Ahold blijft zijn huiskleuren trouw en koopt Bol.com. De overname zal, zoals vaker, andere partijen wakker schudden en mogelijk andere deals uitlokken. Maar hoe aantrekkelijk zijn de Nederlandse webshops?

Met Bol.com heeft Ahold een kleine, maar fijne acquisitie gedaan, zeggen de analisten die het supermarktconcern volgen. Dat mag vanuit het perspectief van de grootgrutter zo zijn, Bol was en is een grootmacht in de Nederlandse e-commerce. En blijkbaar zó interessant, dat Ahold er eenmaal de omzet voor over heeft.

De top drie…

Hoe groot is Bol.com dan? Twinkle, het magazine dat de wereld van de webshops volgt, stelt jaarlijks een ranglijst van grootste webwinkels op: de Twinkle 100. In de jongste editie van de lijst staat Bol met een omzet van 318 miljoen op een trotse 2e plek, achter RFS Holding, het bedrijf dat met Wehkamp.nl en Create2Fit 423 miljoen omzette in 2010. De nummer 3 is – toevalig – Ahold, dat met Albert.nl voor 149 miljoen aan toiletpapier, kratten bier en potten pindakaas versjouwde.

…en de rest

De Twinkle 100 maakt ook duidelijk hoe afwisselend en versplinterd het e-commerce landschap in Nederland is. Traditionele winkelformules als Hema, V&D en Blokker bevolken de top van de webwinkels en streven in sommige gevallen postorderbedrijven voorbij zoals Neckermann en Otto, voor wie kopen op afstand toch de natuurlijke habitat was. Grote merken als H&M, Apple en KPN doen inmiddels ook tientallen miljoenen van hun omzet online, reizen en (vlieg)tickets vormen een buitencategorie die goed is voor enorme omzetten.

Barbecuespeciaalzaak.nl

Bol.com is een succesrijk voorbeeld van een pure online partij die een sterke winkelformule heeft neergezet, eerst nog als dochter van een Duitse mediagigant. De Rotterdammers van Coolblue doen het ook heel goed: zij zetten tegen de 70 miljoen euro om in allerhande elektronica. Coolblue is inmiddels hard bezig een merk te bouwen, maar is begonnen zoals veel webshops: de juiste domeinnamen claimen en goed zoekbaar maken: met mp3shop.nl, laptopshop.nl begon het succes. Ook webwarenhuis Fonq.nl heeft het inrichten van dergelijke nichewinkeltjes tot kunst verheven: meer dan honderd domeinen exploiteert het, van Afvalemmershop.nl tot Barbecuespeciaalzaak.nl. 

Alles gaat online

De onderliggende trend is duidelijk: alle aankopen die je in de échte wereld deed, maar ook online kunnen worden gedaan, verschuiven voor een flink deel naar het web. Dat merken de traditionele winkeliers, de vastgoedwereld en stadsbestuurders al erg goed. Schoenen? Zalando bewijst dat je die ook online kunt aanschaffen. Een auto? Daar went de consument ook langzaam maar zeker aan, kijk maar naar auto.nl. De groei in online is er nog lang niet uit en ondernemers, van thuiswerkers tot en met beursgenoteerd, haken daarop in, zeker nu de crisis een rem zet op de 'normale' verkopen.

Omzetpotentie enorm

De drempel om een kleine webshop te openen is betrekkelijk laag, de potentie kan enorm zijn: Claudia Willemsen begon ooit na een zolderverkoop van kinderkleding met Kleertjes.com voor zichzelf, en heeft nu een bedrijf met 125 man personeel, (in 2010) 14 miljoen euro omzet en staat halverwege de top 100. Ook Patrick Kerssemakers behoort met Fonq.nl tot de snelstgroeiende techbedrijven van de Benelux: hij stond een paar jaar in de Deloitte Technology Fast50, na een omzetgroei van 574 procent over 5 jaar. "Wij zijn snel groot geworden, maar dat is relatief: we deden vorig jaar iets meer dan 20 miljoen omzet." 

Marges flinterdun

Dat klinkt formidabel, maar de marges die in de retail van baksteen en cement soms al niet over houden, zijn online nog eens een stuk magerder. "De concurrentie is, zeker in Nederland, groot en de transparantie natuurlijk optimaal. Van online word je niet rijk, tenzij je hele grote volumes gaat draaien." Dat was meteen niet de onbelangrijkste reden waarom Kerssemakers zich vorig jaar liet overnemen door RFS Holding: de synergie die samenwerking met een grote zuster als Wehkamp oplevert, helpt Fonq.nl doorgroeien.

Wie biedt?

Die lage marges, plus in veel gevallen de noodzaak om toch ouderwets voorraadhoudend te zijn, maakt webwinkels niet eens zo heel interessant om in te investeren, ondanks de omzetgroei en de marktdynamiek die als regel toch veel venture capitalbedrijven en private equityhuizen hongerig maakt. De kater van de vorige internetkrach heeft ze bovendien lang allergisch gemaakt voor 'B2C'. Kerssemakers: "Het is ook een heel ander vak dan de traditionele retail, waar toch wel veel private equitygeld in zit. Maar wat maakt dat Hema, V&D en Kruidvat zo winstgevend? Dat is de afgelopen decennia het onroerend goed geweest.  Zonder winkelvastgoed is het alleen handel, en daar wordt je niet rijk van."

Investeerders

Toch trekt de verschuiving van offline naar online retail wel kapitaal aan. Kerssemakers zelf vond een strategische partner, Willemsen van Kleertjes.com vond investeerders, die in 2010 tweederde van het bedrijf overnamen. De partijen achter Bol.com die nu cashen zijn private equityhuizen Cyrte en NPM Capital, die het bedrijf eerder loskochten van Bertelsmann. Van den Ende en Deitmers stapten al in en uit, de fotoalbums van Albumprinter en Wehkamp zelf zijn in handen van onder meer ex-KPN kopstuk Ad Scheepbouwer. Sinds afgelopen zomer staat moeder RFS te koop; uitgerekend zowel Ahold als Bol werden genoemd als mogelijke kopers.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Kopers

Jammer voor Scheepbouwer, want wie maakt hem nu los? Traditionele retailconcerns nemen de online wereld inmiddels bloedserieus, zeker nu hun omzetten in de echte wereld door de crisis onder druk staan. De grootsten hebben op eigen kracht al een redelijke aanwezigheid op het web opgebouwd, maar wie het heeft gelaten bij een teen in de vijver, zal nu moeten uitbreiden. En een stevige webwinkel zet je niet in een jaartje neer. Wehkamp is voor velen een te grote kluif, maar daar staat tegenover dat vele kleine webwinkels juist te weinig omzet boeken om interessant te zijn voor bestaande winkelketens.

Buitenlanders

Zo bezien zal de koop van Bol.com misschien geen binnenlandse overnamegolf uitlokken. Toch lijkt nu het moment om toe te slaan, ook onder druk van de aandacht vanuit het buitenland. Amazon maakt plannen om (eindelijk) een Nederlands filiaal te openen. Achter het succes van Zalando gaat een Duits internetbedrijf schuil met enorme ambities en hele diepe zakken: binnenkort komt het met een online meubelwarenhuis naar Nederland. Het zal niet voor het eerst zijn dat buitenlanders de lokale spelers verdringen, stelt Kerssemakers: H&M, Zara, BCC, Media Markt; in de winkelstraten is dat de afgelopen periode al hard gegaan. "Zalando heeft vanuit het niets miljoenen opgehaald en doet nu 100 miljoen omzet, met een marketingbudget van hier tot Tokio. Nederlandse retailers moeten oppassen dat hun marktaandeel niet ook online wordt weggesnoept door buitenstaanders."

Lees ook:

• Ropers blij dat hij van Bol-aandelen af is
  
• Daniel Ropers, ceo Bol.com
• De 10 beste bestuurders van Nederland