Er zijn producten die sinds hun uitvinding nooit een wezenlijk andere vorm hebben gekregen. Denk aan het toilet, een wasmachine, de laptop en – inderdaad – ook tandpasta. Geproduceerd als dikke smurrie en geleverd in een plastic tube, zo is het altijd geweest.
Maar het is een businessmodel met een keerzijde, zegt oprichter Almar Fernhout van Smyle, dat tandpastatabletten verkoopt. ‘Jaarlijks worden er 20 miljard plastic tandpastatubes gemaakt. Dat is acht keer de afstand naar de maan, in plastic! Door de verschillende laagjes plastic, vaak nog gecombineerd met een dun laagje aluminium, is het technisch en economisch vrijwel niet mogelijk om die te recyclen.’
Volgens Fernhout belanden er elk jaar 1,5 miljard tubes op vuilnishopen en in oceanen, waar ze niet verder afbreken. ‘De rest wordt in grote ovens verbrand, wat natuurlijk CO2-uitstoot oplevert. Dat probleem lossen wij op.’
Smyle: Tandpasta als abonnement
Smyle, voormalig Startup van de Week, heeft van de dikke smurrie tabletten gemaakt ter grootte van een pepermuntje. En de plastic hulzen zijn omgeruild voor glazen flesjes, met navulverpakkingen van composteerbaar karton. Klanten krijgen die bij hun eerste bestelling, waarna ze elke vier maanden een nieuwe voorraad tabletten ontvangen.
Tandpasta als abonnement dus, maar los kopen is ook een optie. Een startpakket met 125 tabletten kost 18 euro, genoeg voor een persoon om twee maanden vooruit te kunnen bij tweemaal daags poetsen.
De jury van The Green Quest, een duurzaamheidsaward die de afgelopen jaren door BNR Nieuwsradio werd uitgereikt, beloonde het concept in mei vorig jaar met de hoofdprijs. ‘Smyle heeft een prachtig duurzaam alternatief ontwikkeld voor een product dat we allemaal dagelijks gebruiken’, zo stond in het juryrapport te lezen.
Eigen receptuur ontwikkeld
Fernhout was al langer actief als distributeur van tandpasta toen hij tijdens een roadtrip in Californië de tabletjes zag liggen in de winkel. ‘Ik wist meteen: hier wil ik iets mee doen. Iedereen poetst z’n tanden, maar niemand houdt van plastic.’
De 51-jarige ondernemer ontwikkelde met zijn team een eigen receptuur. Pas na een zoektocht van ongeveer tien maanden vonden ze een partij die dit kon produceren. ‘In Smyle zitten niet dezelfde ingrediënten als normale tandpasta. Dat is een chemisch mengsel van kunstmatige kleurstoffen, schuimmiddelen, conserveringsmiddelen weekmakers en vaak ook microplastics. Ons product is vegan en dierproefvrij. We zien onszelf als de Tony’s Chocolonely van de mondverzorging.’
Van online naar het winkelschap
Smyle is niet het enige bedrijf dat tandpastatabletten verkoopt. Andere merken zijn bijvoorbeeld Happy Tabs, Fairytabs en Denttabs. Maar het bedrijf van Fernhout lijkt wel het verst met het sluiten van zakelijke deals.
Aanvankelijk startte Smyle met een puur e-commercemodel. Het rechtstreekse contact met klanten zorgde voor de broodnodige feedback, waarmee het recept verder werd geoptimaliseerd.
Nu richt Fernhout zich nadrukkelijk ook op andere afzetkanalen, om op die manier verder te kunnen schalen. Zo is het product inmiddels verkrijgbaar bij veertig tandartsen. Met een paar luchtvaartmaatschappijen, hotelketens en aanbieders van vakantiehuizen worden nog gesprekken gevoerd. Retailmerken als Picnic, Pieter Pot, Ekoplaza en Marqt verkopen het merk al en de komende twee maanden wil Fernhout nog eens duizend extra winkels aansluiten.
‘We worden in het schap opgenomen door onder meer Holland & Barrett, Etos, DA en Albert Heijn XL. Onlangs wonnen we nog een pitch bij Lidl, waar we later dit jaar in het schap komen. De afgelopen anderhalf jaar hebben we meer dan 500.000 tubes bespaard en is ruim 30 miljoen keer met Smyle gepoetst. Van de omzet komt 90 procent uit ons online kanaal, maar dit gaat door deze ontwikkelingen wat verschuiven’, zegt Fernhout.
Daarnaast lanceert het merk binnenkort nieuwe smaken tandpasta en natuurlijke mondwatertabletten. ‘In een hervulbaar flesje dat tien keer zo klein is als de plastic Listerine-flessen en waar in plaats van chemicaliën louter natuurlijke ingrediënten in zitten.’
Groeien kost geld
Voor het nog jonge merk is de uitdaging nu vooral het financieren van de groei. Zelf noemt Fernhout het ‘ondernemen met de rem erop’. Voorraden aanleggen is duur, net als mediacampagnes en het online targetten van geïnteresseerden. ‘Wel zien we dat onze marketinguitgaven lang blijft renderen. Wie eenmaal klant is geworden, blijft meestal klant.’
Om de groei te kunnen versnellen, bereidt het bedrijf momenteel een Serie A-ronde voor. Er lopen al gesprekken met geïnteresseerde partijen.
Tot slot de hamvraag: poetst het eigenlijk net zo goed als reguliere tandpasta? Fernhout: ‘Het feit dat er steeds meer tandartsen zijn die dit adviseren aan hun klanten zegt wat dat betreft voldoende.’
