Action wil binnen twee jaar zijn eerste winkel in de Verenigde Staten openen. De Nederlandse discounter wil binnen twee jaar zijn eerste winkel in de Verenigde Staten openen. Het bedrijf richt zich op het zuidoosten en streeft naar honderd winkels in 2030. Dit jaar start Action met de opbouw van een lokale organisatie.
Het bedrijf zag de omzet in 2025 met liefst 16 procent stijgen naar een recordhoogte van 16 miljard euro. Na snelle groei in Europa, waar inmiddels ruim 3300 winkels zijn, zet de keten dus een volgende stap in een ongekend groeiverhaal.
Action opende in 1993 zijn eerste winkel in Enkhuizen en is sindsdien uitgegroeid tot een Europese retailreus met meer dan 3300 vestigingen. Deze maand zette de keten voet aan de grond in Kroatië met de opening van twee winkels, gevolgd door een entree in Slovenië na de zomer.
De expansie gaat onverminderd door: in 2027 wil Action ook Bulgarije toevoegen als zeventiende land. Om die groei te ondersteunen, nam het bedrijf dit jaar drie nieuwe distributiecentra in gebruik in Italië, Spanje en Frankrijk. En ondertussen wordt dus gewerkt aan een plan om de VS te veroveren.
Drijvende kracht
Knappe prestatie van Hajir Hajji (1980), sinds 2022 de ceo van Action maar al lang daarvoor de drijvende kracht achter de internationale opmars van haar keten. Private equity-investeerder 3i, sinds 2011 eigenaar, incasseert weer een sloot dividend als krappe meerderheidseigenaar.
De Britten lopen begrijpelijkerwijs weg met de Hollandse topvrouw. ‘Hajir is de meest complete retail executive die ik ken’, zei 3i’s Simon Borrows eerder in de Sunday Times. ‘Ze begrijpt tot in detail hoe een goede winkel eruit moet zien en moet aanvoelen.’
Lees ook: V&D, Blokker en zelfs Hema zijn gedoemd te verdwijnen: ‘Elke winkel heeft een houdbaarheidsdatum’
Dat kan best kloppen, want Hajji heeft haar werkende leven ook aan niets anders gewijd dan Action. Ze staat er al bijna dertig jaar op de loonlijst. En het verhaal is al vaker verteld: in die tijd schopte ze het van vakkenvuller tot ceo bij de koopjesketen.
Action boven studie
Al is dat wel ietwat romantisch aangezet. Dat vindt Hajji zelf ook, zegt ze tegen Retailtrends: ‘Ik denk dat ik niet zo gauw meer afkom van dat ‘van vakkenvuller naar ceo’. Op de een of andere manier blijft me dat altijd achtervolgen.’
In werkelijkheid ging het zo: de Amsterdamse zocht na de havo een bijbaan naast haar studie en begon als winkelmedewerker bij Action. Dat was in 1997, in filiaal nummer 13 aan het Waterlandplein in Amsterdam-Noord. Ze was toen zeventien jaar oud.
De winkel is inmiddels gesloten. Het was er niet veilig, er waren regelmatig overvallen. Van een aantal is Hajji zelf getuige geweest. Later ging het winkelcentrum op de schop en heropende de koopjesketen er. ‘Maar niet meer onder nummer 13. Dat nummer hebben we nooit meer aan een winkel gegeven.’
Action boven studie
In de zoektocht naar een bijbaantje had Hajji trouwens zomaar bij een andere retailer kunnen eindigen. ‘Ik dacht: het eerste bedrijf dat reageert, daar ga ik werken’, vertelde ze tegen NRC. Ze deed er alles: vakkenvullen, kassa draaien. En iedere dag bellen met de eigenaar om de voorraden aan te laten vullen. ‘Die kwam hij de volgende dag met zijn aanhangwagen brengen.’
Lees ook: Miljardenwinsten met spotgoedkope spullen: hoe Shein en Temu de e-commerce ontregelen
Hajji begon in de tijd dat de oprichters, de broers Gerard en Boris Deen en Rob Wagemakers, nog zelf her en der de restpartijen scoorden en naar de winkels reden. Afgezien van hen werkte er destijds niemand op het hoofdkantoor in Zwaagdijk.
Dat Hajji, Amsterdamse en dochter van een NS-medewerker met 7 broers en zussen, barstte van het talent was daar al snel duidelijk. Vanaf het begin klikte het goed tussen Hajji en de Action-mannen en ze had ook echt lol in het retailvak. Ze besloot dus haar studie te verzetten naar de avonduren om fulltime aan de slag te gaan bij Action.
Snelle carrière binnen Action
Van bedrijfsleider werd ze al binnen twee jaar regionaal manager en op haar 22ste was ze hoofd verkoop. De meter in Zwaagdijk stond toen op honderd winkels. ‘Het voelde nooit alsof ik heel bewust bezig was met een carrière maken binnen het bedrijf’, zei ze daarover al tegen MT/Sprout, dat haar in 2016 opnam in zijn jaarlijkse lijst met grootste managementtalent.
‘Elke stap omhoog kwam op een moment dat het passend was voor mij om hem te maken. Er waren mogelijkheden om door te groeien en dan was ik de geschikte persoon voor die functie. Ik ben altijd heel gefocust geweest, wilde de beste zijn. Ik dacht: als ik zoveel tijd in mijn werk steek, kan ik maar beter zorgen dat ik goed ben ik wat ik doe. Dat viel ook de eigenaren op.’
Action groeide, Hajji groeide mee. De meter stond op 269 winkels toen de oprichters hun aandelen in 2011 deels verkochten aan 3i, dat tegenwoordig 52,7 procent in handen heeft. Hajji werd daarna echt de spil in de ambitieuze groeimachine die private equity graag aanzwengelt: als directeur store operations was voortaan haar belangrijkste taak talloze nieuwe winkels openen en die goed laten draaien.
Ervaring met winkels en inkoop
Ze legde de lat op 50 winkels per jaar. Haar toenmalige baas Ronald van der Mark in De Volkskrant: ‘Ik had alleen maar gezegd: hoe zouden we het aantal winkelopeningen kunnen verhogen van 25 naar 50? Wat mij betreft waren we gewoon aan het sparren.’
Maar de ambitieuze Hajji gaf gas. Toen ze er in 2018 commercieel directeur werd, had Action meer dan 1.000 filialen en was ze verantwoordelijk voor de inkoop, marketing, e-commerce en duurzaamheidsstrategie.
‘Zo heeft ze met de twee belangrijkste kanten van het bedrijf – de winkels en de inkoop – jarenlang ervaring kunnen opdoen’, zegt een oud-manager van Action die liever anoniem blijft. ‘En in feite is ze ook tien jaar lang geschoold door heel goede ceo’s: Van der Mark en haar voorganger Sander van der Laan, met uitgebreide ervaring bij ketens als Hema en Ahold.’
In de herfst van 2021 werd ze gepresenteerd als opvolger van Sander van der Laan, die in 2015 Van der Mark was opgevolgd als topman. ‘Hajir ís Action. Haar prestaties binnen het bedrijf zijn ongeëvenaard’, zei Van der Laan bij de aankondiging.
Groeikracht van Action
De groeikracht van Action zit hem – naast dat befaamde verrassende aanbod tegen ‘toegankelijke’ prijzen – boven alles in eenvoud. De winkels zijn door heel Europa 95 procent een kopie van elkaar. Groei door nieuwe zaken te openen is dus copy paste, ‘stempelen’ noemen insiders het, met een ijzeren discipline volgens een handboek.
‘De formule is simpel, werkt overal en is daardoor superschaalbaar’, zegt Simon Hathway, die vanaf 2013 enkele jaren als commercieel directeur met haar samenwerkte en nog steeds bevriend is. ‘And she’s all about simplicity and clarity.‘
Toen Engels de voertaal werd in de directiekamers, ging ze naar de nonnen in Vught om het perfect onder de knie te krijgen. ‘Haar Engels was al prima’, zegt Hathway, ‘maar in het begin was het natuurlijk wel een kleine cultuurschok: ik als Britse jongen in pak met een corporate achtergrond, zij met haar Hollandse directheid.’
Ondernemerscultuur bij Action
Toch leerde Hathway Action en zijn mededirecteur snel genoeg waarderen. ‘Er heerste een ondernemerscultuur die zij perfect erin wist te houden. Ze werkt hard, is eerlijk en recht voor de raap en stroopt de mouwen op als er iets moet gebeuren. Daarbij houdt ze zaken graag simpel – dat hoort natuurlijk ook bij uitstek bij de Actionformule: haar visie en de strategie zijn helder en slim. En ze is vooral ook authentiek, als ceo gewoon humble gebleven. Het succes van Action heeft haar geen spat veranderd.’
Lees ook: 6 redenen waarom de Lidl-formule werkt in Nederland
Dat blijkt volgens Hathway bijvoorbeeld uit de manier waarop ze met haar bijna 80.000 medewerkers omgaat – met de winkelopeningen van het afgelopen jaar, kwamen er weer 10.000 extra banen bij. ‘Hadden we een belangrijke en zware boardmeeting, trof ik haar na afloop toch weer terwijl ze een kop koffie dronk met een schoonmaker, of iemand van de kantine.’
Dat wil niet zeggen dat de groei dan vanzelf komt. Hajji, moeder van drie opgroeiende kids, maakt vaak lange dagen. Ze staat nog altijd om half vijf op – dat is zo ingesleten dat een wekker zetten inmiddels niet meer hoeft – maar de werkdagen tot middernacht doortrekken, doet ze niet meer.
Veeleisend, voor zichzelf en anderen
Ja, ze staat te boek als veeleisend voor zichzelf en voor anderen. De gouden keerzijde van die medaille: dat ze die ander zo de kans geeft om zich te ontwikkelen. Wat haarzelf ‘overkwam’ – gezien worden door de oprichters en steeds meer verantwoordelijkheid krijgen – is iets dat zij als ‘mensenmanager’ ook anderen gunt, zegt ze tegen Topvrouwen.nl.
‘Mensen in hun kracht zetten, dat is het belangrijkste binnen teams op elk niveau. Ik kijk graag naar ieders potentieel en hoe we dat het best kunnen benutten, zodat mensen op posities terechtkomen waar ze echt kunnen bloeien.’
Ga maar turven in de bekende vinkjes, bij Hajji kom je er welgeteld één tegen. Niet voor niets nam MT/Sprout haar in 2022 op in de Inclusive30, de lijst van mensen die het Nederlandse bedrijfsleven inclusiever maken. Als vrouw met Marokkaanse roots en zonder academische achtergrond is ze een driedubbel rolmodel voor velen.
‘We hebben altijd gestuurd op diversiteit’, vertelt ze aan de Volkskrant. ‘We hebben 155 verschillende nationaliteiten. Dat vinden we superbelangrijk. Ons personeel moet een afspiegeling zijn van de maatschappij. Niet alleen in de winkels, maar ook op het hoofdkantoor. Daardoor voelen medewerkers dat ze kansen krijgen.’
Geen podiumbeest
Maar hoe vaak ze ook wordt gevraagd voor keynotes, ze zal niet snel op het podium klimmen. Het mag niet draaien om haar, zij zit helemaal niet te wachten op erkenning. Op wat spaarzame interviews na: als de ceo tijd maakt om zichzelf te laten zien, dan is dat vooral intern.
Toch zou ze zich wel wat vaker in het openbare discours mogen mengen, vindt de anonieme oud-manager. ‘Met de zichtbaarheid die Action heeft moet je als ceo vaker je stem laten horen, je wordt ook steeds meer aangesproken op belangrijke kwesties als duurzaamheid.’
Lees ook: Erik-Jan Mares (Zeeman): ‘Als wij een leefbaar loon kunnen betalen, kunnen duurdere merken dat ook’
Hajji is geen uithangbord voor de buitenwereld, ze cultiveert de best sterke bedrijfscultuur binnen Action en regelt tot op de hoogste niveaus voor veel talent van eigen kweek. Dat kan een zwak punt blijken, waarschuwt hij: ‘Ze is best conservatief in haar keuzes en omringt zich graag met ‘eigen’ mensen uit de vertrouwde cultuur. Het zal best een uitdaging zijn om voldoende mensen van buiten de organisatie aan te trekken.’
Minder naar binnen gericht
Maar Action is niet meer het naar binnen gerichte bastion van de beginjaren. Op dit moment heeft Hajji met Joost Sliepenbeek een cfo naast zich die juist wel uit de corporate cultuur komt en eerder bij Ahold werkte. ‘Ze weet de balans te bewaren tussen talent van binnen en van mensen die ze van andere grote retailers aantrekt’, vindt de voormalige Action-man.
En dat ze zelf een totaal andere achtergrond heeft, is haar kracht, zegt hij. ‘Ze is allereerst een prettig mens. Maar ze komt ook uit een normale omgeving, waar de mensen ook bij Action winkelen en gaat elk weekend bij haar ouders eten. Dat is een heel andere bubbel dan waarin veel andere topmanagers zitten met Nyenrode of Harvard achter hun naam. Ik denk dat die Britten van 3i iemand zonder zeven vinkjes wel verfrissend vinden. Ze hadden ook een corporate kerel met 28 strepen op zijn mouw kunnen aannemen, maar Hajir geniet hun volledige vertrouwen.’
Dit artikel is op 26 maart 2026 geüpdatet.
