Hoe de toekomst van de marketing eruit ziet, volgens vier prominenten uit de Nederlandse marketingwereld.
Naar aanleiding van het nieuwe boek van marketinggoeroe Philip Kotler, Marketing 3.0, kwamen Nederlandse topmarketeers bijeen bij VODW Marketing voor een rondetafelgesprek.
Aan de hand van een aantal stellingen discussieerden Wankie Chan (Agis zorgverzekeringen), Tijntje Louwers (TomTom), Huub Vulink (Heinz) en Patrick Ruijs (VODW Marketing) over de ontwikkelingen in ons vakgebied, die Kotler in Marketing 3.0 omschrijft. Het nieuwste boek van de marketingoeroe geeft stof tot nadenken en roept op tot discussie. Uit het rondetafelgesprek blijkt al dat niet alles zonder slag of stoot kan worden aangenomen.
Bekijk de video:
Idealisme
Marketing ontwikkelde zich in de loop der jaren van productgericht naar consumentgericht. In de afgelopen tien jaar is de beweging ingezet naar mensgericht. Hierbij richt een bedrijf zich niet louter en alleen op de individuele behoeften van een consument, maar heeft de organisatie ook oog voor de angsten en verlangens die consumenten hebben ten aanzien van de wereld waarin ze leven.
Tijdens het gesprek werd duidelijk dat daar nog wel een uitdaging ligt voor de meeste marketeers. Dat een goed product een harde randvoorwaarde is, is een open deur voor de marketeers. Toch blijkt het idealisme dat Kotler predikt niet zo eenvoudig te realiseren.
Ruimer blikveld
Het idealisme van Kotler is al vrij snel een synoniem voor duurzaamheid. Terwijl mensgerichtheid ook in een breder perspectief gezien kan worden dan alleen het milieukader. Projecten zoals de Douwe Egberts Burendag en Omo Buitenspeelbond zijn voorbeelden die laten zien dat het verder kan gaan dan alleen “groene” initiatieven.
Het panel geeft ook te kennen dat het gat tussen de korte en lange termijn een drempel vormt in de huidige cultuur. Marketeers worden nog te eenzijdig afgerekend op korte termijn resultaten zoals extra verkoop of hogere omzet.
Product minder belangrijk
Volgens Kotler vermindert het belang van het product binnen de marketingmix. Tijntje Louwers: “Het hangt sterk af van de levensfase waarin een bedrijf zich bevindt. Bij de start is een product wel degelijk van belang om je te kwalificeren.”
Marketing verantwoordelijk voor herstel vertrouwen
“Marketeers zouden de vakbond van de klant moeten zijn” aldus Patrick Ruijs in reactie op deze stellige uitspraak in Marketing 3.0. Het wordt ook duidelijk tijdens de discussie dat klantgerichtheid nog altijd beter kan binnen organisaties. Vaak genoeg weegt het bedrijfsbelang zwaarder dan dat van de consument. Daar zit dan ook nog ruimte om onderscheid te creëren.
Icoonmerk creëren
Klantinzichten vormen een belangrijke basis binnen Marketing 3.0 om een merk tot een icoon te maken. Daar worden de nodige vraagtekens bij gesteld door onze marketeers “Is een icoonmerk überhaupt wel maakbaar?” vraagt Huub Vulink zich af. Het credo “heart power is better than horse power” is een belangrijk uitgangspunt voor het handelen van Heinz. “Alleen echte verbeteringen zorgen ervoor dat consumenten je vertrouwen. Geen trucs. Daar trapt de consument niet meer in” aldus Vulink.
Co-creatie is niet zaligmakend
Het panel is het erover eens dat co-creatie niet het nieuwe productmanagement is. Wankie Chan: “De grootste uitdaging vormt het waarmaken van de wens van de consument.” Hoewel het als een belangrijke manier wordt gezien voor het verkrijgen van nieuwe inzichten, zien de marketeers co-creatie niet als de manier om baanbrekende innovaties tot stand te brengen. Daarvoor zullen ook de experts een duit in het zakje moeten doen.
Doortastend leiderschap
Kotler geeft aan dat organisaties doortastend leiders nodig hebben. Als we het panel naar Nederlandse voorbeelden vragen, komen uit diverse disciplines namen naar boven: Harold Goddijn (ceo TomTom), Rattan Chadha (Mexx en CitizenM hotels), Joop van den Ende (Endemol en Stage Entertainment), Marc Lammers (hockeycoach) en Ivo Opstelten (voormalige burgemeester en VVD-politicus) ter tafel. Vooral hun passie en het delegeren van verantwoordelijkheid kwalificeert hen als charismatische leiders.
Het boek Marketing 3.0 van Philip Kotler is sinds begin september verkrijgbaar.
