Geen producten in je winkelwagen.
Niemand kijkt vandaag nog op van beauty en cosmetica zonder dierproeven, met natuurlijke ingrediënten en navulbare verpakkingen. Vrouwen geen complexen geven over hun lijf, ethisch verantwoord zijn, als bedrijf het goede doen…
Ook dat vinden we inmiddels normaal. Maar bij de oprichting van The Body Shop in 1976 in het Britse Brighton is dat allemaal nog heel revolutionair. Dat baanbrekende concept komt bovendien uit de koker van één vrouw: Anita Roddick.
De oprichtster gaat (samen met haar man Gordon) de strijd aan met de machtige cosmetica-industrie. Ze gelooft dat ze wel degelijk het verschil kan maken. ‘Als je denkt dat je te klein bent om invloed te hebben, probeer dan maar eens te slapen met een mug in je kamer’, is één van haar gevleugelde uitspraken.
Anita Roddick staat ergens voor
Na zeven jaar heeft ze 138 winkels uit de grond gestampt. The Body Shop noteert in 1984 aan de Londense beurs voor 80 miljoen pond. De boodschap van Roddick slaat aan. Voor de jongeren uit de jaren tachtig en negentig is shoppen bij The Body Shop gewoon cool. En ze krijgen het gevoel dat ze impact maken.
‘Je neemt als klant deel in haar waardensysteem. Je wil deel uitmaken van haar gang‘, verklaart Mary Portas, de bijna even iconische Britse retailspecialist, het succes aan de BBC. Roddick roept namelijk niet alleen dat ze ergens voor staat, ze voert zelf ook actie.
Zo werkt ze in 1986 samen met Greenpeace aan de Save the Whale-campagne. Ze promoot een alternatief voor de veelgebruikte olie van potvissen: jojoba-olie. Ze wil boeren en leveranciers niet uitbuiten, maar een eerlijke prijs betalen.
Verkoop aan L’Oréal
Roddick bestrijdt al even fanatiek genderongelijkheid en ze helpt gemeenschappen vooruit met een Fair Trade-programma. Ze zet zich in voor het regenwoud en strijdt met Amnesty voor de mensenrechten.
Ondertussen wordt ze met al dat maatschappelijk en ecologisch verantwoord ondernemen ook stinkend rijk. Hoe groter haar succes, hoe kleurrijker ze wordt. Ze raakt bij demonstraties in de VS zelfs betrokken in schermutselingen met de politie.
Dat wordt de aandeelhouders een beetje te gortig. De dagelijkse leiding van het bedrijf moet ze eind jaren negentig afstaan, maar ze blijft wel haar stempel drukken. Dat verandert in 2006. Roddick verbaast vriend en vijand met de verkoop van The Body Shop aan L’Oréal voor 652 miljoen pond.
Strategische zet
De klanten van het eerste uur voelen zich verraden. Bij deze cosmeticagigant staan ecologisch en ethisch verantwoord ondernemen niet bovenaan de agenda. L’Oréal heeft genoeg succesvolle eigen merken in huis. Wat moeten de Fransen met The Body Shop?
De overname is een puur strategische zet. L’Oréal wil van het cultmerk een massamerk maken, met prestige. ‘Masstige‘ noemen ze dat. Het breidt The Body Shop internationaal flink uit. Tien jaar later heeft het meer dan 3.000 winkels in 66 landen.
Maar volgens retailexpert Portas is deze controversiële deal toch het begin van het einde: ‘L’Oréal weet hoe het merken moet gebruiken, maar hoe het een retailer moet runnen weet het niet. Dus ging de ziel eruit.’
Die ziel komt ook niet meer terug. Roddick is bij een bloedtransfusie besmet geraakt met hepatitis C en overlijdt in 2007 aan een hersenbloeding. Ze laat haar fortuin grotendeels na aan goede doelen.
The Body Shop staat stil
De winkel is in verwarring geraakt, klagen de klanten tegen de BBC en The Guardian. ‘Een allegaartje aan producten zonder de nadruk op het feit dat dit een winkel zou moeten zijn die gespecialiseerd is in diervrije, eerlijke producten.’
‘Het merk is verzakelijkt en heeft wat van zijn charme verloren. Anita heeft jarenlang haar magie op het merk gesprenkeld en het zijn geloofwaardigheid gegeven. De producten waren niet zo verschillend: het was de uitstraling van het merk. Ik weet niet zeker of ze dat ooit terug kunnen halen.’
L’Oréal slaagt er niet in om die authentieke waarde toe te voegen. Maar ook op het vlak van innovatie, verkopen via digitale kanalen en aansluiting vinden bij jongere generaties faalt het. The Body Shop staat eigenlijk stil.
Natura &Co is de volgende
De concurrentie gaat ondertussen wel vooruit. Heel wat merken brengen hetzelfde soort producten, met dezelfde soort claims. De producten zijn vaak goedkoper, innovatiever en ze worden beter ondersteund met marketing. In Nederland geeft Raymond Cloosterman met Rituals een luxe draai aan het concept en floreert.
Lees ook: Raymond Cloosterman heeft de touwtjes strak in handen bij Rituals
Die concurrentie merkt L’Oréal in de omzetcijfers. The Body Shop wordt begin 2017 in de etalage gezet. Voor 880 miljoen pond gaat het bedrijf naar Natura &Co. Ook dit Braziliaanse concern heeft vooral strategische plannen. Het ziet de deal als een flinke stap vooruit in hun wereldwijde expansie.
Natura &Co heeft veel ervaring met rechtstreeks verkopen aan consumenten in Zuid-Amerika. Maar die skillset blijkt niet genoeg om een netwerk van winkels om te turnen in regio’s en markten die ze niet kennen, aldus de Financial Times.
De winkelformule wordt aangepast, honderden producten krijgen een opfrisbeurt. Maar toch lukt het ze niet om The Body Shop in haar oude glorie te herstellen. Klanten krijgen nog altijd niet het gevoel dat ze de wereld veranderen.
De ware aard van Aurelius
In het najaar van 2023 gooit Natura & Co de handdoek in de ring. The Body Shop wordt voor een fractie van de aankoopprijs, 207 miljoen pond, verkocht aan het Duitse Aurelius. Een private-equityfonds… Zou ze het kunnen, dan zou Roddick zich in haar graf omdraaien.
Het geloof in The Body Shop is nog altijd groot. Aurelius krijgt vlak na de overname in de media het advies om een stap terug te zetten en ‘te leren van het draaiboek van Roddick. Dit bedrijf kan een enorme vlucht nemen, omdat het alles is wat consumenten willen.’
Bij de aankondiging van de deal is alles nog rozengeur en maneschijn. ‘Dit is de kans om het iconische merk nieuwe energie te geven’, zo luidt het ronkende persbericht. Maar zo rooskleurig staat The Body Shop er financieel helemaal niet voor.
Wanneer bovendien de verkoopcijfers van de laatste kerst- en nieuwjaarsperiode tegenvallen, komt de ware aard van dit fonds snel naar boven: bezuinigen en opbreken die handel. Aurelius zet eind januari al grote delen van het bedrijf in Europa en Azië in de verkoop.
Reddingsoperatie The Body Shop
The Body Shop in het Verenigd Koninkrijk vroeg deze week faillissement aan. Bewindvoerders bekijken hoeveel er nog gered kan worden. Maar hun focus zal liggen op zoveel mogelijk geld recupereren, zo is de verwachting.
De 200 winkels in de belangrijke thuismarkt kunnen dus ook in zijn geheel of in stukken worden verkocht. ‘Het ziet ernaar uit dat veel kopers gewoon geïnteresseerd zullen zijn in het merk en de voorraad. Ze zullen het bedrijf naar een online-operatie verplaatsen of integreren in een retailer die meerdere merken verkoopt.’
Deze operatie raakt niet de internationale franchiseactiviteiten, waaronder wereldwijd zo’n 1.600 winkels vallen. Hier horen ook de dertig winkels van The Body Shop in Nederland bij. Maar voor deze ondernemers is de opdracht duidelijk: bakken winst maken of…
Lees ook: Consument kijkt steeds meer naar duurzaamheid voor aankopen
