Abonnementsmodellen zien we in steeds meer productgroepen. Beer in a box doet het met bier, The Good Roll met toiletrollen, Boombrush met tandenborstels, Bloomon met bloemen en spelers als HelloFresh en Boerschappen bieden de maaltijdbox als abonnement.
Lastig kiezen op de winkelvloer
Vijf jaar geleden bedachten Martijn en Floor van Rooy dat parfum zich ‘bij uitstek’ leent voor een abonnement. ‘De beauty- en parfumindustrie is heel traditioneel ingericht, met een groot deel van de verkopen die nog steeds op de fysieke winkelvloer plaatsvindt’, vertelt Floor van Rooy. ‘Mensen willen graag iets nieuws proberen, maar krijgen te maken met een enorm aanbod.’
‘In de winkel is het vaak lastig kiezen, na drie keer iets proberen ruik je het niet goed meer. Een fles is bovendien duur in aankoop. En als je een week later bedenkt dat je de geur toch niet helemaal vindt passen, kun je het niet zomaar terugsturen.’
Geen geur uit de pc
Hun aanname dat er in Nederland ruimte zou zijn voor zo’n parfumabonnement bleek hout te snijden. De eerste betaalde social media-campagnes in 2018 zorgen meteen voor honderden nieuwe abonnees per week. Het is het klinkende bewijs dat het met hun product-market fit wel goed zit.
Toch hebben de broer en zus dan nog een belangrijke noot te kraken. Want hoever het internet de laatste twintig jaar ook is geëvolueerd, er komt nog steeds geen geur uit ons beeldscherm. ‘De klant een topervaring bieden, zonder dat hij of zij de producten kan ruiken. Dat was onze belangrijkste uitdaging in die begintijd en werd het speerpunt van onze digitale innovatie’, aldus Van Rooy.
Parfumquiz verzamelt broodnodige data
Het belangrijkste stukje van die puzzel wordt een parfumquiz. Elke gebruiker vult zeven vragen in en die data vormt de input voor het algoritme. Denk aan leeftijd, een favoriete parfum en welke geuren je lekker vindt, zoals hout, zoet of fris.
Op basis van die data doet het platform persoonlijke aanbevelingen. Van Rooy: ‘Die kun je volgen, maar het is natuurlijk ook mogelijk om helemaal zelf iets uit te kiezen.’
Abonnees hebben inmiddels de keuze uit zo’n 500 verschillende parfums. Voor 14,95 euro krijgen ze elke maand een pakketje met een 8ml parfum thuisbezorgd.
Sommige parfums kosten wel 250 euro per 100 ml. Die zijn volgens Van Rooy normaal gesproken ‘onbetaalbaar’ om mee te experimenteren.
Michel Perridon aan boord
Een televisie-uitzending in april 2020 gaf het merk een publiciteitsboost van jewelste. Floor en Martijn pitchen hun propositie aan Nikkie Plessen, Won Yip, Pieter Schoen, Shawn Harris en Michel Perridon, de angels in Dragons’ Den.
Perridon wil meteen zaken wil doen. Hij steekt 300.000 euro in de onderneming, in ruil voor 12 procent van de aandelen.
Er keken meer dan 1,7 miljoen mensen naar die uitzending. Die aandacht zorgde in de weken na de uitzending voor een aanwas van duizenden nieuwe abonnees. ’Daar valt niet tegenop te adverteren’, aldus Van Rooy.
Vorige week maakte het bedrijf bekend dat er nog eens 3,2 miljoen euro aan groeigeld is binnengeharkt. De ronde werd geleid door Borski Fund en de Rabobank.
Perridon lijkt nog altijd enthousiast, en trekt ook bij de nieuwe ronde zijn portemonnee. Dat deed ook Wulf van Alkemade van citizenM Hotels. In totaal hebben investeerders nu 4,5 miljoen euro in het platform gestoken.
Nieuw verdienmodel
Subscriptions zijn nog steeds de ruggengraat van Parfumado. Maar inmiddels verdient het bedrijf niet alleen meer aan de enkele tienduizenden abonnees. Ook worden er facturen gestuurd naar grote parfummerken.
Parfumado (Challenger50 van 2020) bouwde in de loop der jaren een flinke database op. Die bevat behalve abonnees bijna een half miljoen ‘leden’. Mensen die een persoonlijk gebruikersprofiel hebben ingevuld, inclusief parfum- en beautyvoorkeuren. ‘Met die informatie zijn we aantal jaar geleden naar de grote parfumhuizen gestapt.’
Samples
Parfummerken geven elk jaar miljoenen uit aan het verspreiden van mini-samples. Die worden bijvoorbeeld bij drogisterijen na een aankoop in het tasje van de klant gegooid.
‘Heel willekeurig eigenlijk’, zegt Van Rooy. ‘Als merk hoor je meestal niks meer van die mensen. Uit onderzoek blijkt dat het merendeel van de mensen de samples ongebruikt weggooit. Enorm veel verspilling dus. Tegelijkertijd is sampling voor die merken een superbelangrijk marketingkanaal.’
B2B-raket
Dat probleem is de basis geworden van Parfumado’s tweede tak: Rocket Campaigns. Een B2B-propositie die gericht is op bekende parfummerken als Dior, Yves Saint Laurent en Hugo Boss.
‘Wij zorgen ervoor dat hun samples in goede handen komen. Alleen members met het juiste profiel krijgen die thuis opgestuurd, met een flyer en altijd een call to action. Dat kan een korting zijn of een review-verzoek. Na een week volgt nog een geautomatiseerde reminder-mail.’
Zo maakt Parfumado de marketingcampagnes van grote parfumhuizen ineens meetbaar. Bovendien hoeven de merken minder samples te verspreiden.
Parfumado laat die aanpak ook los op make-up, haar-, gezicht- en verzorgingsproducten (voor ‘vrijwel alle grote merken’). Zo wil de dienst het grootste sampling-platform van Europa worden.
Op naar Engeland en Duitsland
Met de nieuwste kapitaalinjectie willen de ondernemers de internationale expansie versnellen en hun platform verder innoveren. Het bedrijf is al langer actief in Nederland en België en heeft inmiddels ook de eerste stappen gezet aan de andere kant van de Noordzee.
Van Rooy: ‘Engeland is heel interessant voor ons, met een grote beautymarkt en een consument die gewend is online te kopen. Volgend jaar gaan we ook eindelijk richting Duitsland.’
De markt geeft Parfumado alvast de wind in de zeilen. De Europese beautymarkt schuift namelijk sterk op naar het web. Voor de coronacrisis werd zo’n 15 procent van de parfums online afgerekend, over drie jaar is dat naar verwachting zeker de helft.
