Inclusief taalgebruik: Coca-Cola kan er nog wat over leren. Het frisdrankbedrijf lag in 2021 flink onder vuur toen de bekende diversiteitsgoeroe Robin DiAngelo er een antiracismetraining gaf.
Daarin riep ze de medewerkers van het frisdrankbedrijf onder meer op: ‘try to be less white’. Oftewel: wees eens wat minder arrogant, minder onderdrukkend, minder defensief en wat meer bescheiden. Ook en vooral naar je anders gekleurde collega.
De hoogstwaarschijnlijk goede bedoelingen achter die opmerking werden op sociale media zacht gezegd niet helemaal begrepen. Hier werd toch een hele groep over een kam geschoren en beticht van racisme: mensen met een witte huidskleur.
Er volgde een flinke mediastorm, waarbij het colamerk zelf beticht werd van racisme en er zelfs foto’s gefabriceerd werden van colablikjes met de tekst ‘Try to be less white’.
Richtlijn voor inclusief taalgebruik
Ook de Universiteit van Manchester kreeg in 2021 een storm van kritiek over zich heen. De onderwijsinstelling stuurde alle medewerkers op een nieuwe richtlijn over inclusief taalgebruik toe.
Ze kregen het advies voortaan niet meer te spreken van ‘vader’ of ‘moeder’, maar van ‘ouder’, te kiezen voor ‘partner’ in plaats van voor ‘echtgenoot’ of ‘echtgenote’ en studenten en docenten bij voorkeur als individu aan te spreken in plaats van als man of vrouw.
Tot in het Britse Lagerhuis werd er schande van gesproken. ‘Wokery gone mad’, twitterde een parlementslid. Toch is de uni in Manchester niet de eerste die met inclusieve richtlijnen komt. De Amerikaanse Colorado State University heeft ze al sinds 2019.
Het woord freshman voor eerstejaarsstudenten is er verboden. In Colorado kozen ze voor ze en zir en voor they om woorden als he en him en she en her te vervangen.
Inclusief taalgebruik: een gevoelige discussie
De ophef laat zien hoe gevoelig het in en buiten organisaties kan liggen, wanneer culturele diversiteit aan de orde wordt gesteld. En ook: hoe vaak inclusiviteit een kwestie is van de juiste taal.
Anti-bias-trainingen werden lang gezien als oplossing om mensen van hun vooroordelen af te helpen, maar uit steeds meer onderzoek blijkt dat het effect daarvan op zijn best achterblijft bij de verwachtingen, en op z’n slechtst diversiteit en inclusiviteit zelfs eerder afremt (!) dan bevordert.
Vooral mannelijke, witte tenen blijken vaak behoorlijk lang. Terwijl een inclusieve bedrijfscultuur ook de verplichting meebrengt dat iedereen zich veilig moet kunnen voelen, dat het ‘voor iedereen leuk blijft’.
Inclusive 30
MT/Sprout besteedt elk jaar extra aandacht aan diversiteit en inclusiviteit met de Inclusive 30, een lijst met leiders die écht het verschil maken en het Nederlandse bedrijfsleven inclusiever maken. Bekijk de Inclusive 30 van 2022 »
Zelfs voor de experts is het lastig om met iedereen rekening te houden, getuige de vele seminars en andere bijeenkomsten over culturele diversiteit, die ‘gewoon’ nog worden afgesloten met een borrel. Terwijl een deel van de doelgroep voor zulke bijeenkomsten misschien plekken mijdt waar alcohol geschonken wordt.
Moet je het dan nog wel een borrel noemen? Om in de gezellige sfeer te blijven: ‘Diversiteit is uitgenodigd worden op het feest. Inclusie is ook gevraagd worden om mee te dansen’, legde diversiteitsambassadeur Vernā Myers ooit uit. En volgens de in Nederland wonende Canadese expert Gene Jamieson gaat échte inclusiviteit nog een stap verder. ‘Inclusie is niet alleen mee mogen dansen, het is ook: te horen krijgen dat de dans die jíj danst waarde toevoegt.’
Taal kan mensen buitensluiten
Aan leiders de uitdaging om te laveren tussen trainingen, vriendelijke wenken en strakke regels. En zelf het goede voorbeeld te geven in daad en woord. Discriminerende grappen gewoonweg verbieden? Een ‘No Just Jokes’-beleid zoals Facebook hanteert, waarbij je niet wegkomt met het argument ‘Het was maar een grapje’, kan zelfs averechts werken, laat bijvoorbeeld onderzoek uit Groningen zien.
‘Het roept weerstand op, doordat mensen vinden dat hun organisatie zich te veel bemoeit met het persoonlijke domein, en hoe werknemers onderling met elkaar omgaan’, vertelt onderzoeker Laetitia Mulder. ‘Dit maakt mensen boos, maakt ze zelfs juist meer tolerant voor foute grappen en meer bereidwillig het beleid te ondermijnen.’ Geen verbod dus.
Toch is inclusief taalgebruik belangrijk. Want hoe klein woordjes soms ook zijn, ze kunnen mensen het gevoel geven dat ze buitengesloten worden.
Dat geldt niet alleen voor vrouwen die zich door bepaalde vacatures niet aangesproken voelen omdat er vooral ‘typisch mannelijke’ eigenschappen in worden gevraagd. Het geldt ook voor mensen met een handicap, mensen van kleur en voor iedereen uit de LHBTI-gemeenschap die zich niet in de media of in de reclame herkennen.
Boek van Hanan Challouki over inclusief taalgebruik
‘Een woord als allochtoon bijvoorbeeld is tegenwoordig uit den boze, terwijl het tien jaar geleden nog heel gebruikelijk was. Het heeft alles te maken met de tijdgeest’, zegt de Belgische communicatie-expert Hanan Challouki daarover. ‘Die tijdgeest is bepalend, wat wel en niet kan verandert constant.’
Challouki schreef het boek Inclusieve communicatie. Met haar strategische bureau Inclusified helpt ze bedrijven en organisaties om meer mensen te bereiken. ‘Daar draait het uiteindelijk om. Dat je mensen niet afstoot of uitsluit. Want woorden, zelfs hele kleine, kunnen pijn doen.’
Eerder richtte ze samen met Taha Riani het nieuwsplatform Mvslim.com op. Ze wilden er de stereotype beeldvorming rond moslims mee doorbreken. Het was zo’n succes dat Challouki in de Forbes 30 under 30-lijst belandde. Een paar jaar later werd de nieuwssite aan een Britse investeerder verkocht.
Nu is het haar missie om van inclusief taalgebruik de norm te maken, zodat iedereen zich herkent in reclames en radio- en televisieprogramma’s. Of het nu gaat om de beelden of de woorden die erin worden gebruikt. Het moet er ook toe leiden dat iedereen zich binnen bedrijven en organisaties welkom voelt.
Zijn bedrijven te woke?
Challouki geeft grif toe dat inclusief taalgebruik weerstand oproept. Niet alleen in het Verenigd Koninkrijk, de discussie speelt in de hele westerse wereld.
‘Je kunt het heel gemakkelijk in het belachelijke trekken, maar de groepen die vinden dat het anders moet laten zich steeds duidelijker horen. Het is een emancipatiestrijd. Van transgenders, van gehandicapten, van mensen met een andere kleur of met een andere achtergrond. Die willen anders aangesproken worden. Meedoen. Als ze zich daar nou beter door voelen, wat is daar dan tegen?’
Critici vinden intussen dat universiteiten en bedrijven die aan deze roep om inclusief taalgebruik tegemoet komen veel te woke bezig zijn. Het woord raakte ingeburgerd na Stay Woke, een documentaire over de Black Lives Matter-beweging. Daarin werden mensen opgeroepen alert te zijn op maatschappelijke misstanden, zoals sociale ongelijkheid, discriminatie van minderheden en racisme.
Challouki vindt het verwijt van wokery, oftewel hypercorrectheid, onzin. ‘Veel mensen denken dat het hier allemaal prima geregeld is. Maar dan kijk je waarschijnlijk met de bril van de meerderheid op. Die zegt: “ik heb er geen last van”. Maar het gaat juist om die minderheid. We moeten het vanuit hun perspectief bekijken.’
Inclusief taalgebruik kan business opleveren
De Belgische merkt dat veel bedrijven en organisaties die haar om advies vragen huiverig zijn om hun taal aan te passen. ‘Ze zijn bang om het fout te doen.’
Tegelijkertijd zien bedrijven het potentieel. Inclusiviteit kan immers ook business opleveren. In Nederland heeft bijna een kwart van de bevolking een migratie-achtergrond. Een op de vijf inwoners rekent zichzelf tot de LHBTI-gemeenschap, een op de acht leeft met een handicap. Toch moet je vertegenwoordigers uit deze groepen in de media en in campagnes vaak nog met een kaarsje zoeken.
Veel bedrijven staan nog mijlenver af van deze doelgroepen die steeds groter worden, schrijft Challouki. ‘Wie vandaag iets te zeggen heeft of iets verkocht wil krijgen, moet beseffen dat de samenleving veranderd is en zal blijven veranderen.’ Met andere woorden: niets doen is geen optie.
Ze wijst op een studie van Accenture waaruit blijkt dat vooral millennials (70 procent van hen om precies te zijn) geneigd zijn om het ene merk boven het andere te verkiezen als dat diversiteit en inclusie hoog in het vaandel draagt. Onderzoek van Unilever wees uit dat reclame die volgens consumenten progressiever overkomt in liefst 35 procent van de gevallen aantrekkelijk wordt gevonden. Bijna een op de drie ondervraagden zei in de winkel voor het geadverteerde product te zullen kiezen.
Missers met inclusiviteit
‘Als je als bedrijf nu niet in beweging komt, zal dat ook als een keuze opgevat worden’, legt Hanan Challouki uit. ‘Maar je kunt niet divers communiceren als je binnen je bedrijf alleen maar witte mannen rond hebt lopen. Heb je wel een divers werknemersbestand, begin dan eerst eens met je eigen mensen. Vraag hen wat zij graag anders zouden zien.’
Dat laatste ging bijvoorbeeld mis bij Primark. De kledingketen plaatste advertenties met een medewerker met hoofddoek op, waarna er binnen het bedrijf een golf aan reacties loskwam. Primark werd verweten mooi weer te spelen met zijn inclusieve beleid, terwijl vrouwen achter de kassa geen hoofddoek mogen dragen.
Ook Adidas ging de fout in. Het kwam met een speciale Pride Collection op zijn website. Een deel van de winst zou gaan naar organisaties die zich inzetten voor LHBTIQ-rechten. Vervolgens sponsorde de sportgigant wel het WK voetbal in Rusland, een land dat allesbehalve progressief is op dit gebied. Het leidde tot ophef onder het personeel.
Genderneutrale kinderkleding van Hema
Positiever waren de reacties op de Zerotype-campagne van Zalando. Daarin worden jurken gedragen door mensen die de buitenwereld misschien als mannelijk zou identificeren, maar die zichzelf niet per se zo zien. Hema heeft sinds 2017 genderneutrale kinderkleding. Op de labels is de term ‘jongen’ of ‘meisje’ niet meer te vinden.
De kritiek op de Hema-campagne was bij de start niet van de lucht. ‘Toch moeten bedrijven de moed op brengen het te blijven proberen’, vindt Challouki. ‘Anders missen ze op langere termijn de boot.’
Dat betekent overigens niet dat ieder bedrijf met een beetje goede wil meteen klaar is voor inclusief taalgebruik. Daar gaan drie essentiële stappen aan vooraf:
Drie to do’s voordat je als bedrijf inclusief kunt gaan communiceren:
- Je moet het als bedrijf echt willen, de wens om inclusief te zijn moet authentiek zijn. Anders val je al snel bij consumenten of werknemers door de mand. Maak er dus eerst intern werk van, betrek je medewerkers erbij. Anders krijg je al snel het verwijt dat je nieuwe campagne alleen een publiciteitsstunt is.
- Inclusief willen zijn is nog niet inclusief doen. Zet je woorden om in daden. Ga aan de slag met het diverser maken van je personeelsbestand. Begin bijvoorbeeld met je vacatureteksten: kies niet voor ‘de kandidaat’ en ‘hij of zij’, maar zoek ‘kandidaten’ en gebruik het persoonlijk voornaamwoord ‘zij’. Haal – zolang je medewerkers nog vooral wit en oer-Hollands zijn – extern input op onder verschillende doelgroepen.
- Beschouw je team als uithangbord voor inclusie. Als de ceo zegt dat iedereen met welke achtergrond dan ook welkom is, maar de marketingmanager plaatst constant homofobe commentaren op Facebook, dan is het met je geloofwaardigheid gedaan. Inclusiviteit moet breed gedragen worden binnen je bedrijf
Verder adviseert Challouki bedrijven niet bang te zijn om fouten te maken. ‘Die horen erbij. Maar geef ze dan ook ruiterlijk toe. Leg uit hoe het mis kon gaan en wat je eraan gaat doen. Vaak zie je dat bedrijven zich heel klein gaan maken als ze kritiek krijgen op een campagne of op een advertentie. Ze hopen dan dat de storm wel overwaait.’
Uit ervaring weet ze dat dat meestal niet klopt. ‘Een merk of bedrijf dat hier fouten mee maakt, moet juist met de billen bloot. Tegen een kind dat iets fout heeft gedaan zeg je ook niet dat het zich moet verstoppen.’
Gids voor inclusief taalgebruik op de werkvloer
Werknemers laten nadenken over de soms verwoestende kracht van woorden en de betekenis van taal kan effectief zijn. Een taalgids – denk aan die vertrouwde reeks Wat&Hoe-gidsen – kan een startpunt zijn van gesprekken over hoe die betekenis voor verschillende medewerkers enorm kan uiteenlopen.
Wij geven alvast een eerste aanzet voor zo’n gids voor inclusief taalgebruik op de werkvloer. Wat kun je doen om het voor iedereen leuk te houden en toch alles uit diversiteit te halen?
Niet zo: Meelachen met ‘foute’, discriminerende grappen of stereotyperende opmerkingen of ze negeren.
Maar zo: Probeer iemand niet terecht te wijzen of te verbeteren, maar draai de grap om, loop weg voordat de punchline komt of stel ‘lastige’ vragen: ‘Waarom vind je dit eigenlijk grappig?’. Geef feedback op het gedrag van de ander, niet op de persoon, bijvoorbeeld: ‘Ik hoor je een discriminerende grap vertellen. Sorry hoor, ik vind dat niet grappig, maar kwetsend.’ Wees ook alert op validisme, als in ‘reageer niet zo spastisch!’ en ‘dove kwartel!’
Niet zo: Elke vrijmibo komen de blikken bier op tafel. Wie niet meedoet, is een afhaker en ‘niet gezellig’, en ‘o ja, je bent moslim, hè. Die doen dat niet’.
Maar zo: Noem het geen vrijmibo, als verplicht nummer is het sowieso geen goed idee. Zorg dat het ook gezellig is voor wie er een andere overtuiging op nahoudt dan de meerderheid. Een tafeltje of hoekje met niet-alcoholisch is wel het minste dat je kunt doen. En hou de snacks halal, keus is er zat.
Zeg niet: ‘Geachte dames en heren.’
Maar zeg: ‘Geachte collega’s.’ De NS geeft het goede voorbeeld en roept niet meer ‘dames en heren’, maar ‘beste reizigers’. En ook in de advocatuur wordt een meer genderneutrale aanhef van brieven al gepropageerd. Het is vaak niet zo moeilijk om een ‘amice’ te vervangen zonder dat de aangesprokene er aanstoot aan hoeft te nemen. Denk ook aan het consequent gebruik van ‘partner’ in plaats van vriend/vriendin, ouder in plaats van vader/moeder en kinderen in plaats van jongen/meisje.
Niet zo: Een vacaturetekst waarin wordt gevraagd om iemand, ‘passend in het team’, gevolgd door een stapel functie-eisen.
Maar zo: Wat bedoel je precies met ‘passend in het team’? Vraag eerder naar persoonlijke kwaliteiten dan naar cv-highlights. Kun je met al die eisen mensen afschrikken van wie je dat misschien eigenlijk niet zou willen?
Niet zo: ‘Mensen met een niet-Nederlandse afkomst wordt nadrukkelijk gevraagd te solliciteren’. Die tekst blijkt niet echt te werken.
Maar zo: Wat beter werkt is het visueel maken. Laat zien dat mensen van diverse komaf in je organisatie welkom zijn en het er naar hun zin hebben. En pas ook op met ‘hij/zij’, dat kan een ongewenste voorkeur aangeven, en bovendien sommigen niet aanspreken. Is ‘je’ niet ook mogelijk?
Niet zo: Verplicht vrij op Pinksteren, Hemelvaart en de dag na Hemelvaart.
Maar zo: Kijk of je de mogelijkheid kunt bieden christelijke feestdagen in te wisselen voor niet-christelijke. T-Mobile kondigde in 2021 aan dat medewerkers Pinksteren of Hemelvaart mogen inruilen voor Keti Koti, het Suikerfeest, Diwali of Hanukkah. Maar ook een lokaal voorbeeld als het Leids Ontzet noemt het telecombedrijf als mogelijkheid. ING, pensioenbedrijf APG en Achmea kennen een ‘diversiteitsdag’, een dag bijzonder verlof die kan worden gebruikt voor een feestdag naar keuze. Hop, is de taal weer verrijkt met een nieuwe woord.
Zeg niet: ‘Dit is nu eenmaal een wittemannenwereld. Dat wordt toch niets met dat diversiteit bij ons.’
Maar zeg: ‘Dit is iets dat volgend jaar nog niet klaar is. En we zullen nog veel ongemakkelijke situaties tegenkomen. Het zal niet vanzelf goed gaan. Maar het is wel iets waar we actief mee aan de slag gaan, en waar we iedereen bij willen betrekken.’
Lees meer over diversiteit en inclusie:
- Voor elke vrouw die opklimt in een bedrijf verlaten er twee de organisatie
- Joris Luyendijk: ‘Als iedereen aan de top op elkaar lijkt, denkt niemand nog na’
- Is de aangeboden functie te mooi om waar te zijn? Pas op voor de glazen klif!
