een ingewikkeld multidimensionaal systeem waardoor ondernemingen zowel de prijs als het volume kunnen vergroten. Op de gecompliceerdheid van dit ‘power pricing’ was overigens wel wat kritiek.
Opkomst van ultra-low prijs segment
De auteur van meer dan 25 boeken ziet nog een paar trends: de opkomst van het ultra-low prijs segment. De Indiase Tata Nano wordt gemaakt door negen Duitse bedrijven voor 1300 dollar (consumentenprijs 2500 dollar), maar alle onderdelen zijn geproduceerd in India. En in internet ziet hij nog steeds de belangrijkste tool voor marketing, maar goede gadgets zijn daarbij wel onontbeerlijk; ‘er zijn wel dragers nodig voor de juiste technologie’. De ontwikkeling daarvan kan soms langer duren dan gedacht. Simon bracht even in herinnering dat Steve Jobs in 2006 nog voorspelde dat kranten in 5 jaar zouden verdwijnen. Dat is toch een proces van langere adem gebleken. Alhoewel gisteren dan wel weer bekend werd dat de gratis krant De Pers eind maart stopt.
Een andere trend: het gebrek aan vertrouwen bij de consument zal invloed hebben op het businessmodel van ondernemingen, die daar als ze slim zijn van kunnen profiteren. Toyota bood consumenten bijvoorbeeld een deal aan waarbij de klant de auto niet hoefde te betalen als die z’n baan kwijtraakte en won als enige aan marktaandeel in een sector middenin een crisis.
Maak van de manager een ondernemer
Simon noemt als een van de belangrijkste gevolgen van de economische crisis dat overheden zich meer zullen bemoeien met regelgeving. Bedrijven moeten daarop inspringen. “Lobbyen wordt een belangrijke groeiactiviteit.” Hij is overigens kritisch over de vaardigheden van politici om ons door de moeilijke economische tijden te loodsen. Ook hekelt hij het gebrek aan communicatie tussen politici en economen.
Tot slot heeft Simon nog een advies: maak van de manager een ondernemer, zo bepleit hij en vermeng het kapitaal van de onderneming met dat van het management. Omdat zo een directer verband ontstaat tussen het slagen van de onderneming en het kapitaal van het management, worden risico’s beperkt, denkt hij. Mooi voorbeeld hiervan: bij Siemens moest de ceo onlangs voor een paar jaarsalarissen aan aandelen in het eigen bedrijf kopen.
Afbeelding: Wouter Went
