Bedrijven zullen ook in 2012 meer uitgeven aan online adverteren. Vooral online branding belooft daarbinnen fors te groeien. Er zal maar liefst de helft meer worden besteed aan banners, sponsoring, video, social media en alles wat het merk online kan versterken.

Dat schrijven de consultants van Deloitte in hun trendrapport TMT Predictions 2012.  Als geheel zullen de reclamebestedingen in dit jaar groeien met vijf procent. Maar die toename komt vooral vanuit de online hoek, waar een groei van 11 procent wordt verwacht.

Verschuiving

Binnen het online adverteren vindt de komende tijd wel een belangrijke verschuiving plaats. In 2010 was nog het leeuwendeel van de online-reclamedollars bestemd voor zogenoemde direct response uitingen in e-mails, google ads en het genereren van leads en kliks. Noodzakelijk voor de omzet op kortere termijn en duidelijk meetbaar als het om het rendement gaat. Vooral daarom waren adverteerders er dol op. Online branding via banners en sponsordeals, gericht op de versterking van een merk op langere termijn, maakte in de VS destijds maar 23 procent uit van de 26 miljard dollar aan online reclame.

Offline vs. online

Dat wijkt enorm af van de offine wereld, waar eeuwenlange ervaring heeft opgeleverd, dat bedrijven twee derde van hun uitgave spenderen aan branding, de rest aan directe uitingen. Lang werd gedacht dat online niet geschikt zou zijn om aan merkuitingen te doen. Het zou moeilijk zijn een emotionele band te creëren via de banners en skyscrapers op het computerscherm, bovendien was er weinig controle op waar de merkuitingen zouden opduiken. En het rendement was, net als offline, moeilijk meetbaar.

Online branding herontdekt

Terwijl het enthousiasme over direct response op het web wat luwt, kijken adverteerders en marketeers weer serieus naar online branding: de klant spendeert immers steeds meer tijd op het web, en we zeuren toch ook niet dat er zo weinig op reclameaffiches wordt geklikt? De technologie kan er inmiddels voor zorgen, dat er meer controle is op binnen welke context een uiting komt te staan. Bovendien is de menukaart voor de adverteerders flink uitgebreid: behalve banners is er nu video en social media waarbinnen aandacht kan worden gevraagd. Een treffend voorbeeld is Coca-Cola. Diens topman beweert nu al twintig procent van zijn reclamebudget aan social media te verspijkeren.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Online gaat offline achterna

In 2012 krijgen de marketeers dat door en zal online branding groeien met maar liefst vijftig procent, schat Deloitte in. In het derde kwartaal van 2011 werd daarvoor al een aanloopje genomen: de bestedingen aan online branding schoten toen met 21 procent de hoogte in, vergeleken met een groei van 7 procent voor search. Zoekmachinemarketing was wel nog veel groter: 11 miljard dollar, tegenover 4 miljard voor online branding. Maar tegen 2015 zou online branding wel eens hetzelfde aandeel van de zak reclamegeld kunnen opeisen als in de traditionele wereld.

Huiswerk

Voordat het zo ver is, hebben de recamemakers en marketeers nog wel wat huiswerk te doen. De banners zijn nog te vaak een klusje erbij voor degene die de search-uitingen plant. Bovendien wordt het nog zoeken naar reclame die de gevoelige snaar bij de consument net zo goed kunnen raken als een tv-commercial. Daar moeten de experts nog maar eens flink op gaan testen, vindt Deloitte.

Lees ook:

• TMT Predictions 2012: We gaan aan ons tweede tablet
  
• 2012 volgens Deloitte's Daan Witteveen
  
• Zo scoor je Facebook-likes
  
• TMT Predictions 2011: brandstofcel op waterstof breekt door