Waarom worstelende bedrijven als Blokker hun lijdensweg maar niet beëindigen: ‘Emoties zitten in de weg’

Aan de jarenlange lijdensweg van Blokker lijkt maar geen einde te komen. Extra financiering krijgt de retailer al sinds januari niet meer. Het is een dood paard, of beter een ouwe knol, waar nog altijd aan getrokken wordt. Ergens wel begrijpelijk, vanwege het iconische verleden.

Maar ook nieuwe spelers geven niet zomaar op. Zelfs al is de grote massa nog niet klaar voor hun innovatieve en sympathieke formules. Zo is bijvoorbeeld de verpakkingsarme online supermarkt Pieter Pot opgestaan uit de dood en sinds 26 maart weer open. Met dank aan een geslaagde crowdfunding. Hoelang die wederopstanding gaat duren, is nog de vraag.

Niemand in die oude en jonge bedrijven is blind voor de situatie waar ze in zitten. Dat hun verdienmodel gewoon niet (langer) klopt. Waarom is het dan zo moeilijk voor worstelende ondernemers om er de stekker uit te trekken? MT/Sprout legt deze vraag voor aan drie experts.

# Financieel: enorme persoonlijke consequenties

‘Een merk is verantwoordelijk voor een stuk mentale marge, zeg maar de bereidheid om meer te betalen dan het product eigenlijk waard is. Verdampt die marge, dan is het merk aan het eind van zijn leven gekomen’, reageert Tadek Solarz, marketingman, ondernemer en investeerder.

De omstandigheden waarin dat gebeurt, variëren. Je kunt door de tijd worden ingehaald, uit de mode raken, waardoor je product of dienst niet meer relevant is. Maar er kan ook een ongeluk gebeuren. ‘Zoals recent met de bakfietsen van Babboe, waardoor de toegevoegde waarde van de ene op de andere dag verdwijnt.’

Maar in de meeste gevallen ziet hij iets anders bij bedrijven: verwaarlozing. ‘Ze blijven geld uit de kassa trekken zonder te investeren. Dan houdt het een keer op.’

Zolang het paard nog ademt

Dat is dan toch trekken aan een dood paard? Solarz: ‘Zolang dat paard nog ademt, is er capaciteit om af te lossen. Vaak zitten er complexe afspraken vast aan financieringen. Banken vragen of je persoonlijk, privé dus, mee tekent voor een financiering. Ze doen dat om je scherp en betrokken te houden.’

‘In de praktijk maakt dit het onmogelijk om zomaar te stoppen. Je raakt je huis kwijt. Je hebt je verantwoordelijkheden naar een partner, een gezin, kinderen. Maar saneren kost geld dat je niet hebt.

‘Je moet bijvoorbeeld winkels sluiten, maar dat kan niet wegens langlopende huurcontracten. Je hebt afspraken met leveranciers waarvoor je aansprakelijk gesteld kan worden. Je moet met minder mensen werken, maar je hebt arbeidscontracten.’

Stoppen kost ook geld

‘Zolang je nog iets van resultaat maakt, gaat al dat geld naar het afkopen van contracten. Stoppen kost domweg geld dat er niet is. Vraag je je faillissement aan, dan ben je alles kwijt. De directie komt in handen van de curator.’

‘Ondernemers staan dan direct buitenspel. Dat is voor de meesten geen aanlokkelijk vooruitzicht. Het enige vangnet wat overblijft is vaak de bijstand. Het is dus niet zo gek dat ze tot de laatste ademtocht van het paard blijven doorgaan.’

Lees ook: Wat gaat er met Blokker gebeuren? Dit zijn 4 mogelijke scenario’s

# Emoties zitten goede beslissingen in de weg

Monique Schuurmans, ondernemerscoach en gedragsexpert, vindt dat vaak ‘verdrietig’ om te zien. Zij wijst op het verantwoordelijkheids- en schuldgevoel en de schaamte bij deze ondernemers.

‘Ontkenning en hoop voorkomen dat ze mensen teleur moeten gaan stellen of dat ze moeilijke beslissingen moeten gaan nemen. Dat zijn de twee redenen om te zeggen van: ach, we gaan maar even door.’

‘Deep down weten ze wel dat dit misschien de slechtste keuze is. Maar achter zo’n ondernemer zit ook gewoon een brok emotie. Emoties motiveren ons om in actie te komen.’

Het onbewuste is de baas

Emoties zijn een manier van ons brein om ons in beweging te krijgen, vervolgt Schuurmans. ‘De primaire functie van het brein is ons beschermen tegen onheil en gevaar. Zo kunnen we weglopen van moeilijke situaties, fysiek en mentaal.’

‘Dat gebeurt vaak allemaal onbewust. En in negen van de tien keer is dat onbewuste de baas. Een ondernemer die niet goed in zijn of haar vel zit, maakt gewoon slechte keuzes voor het bedrijf. Ze negeren belangrijke signalen, omdat emoties nu eenmaal sterker zijn.’

‘Veel ondernemers koppelen het succes van hun bedrijf aan hun eigenwaarde. Als iets mislukt, dan zegt dat voor veel mensen onbewust ook iets over zichzelf. Ze zijn bijvoorbeeld bang voor een faillissement of voor de schaamte die daarbij komt kijken.’

‘Als ze dan hoop houden, dan hoeven ze die keuze niet te maken. Voor ontkenning geldt dat eigenlijk ook. Het zijn excuses om snel uit een ongelukkige situatie te komen of om er van weg te blijven.’

Overtuiging vasthouden

Wat ziet Schuurmans bijvoorbeeld bij Jouri Schoemaker, die Pieter Pot weer uit de dood opwekt? ‘Een persoonlijke overtuiging. Niet uit arrogantie of uit egoïsme, maar wel vanuit het niet accepteren dat dit niet gaat lukken. Dat wordt gewoon niet geloofd. Het moet gewoon goedkomen, dat is een overtuiging die best lang kan worden vastgehouden.’

Lees ook: Deze lessen leerde Jouri Schoemaker van rollercoaster Pieter Pot

‘Het alternatief is namelijk dat zo’n ondernemer heel veel mensen moet gaan teleurstellen. Aandeelhouders, investeerders, collega’s, klanten, familie… En die teleurstelling kunnen ze voorkomen door er hoop voor in de plaats te zetten, samen met eigenwijsheid en vastberadenheid.’

Strijdend boven water komen

Gaan ondernemers liever strijdend ten onder? ‘Onbewust ontstaat dan toch een vechtersmentaliteit, maar dit gaat veel meer over het behoud van hun zelfbeeld. Ze blijven gewoon knokken voor wat ze waard zijn. Dat is natuurlijk ook iets heel moois.’

‘Er zijn voorbeelden van mensen die uiteindelijk strijdend weer boven water komen. Maar het is wel een dun lijntje. Want wanneer knokken ze lang genoeg? Daarom moeten ondernemers een netwerk om zich heen verzamelen.’

Lees ook: Van burn-out naar bioboer: oud-ceo Edwin Tromp voelt zich rijker dan ooit

‘Met mensen die eerlijk feedback durven te geven. Die mee kunnen denken: nu wordt het echt tijd om te stoppen of in te grijpen. Het is beter om nu vijf mensen naar huis sturen dan nog een half jaar door te gaan.’

Bestuurders op afstand

‘Maar dat verantwoordelijkheidsgevoel voor die vijf mensen met vijf hypotheken, met vijf gezinnen achter zich, is vaak zo groot dat ze dat niet willen. Alleen brengen ze daarmee het geheel in gevaar. Juist vanuit de wil om het tij nog te keren, denken ze vaak niet meer helder.’

Bij ondernemers die dicht bij het bedrijf staan, omdat het een familiebedrijf is, is het nog moeilijker om de boel op te doeken, geeft Schuurmans nog mee. Bestuurders die een functie uitoefenen en dus meer op afstand staan, kunnen rationeler besluiten: dit bedrijf is niet meer levensvatbaar.

# Markt wordt onderschat

‘Growth hacking, growth en performance marketing, dat zijn termen waarmee je wordt doodgegooid’, vertelt Wiemer Snijders, docent marketing en partner van The Commercial Works, aan MT/Sprout.

‘Ze veronderstellen dat er een soort shortcut is, dat je op een goedkope en makkelijke manier iets kunt bereiken. Sommige bedrijven hebben mazzel, maar de werkelijkheid is dat het verschrikkelijk veel werk en investeringen kost om iets groots neer te zetten.’

‘Zelfs wanneer ondernemers werken volgens de wetenschappelijk onderbouwde fundamenten over consumentengedrag en het groeien van een merk. Dan vergroten ze de kans op succes, maar zelfs als ze dan met de stroom meezwemmen, kunnen ze nog altijd kopje-onder gaan.’

Gedrag aanpassen

‘Ze moeten mensen continu blijven herinneren aan: dit is wie we zijn, wat we bieden, dit is interessant, dit is relevant, of het is weer modern en up-to-date.’ Dat is iets wat Snijders bij Blokker heeft gemist.

Het idee van Pieter Pot om de verpakkingsvrije supermarkt weer op te starten, vindt hij sympathiek. ‘Maar commercieel is het wel een uitdaging, omdat het bedrijf mensen vraagt hun gewone manier van boodschappen doen te veranderen.’

Lees ook: 3 baanbrekende inzichten van Daniel Kahneman, die bewees dat de mens niet rationeel denkt

‘Voordat mensen dit gaan doen als vast onderdeel van hun routine, moet er wel veel gebeuren. Iedereen die weleens een dieet in zijn leven heeft gevolgd, weet dat het best goed gaat de eerste maand. Maar uiteindelijk behaalt maar vijf procent van de mensen een structureel lager gewicht.’

‘Zo lastig is het dus om gedrag aan te passen. En dat is met koopgedrag precies hetzelfde, zeker met die categorie boodschappen. Dat vergt een enorme lange adem. Niet alle investeerders zijn bereid om daarin mee te gaan.’

Te weinig ondersteuning

‘Nieuwe introducties en initiatieven worden veel te weinig ondersteund’, vervolgt Snijders. ‘Maar investeerders denken juist dat ze zo’n ondernemer al vrij lang hebben laten doorsudderen. Kapitaal is nu eenmaal ongeduldig.’

Natuurlijk staan mensen heus wel open voor nieuwe initiatieven, maar wie daar echt een business op wil uitbouwen, kan er ook gewoon te laat achter komen dat ‘de werkelijkheid heel weerbarstig is’.

Achteraf is het altijd makkelijk te beredeneren of ergens te laat een stekker wordt uitgetrokken of niet. Snijders: ‘Het is helaas gewoon zo dat er geen succesformules zijn. Retailers zijn afhankelijk van mensen die hun spullen kopen, en dat is een ontiegelijk complexe wereld. Heel grillig en heel lastig te vatten, maar dat willen ondernemers niet horen.’

Lees ook: Voor de volgende 25 jaar zal Bol zich moeten heruitvinden. ‘Het plafond is in zicht’