Het idee voor Smyle ontstond op het strand. Almar Fernhout zag hoeveel plastic er aanspoelde en ontdekte tegelijkertijd dat veel tandpasta niet alleen in moeilijk recyclebare tubes zit, maar ook microplastics kan bevatten. ‘Toen dacht ik: dit kan niet waar zijn: mensen poetsen hun tanden met plastic.’

Samen met compagnons Dennis Kampst en Roger Nefkens startte hij Smyle: tandpastatabletjes in glazen flesjes, zonder plastic verpakking en zonder microplastics. Het merk ging live tijdens de eerste lockdown en kreeg al snel tractie. De opvallende uitstraling leverde aandacht op van consumenten én media; zelfs VT Wonen nam Smyle mee in een badkamerreportage.

Groei werd duurder

Toch bleek groei niet vanzelfsprekend. Na corona veranderde het online landschap: advertentiekosten stegen en klanten werden duurder om binnen te halen. Smyle ging op zoek naar producten met hogere marges en een sterkere merkpositie. Via de eigen community vroeg het bedrijf welke plasticvrije producten consumenten nog misten in hun badkamer. Het antwoord: opzetborstels voor elektrische tandenborstels.

Die stap veranderde de positionering van Smyle. Niet duurzaamheid bleek de doorslaggevende reden om te kopen, maar vooral design. ‘Consumenten kiezen sneller voor iets dat mooi is, goed werkt en niet duurder is dan wat ze gewend zijn’, zegt Fernhout. ‘Als het dan óók duurzaam is, wordt dat een extra reden om voor je merk te kiezen.’

De tandenborstel als merkplatform

Die focus op design en merkbeleving opende nieuwe commerciële mogelijkheden. Volgens Fernhout blijken elektrische tandenborstels opvallend interessant voor merkpartnerships, juist omdat consumenten ze dagelijks gebruiken.

‘We hadden een gesprek met de oprichter van G-Star’, vertelt hij. ‘Die zei meteen: ik wil een denim-versie van jullie tandenborstel. Waarom? Omdat je een tandenborstel iedere ochtend en avond in je hand hebt. Voor merken is dat interessant. Je nestelt je letterlijk in het dagelijks ritueel van consumenten.’

‘De markt heeft altijd gelijk’

Het illustreert hoe Smyle zichzelf steeds minder ziet als louter duurzaam alternatief en steeds meer als lifestyle- en designmerk binnen mondverzorging. Nieuwe producten ontwikkelt het bedrijf bovendien grotendeels samen met klanten. Ideeën worden vroeg getest binnen de community, die inmiddels ruim 120.000 mensen telt. ‘De markt heeft altijd gelijk’, zegt Fernhout. ‘Je kunt als ondernemer van alles bedenken, maar uiteindelijk moet je luisteren naar wat mensen echt willen.’

Hybride financieringsmodel: ‘Je wil door’

Het succes bracht ook een klassieke ondernemersuitdaging met zich mee: financiering. Nieuwe voorraad moet vaak maanden vóór verkoop worden betaald, terwijl grotere retaildeals juist om extra productie vragen. ‘Als je groeit, lopen de kosten altijd voor op de omzet’, zegt Fernhout. ‘Je moet investeren voordat je weet wat het oplevert.’

Smyle bouwde daarom aan een hybride financieringsmodel, met onder meer crowdfunding, sharefunding, bankfinanciering en PayPal Business Krediet. Vooral de snelheid van die laatste bleek waardevol. Het merk maakte er meerdere keren gebruik van en stak het krediet rechtstreeks in voorraad, productieruns en samenwerkingen met retailers. Omdat PayPal inzicht heeft in de transactiestromen van aangesloten bedrijven, kan die financiering sneller beschikbaar komen dan via een traditioneel traject.

‘Voor ons was dat op momenten echt een uitkomst’, zegt Fernhout. ‘Als er een grote kans langskomt, wil je als ondernemer door. Je wil niet vertragen omdat financiering te lang duurt. Als een grote partij zegt: dit hebben we nodig, dan kun je niet antwoorden dat je nog even moet wachten. Dan lig je eruit. Snelle financiering helpt je om door te pakken.’

Internationaal groeien met vertrouwen

Hoewel Nederland de belangrijkste markt blijft, kijken Fernhout en Smyle intussen nadrukkelijk over de grens. In de eerste fase verkocht het merk online al aan klanten in meer dan vijftig landen; buiten Nederland ligt de focus nu vooral op Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Toch vraagt internationaal opschalen meer dan een webshop vertalen, merkt Fernhout. ‘Je denkt al snel dat Duitsers op Nederlanders lijken, omdat het dichtbij is. Maar het is een totaal andere doelgroep.’

Betaalgedrag speelt daarin ook een rol, stelt Fernhout. ‘PayPal internationaal helpt ons daarbij doordat consumenten het platform kennen en vertrouwen, wat de drempel verlaagt om bij een buitenlands merk te bestellen. In Duitsland werd vorig jaar 66 procent van de transacties van Smyle via PayPal afgerond (red: blijkt uit interne Smyle-data), een duidelijke indicatie van dat vertrouwen.’

De VS als droommarkt

Smyle groeide vorig jaar met bijna 50 procent en draaide recent meerdere recordmaanden. Tegelijkertijd blijft de oorspronkelijke missie overeind: plastic uit mondverzorging halen. Inmiddels heeft het merk naar eigen zeggen meer dan 13 miljoen plastic verpakkingen bespaard.

De ambitie voor de komende jaren is helder: Smyle wil minstens twee keer zo groot worden als nu. De grootste groeikansen liggen internationaal, met de Verenigde Staten als droommarkt. ‘Als je impact wil maken, moet je groeien’, zegt Fernhout. ‘En groeien doe je door mensen te verleiden voor jouw merk te kiezen. Niet alleen omdat het duurzaam is, maar omdat het mooi is, goed werkt en past bij hun leven.’

Dit artikel wordt u aangeboden door

PayPal

PayPal loopt al meer dan twintig jaar voorop in de digitale betalingsrevolutie. Door gebruik te maken van technologie om financiële...

Meer info