Wat drijft Geert Bouwmeester om met zijn familiebedrijf te concurreren met de vaak beursgenoteerde joekels van bedrijven, zoals NN, a.s.r. en Achmea? De bestuursvoorzitter van De Goudse Verzekeringen vindt dat ‘gewoon supergaaf’, vertelt hij tegen MT/Sprout.
‘Met een omzet boven een miljard euro is zijn bedrijf ‘ook niet heel klein, maar de concurrenten zijn wel heel groot en we doen toch serieus mee. En dat doen we eigenlijk al honderd jaar, en dat in een aparte en complexe sector.’
Het eeuwfeest is inmiddels achter de rug. Terug naar de realiteit van alledag. ‘Nederland is een verzadigde markt met enorm veel concurrentie. Maar het voordeel van een familiebedrijf is dat we een langetermijnvisie hebben. We kijken geen vijf jaar vooruit, maar vijftien of twintig jaar.’
Autoverzekeringen veranderen helemaal
Op die lange termijn zou bijvoorbeeld de autoverzekering totaal kunnen veranderen. De zelfrijdende auto’s worden ‘een gamechanger’, zegt Bouwmeester. ‘Dat gaat straks veel meer over productaansprakelijkheid dan over de aansprakelijkheid van de bestuurder. En wij zijn dan niet zo’n logische partij om met een BMW of een Mercedes te gaan praten.’
Niet dat De Goudse hun autopolissen meteen op de helling zet, integendeel. ‘Autoverzekeringen zijn een belangrijke ingang om voor het eerst in contact te komen met een klant. Maar het zal me niet verbazen als die markt er over twintig jaar heel anders uitziet.’
Klimaatverandering staat bij Bouwmeester hoger op de agenda. ‘We hebben veel horeca in Valkenburg verzekerd en daar hebben ze niet zo lang geleden een enorme wateroverlast gehad. Dan heb je grote schade. We zijn serieus herverzekerd voor dit soort calamiteiten, maar de prijs van die herverzekeringscontracten zal niet meer omlaaggaan.’
Bijsturen vanwege het klimaat
‘We zien het klimaat grilliger worden. Zware lokale regenval, hagelbuien die opeens heftige schade kunnen aanrichten. Daarvoor is een goede spreiding over het hele land nodig. Te veel exposure op één plaats proberen we te voorkomen. Daarom willen we liever niet nog meer horeca gaan verzekeren in Valkenburg. Dat zijn de maatregelen waarmee je bijstuurt.’
Wat niet verandert, ook niet in de verre toekomst, is de focus op het mkb. De Goudse kiest bewust voor ondernemers, zzp’ers en niches, zoals agrarische en hippische producten, crew-verzekeringen, reis- en expat-verzekeringen. Daarnaast is het bedrijf actief in levensverzekeringen en schadeverzekeringen voor particulieren.
‘We zijn ook een beetje een mkb’er in verzekeringsland. Dat is waar we goed in zijn en waarin we nog beter willen worden.’ Het is Bouwmeesters ambitie om het huidige marktaandeel van een kleine drie procent in de mkb-markt te verdubbelen.
Lees ook: Ceo’s moeten onder grote druk uiteenlopende belangen afwegen
Klanten weghalen bij de concurrentie
‘Maar de markt zelf groeit daarvoor niet hard genoeg’, geeft hij aan. De Goudse zal dus een deel van de concurrentie moeten ‘afpakken’. De campagne om meer mkb’ers te lokken, is al ingezet. Bouwmeester wil het op alle aspecten ‘net iets beter doen’. Dat de prijs daardoor wat hoger kan uitvallen, wordt ‘door het betere aanbod wel goed gemaakt’.
Hij beseft wel dat de concurrentie ook ‘goed gepositioneerd is en het goed doet’, maar zijn glimlach spreekt boekdelen. ‘We zetten in op persoonlijk en dat wordt enorm gewaardeerd. Bij ons wordt telefoon gewoon nog opgenomen.’
‘Je krijgt geen bandjes of doorkiesnummers, maar een mens die vraagt waar je wil zijn. En dat vinden onze klanten prettig. Dat kost natuurlijk ietsje meer geld, maar het geeft ons wel dat onderscheidend vermogen. De impact op onze klanttevredenheid is positief.’
Een positieve grondhouding
Behandel je klanten, zoals je zelfs behandeld wil worden. Het is maar één van de lessen die hij van zijn vader heeft gekregen. ‘Mijn vader is mijn rolmodel geweest. Wat hij me geleerd heeft, is altijd respect te hebben voor iedereen. En een positieve grondhouding, ergens voor gaan. En als je het leuk maakt, dan willen mensen ook graag hun best voor je doen.’
Niet dat zijn vader hem ooit gepusht heeft om in het familiebedrijf te stappen. ‘Ik ben economie gaan studeren en verzekeringseconomie ging me wel goed af, maar ik heb alle vrijheid gehad om te kiezen.’
Bouwmeester is er op ‘natuurlijke wijze ingegroeid’ vindt hij zelf. ‘Je groeit er toch mee op. Je praat met je vader over het bedrijf, over verzekeren en ondernemen.’ Maar toch is hij eerst in Londen aan het werk gegaan, bij herverzekeraar Swiss Re. Daarna bij Stad Rotterdam.
Lees ook: Waar het vaak misgaat bij startende managers (vijf valkuilen)
Vrijheid geven is belangrijk
‘Een onwijs leuk bedrijf waar ik het vak heb geleerd en waar ik voor het eerst een leidinggevende functie heb gekregen. Dat zou ik ook anderen adviseren voor ze in het familiebedrijf stappen: ga eerst even lekker elders ervaring opdoen.’
Het zoontje van de baas heeft hij zich dan ook nooit gevoeld. ‘Ik werkte al een tijdje en ik had best wel een serieuze baan. Zo kom je op een natuurlijke wijze binnen en dat maakt het gemakkelijker. Ik heb me juist heel welkom gevoeld en altijd steun gekregen van de collega’s.’
Met zijn vader, inmiddels een 90-plusser en ‘hartstikke scherp’, praat hij nog altijd over de zaak, maar ook over zijn leiderschapsstijl. Die omschrijft hij als informeel. ‘Ik wil zelf veel vrijheid hebben en die vrijheid geef ik ook aan de mensen. Ik vind het belangrijk dat ze plezier hebben en met plezier naar hun werk komen.’
Beter leren nuanceren
Natuurlijk kan hij er ook best weleens de pest in hebben. ‘Als dingen die niet goed gaan op hun beloop worden gelaten. Het gevaar is dan dat ik niet altijd even genuanceerd over kom. Dat ik best wel kritisch kan zijn. Mensen zien dat dan als een aanval, terwijl ik dat helemaal niet zo bedoel.’
‘Maar ik laat het dan zelf ook te lang gaan en dan trek ik in één keer een streep. En ja, dan komt er een iets te heftige reactie. Dat is de aard van het beestje. Ik wil daar wel meer nuance in gaan brengen. Dan wordt het beter begrepen en is het ook effectiever. Maar zo heeft iedereen wel dingen die beter kunnen.’
Belangrijker vindt hij het om ‘altijd lol te hebben met elkaar’. Daarom heeft hij zelf eind maart een bericht de wereld in geslingerd over de wolkenkrabber die de verzekeraar zou gaan bouwen ‘vanaf 1 april.’
‘Ik heb dit op Facebook gepost om te kijken of er mensen zouden reageren. Met een plaatje erbij van een oude animatie die ooit van ons kantoorgebouw is gemaakt. Daar kwamen best veel reacties op, het nieuws is zelfs in een lokaal blad overgenomen. Dat vond ik wel mooi.’
Keurslijf versus 1 aprilgrap
De ceo van een beursgenoteerd bedrijf zou zo’n aprilgrap niet aandurven. ‘Daarom is De Goudse een leuk bedrijf om leiding aan te geven. Je hoeft wat minder te letten op wat je wel en niet kunt zeggen.’
‘We hoeven niet zo hijgerig geld te verdienen en elk kwartaal te kijken of er voldoende groei is. We zitten in onze branche al in een keurslijf van regelgeving en toezicht, maar bij beursgenoteerde bedrijven is dat keurslijf nog groter. Daar ben ik echt niet jaloers op.’
Bouwmeester zet liever zijn eigen accenten. Hij wil dat De Goudse ‘ondernemend’ blijft en blijft innoveren. Daarom wordt bijvoorbeeld gewerkt aan een nieuw product specifiek voor familiebedrijven. ‘Er zijn aspecten zijn die toch een beetje anders zijn dan bij een niet-familiebedrijf.’
Innovatie op komst voor familiebedrijven
‘Zo is een ruzie in de familie altijd een gevaar voor een bedrijf. Dus je zou daar bemiddeling voor kunnen doen. Kleinere familiebedrijven zitten soms met een single-person risk. Er zijn natuurlijk opvolgingsperikelen. We denken na over hoe we die kenmerken in een product kunnen verpakken. Dat kan een leuke innovatie worden.’
Hoe zit het met zijn eigen opvolging? ‘Mijn vier dochters hebben al een aandeel, net zoals de kinderen van mijn zus en van twee neven van mij. Daar zitten intelligente jongens en meiden tussen, allemaal tussen de 16 en 25 jaar. Ze worden als certificaathouder vier à vijf keer per jaar bijgepraat over het reilen en zeilen van de organisatie. Dat is supergaaf om te zien.’
‘Ze volgen ook al een tijdje een opleidingsprogramma, want de verzekeringsbranche is natuurlijk hartstikke ingewikkeld. Veertig jaar geleden was ons jaarverslag 40 pagina’s, nu is het iets van 160 pagina’s. Sommige stukken moet ik zelf ook drie keer lezen om te begrijpen wat er staat. Dat geeft wel aan hoe ongelooflijk complex het is geworden.’
Op naar de vierde generatie
De jongere garde vindt het leuk om zo meegenomen te worden, merkt hij. ‘Op die manier groeien ze er zelf ook op een natuurlijke wijze in. Dat wil je ook graag als familiebedrijf. Iemand uit de vierde generatie die belangstelling heeft om serieus aan de slag te gaan binnen de organisatie.’
‘Niks is voor de eeuwigheid, maar het lijkt mij erg leuk om het bedrijf weer door te trekken naar de volgende generatie.’
Lees ook: Ga met elkaar in gesprek over welbevinden, smijt die protocollen weg
