Op dit moment hangen aankoopbeslissingen nog niet af van de mate waarin bedrijven voor de mensen en de planeet zorgen. Duurzaamheid is vaak nog een nice to have. Maar dat verandert snel, waarschuwen Ashley Reichheld, John Peto en Cory Ritthaler van het Amerikaanse Deloitte Consulting in Harvard Business Review.
‘We naderen snel het omslagpunt waarop duurzaamheid wordt beschouwd als een basisvereiste voor een aankoop. Bedrijven moeten zich daar nu op voorbereiden’, stellen ze. Wie dat doet, kan een flinke voorsprong nemen op bedrijven die dat niet doen. Vooral jongere generaties vinden de inspanningen voor duurzaamheid namelijk cruciaal om vertrouwen op te bouwen in merken of bedrijven.
Vertrouwen is een belangrijke factor voor aankoopgedrag. Om het vertrouwen van jongere consumenten te winnen, moeten de beloften over duurzaamheid ook worden waargemaakt. Flinterdunne claims of vage groene labels maken geen impact. Bedrijven moeten niet alleen de intentie hebben, maar ook de competentie om het te doen.
Lees ook: Greenwashing: ook groene bedrijven maken zich er in reclames schuldig aan
Positieve intenties leiden tot aankopen
Deloitte heeft meer dan 350.000 Amerikaanse consumenten tussen 18 en 98 jaar gevraagd naar hun perceptie van merken. De resultaten van de bevraging bevestigen het belang van duurzaamheid voor het opbouwen van vertrouwen. Maar ze laten ook opmerkelijke verschillen zien tussen de generaties, aldus de consultants.
Bij de jongere generaties wordt het vertrouwen in merken veel sterker beïnvloed door positieve intenties. Als gen Z en millennials geloven dat een merk echt geeft om de impact op mensen en de planeet, dan is de kans dat ze dat merk kopen 27 procent groter dan bij oudere generaties.
Bij ons kiest gen Z het vaakst bewust voor winkels die iets goeds terugdoen
Als een merk bij deze twee jongere generaties hoog scoort op menselijkheid, dan krijgt het ook 15 procent meer de voorkeur op de concurrentie dan bij oudere generaties. Bovendien zijn deze jongeren ook bereid om hier meer geld aan uit te geven (15 procent) dan ouderen.
Een merk dat goed scoort op transparantie, plukt daar ook de vruchten bij millennials en gen Z. De kans is 30 procent groter dat deze generaties er meer geld aan uitgeven dan oudere generaties. En de kans dat dit merk de voorkeur krijgt is bij de jongeren ook 20 procent groter.
Lees ook: De plantaardige revolutie heeft perfecte smaken en coole merken nodig
Bewust kiezen voor duurzaamheid
Hoe zit dat bij ons? Onderzoeksbureau Ruigrok heeft afgelopen voorjaar aan vier generaties Nederlandse consumenten gevraagd wat voor duurzame initiatieven ze verwachten van retailers. In het What’s Happening Retail-rapport geeft driekwart van de consumenten aan dat ze het belangrijk vinden dat bedrijven, winkels en supermarkten zich inzetten voor mens, milieu en maatschappij.
Gen Z kiest het vaakst bewust voor winkels die iets goeds terugdoen (63 procent). Een kwart doet dat al een keer per week of vaker. En daarbij heeft 63 procent begrip voor het feit dat duurzaamheid ook hogere prijzen kan betekenen.
Als het over bewust kiezen gaat voor winkels die zich inzetten voor milieu, mens en maatschappij, scoren millennials met 59 procent ietsje lager. Gen X komt aan 55 procent en de babyboomers aan 53 procent. Een kwart van alle ondervraagden zoekt ook al actief naar wat een winkel doet aan duurzaamheid.
Winstbejag is uit
De consultants van Deloitte raden aan om ervoor te zorgen dat consumenten gemakkelijk informatie kunnen vinden over de impact van je merk op de samenleving en het milieu. Die informatie moet ook in heldere taal zijn opgesteld. Wie mens, milieu en maatschappij belangrijker vindt dan winstbejag, zal hiervoor beloond worden, beloven ze.
Dat blijkt uit het voorbeeld dat ze aanhalen van Publix Super Markets, een van de grootste ketens in de VS. Het bedrijf is in handen van de meer 200.000 werknemers die samen zo’n 80 procent van de aandelen bezitten. Publix zorgt voor opleidingen, medische zorg en pensioenplannen, ook voor hun parttimers.
Publix staat al 26 jaar op rij in de Fortune-lijst met de beste 100 bedrijven om te werken. De medewerkerstevredenheid is groot. Dat blijkt ook uit het verloop van het personeel. Bij Publix is dat 5 procent ten opzichte van de meer gebruikelijke 65 procent in deze sector.
Enorme koopkracht op komst
Het bedrijf investeert actief in het terugbrengen van verspilling. Zo stuurt het voedingsafval naar boeren die het gebruiken als veevoer. Voor vis- en schaaldieren switchte het van piepschuim naar herbruikbare plastic bakken. Het neemt maatregelen die het plastic afval verminderen en het heeft een eigen label voor duurzame voeding, waarin ook het dierenwelzijn is gegarandeerd.
Binnen zes jaar wordt via de babyboomers zo’n 68 biljoen dollar overgedragen
Dat lijkt nu niet echt veel, maar voor de VS is het al heel wat. En het loont. Vergeleken met elf concurrenten staat Publix op nummer 1 in de eigen index van Deloitte (Trust ID dataset). De scores op menselijkheid en transparantie zijn respectievelijk 75 en 47 procent hoger dan de nummer 2. Gen Z en millennials scoren het bedrijf hierop nog hoger: 83 en 95 procent.
Dat vertaalt zich ook terug naar de aankoopbeslissingen, aldus de auteurs. Klanten die dit vertrouwen hebben, zijn 54 procent meer geneigd om bij Publix te kopen dan bij de concurrent. En dit is nog veel duidelijker bij gen Z en millennials die 162 procent meer geneigd zijn om bij Publix te kopen dan bij de andere supermarkten.
De consultants geven tot slot nog mee dat de koopkracht van gen Z en millennials die van de oudere generaties voorbijstreeft vanaf 2030. Via de babyboomers zal dan zo’n 68 biljoen dollar worden overgedragen. Bedrijven hebben dus nog dik vijf jaar om aan vertrouwen te bouwen. Maar volgens de consultants moeten ze er nu dan wel aan beginnen.
Lees ook: Kan statiegeld op kleding de afvalberg verkleinen?
