Wil je als merk jonge mensen bereiken, dan is de formule simpel: je moet op plekken zijn waar zij ook komen. Als jongeren massaal klassieke romans zouden inslaan in kathedraalachtige boekwinkels, dan kochten de grote merken daar mediaruimte. En als ze allemaal avondenlang rondhingen in bushokjes, dan belden ze met de mediabureaus voor een rondje billboards.
Zo makkelijk is dat tegenwoordig echter niet. Jongeren zijn overal te vinden. Maar als je toch een gemene deler moet plakken op het mediagedrag van tieners en twintiger, dan kom je uit bij TikTok.
Uit het recent uitgekomen Nationale Social Media Onderzoek van Newcomb blijkt dat TikTok inmiddels 4,3 miljoen Nederlandse gebruikers heeft in 2024, een stijging van zes procent vergeleken met het jaar ervoor. De app is vooral populair onder tieners en twintigers.
Dat is altijd een interessante doelgroep voor merken. In die periode van je leven bouw je een merkvoorkeur op waar je niet snel meer van afwijkt. Bedenk maar eens: wie heeft er nog de bankrekening die jouw ouders openden toen je werd geboren? In onze tienerjaren krijgt onze smaak vorm: je leert wat goede muziek is, op welke jongens of meiden je valt en dus ook welke merken je leuk vindt.
In het hoofd van jongeren
TikTok dus. Dáár moeten de grote merken zijn om in het brein van jongeren te belanden. Maar hoe kunnen ze die jonge mensen bereiken? Welke video’s van bedrijven breken door het algoritme dat TikTok zo zorgvuldig in elkaar heeft gesleuteld?
Frank de Wit, co-founder van Team5PM, heeft daar wel een antwoord op. Zijn bureau ondersteunt bedrijven met het maken van content voor social media. Eerst lag de focus daarbij op YouTube-video’s, maar vandaag de dag doen ze ook veel op TikTok.
‘Ik weet nog goed dat mijn collega op een dag iets bijzonders ontdekte’, zegt De Wit. ‘Wij analyseren data van verschillende platforms en uit zijn cijfers bleek dat mensen steeds vaker ook op zoek gaan naar instructiecontent op TikTok. Dat was een mooie ontdekking, want we hebben een methode van content ontwikkeld die het goed doet op YouTube en Google, maar die we nu ook op TikTok kunnen gebruiken.’
How-to video’s op TikTok
Instructiecontent is jargon voor video’s die mensen ergens bij helpen: afvallen, rijk worden, beleggen, de beste carnavalsoutfits samenstellen of een – iets te goedkope – tent opzetten van Decathlon. De Wit legt uit dat het ondersteunen van bedrijven in het maken van goede video’s begint bij het analyseren naar wat jongeren kijken.
‘How-to video’s doen het heel goed op TikTok. Wij maken video’s op basis van wat mensen zoeken en waar ze naar kijken. Op die manier kan je een video populair maken, want je sluit aan bij het zoekgedrag van jongeren. We kijken altijd goed op welke manier een bedrijf iets toevoegt aan wat jongeren sowieso kijken. Als er al van alles in dat genre is, heeft het niet zoveel zin om iets te maken.’
Een aardig voorbeeld is de TikTok-video van HEMA over hoe je een gordijnrails ophangt. Op YouTube is dat een video van drie minuten, maar in de TikTok-variant is dat een video van iets meer dan dertig seconden met een leuk muziekje eronder. ‘Belangrijk is dat je snel met een clou komt zodat mensen niet afhaken. Wij merken dat je op die manier op een organische manier nog veel bereik kunt binnenhalen.’
Het gevaar van hip doen
Het gevaar voor merken op TikTok is dat ze een beetje hip gaan lopen doen op een medium dat ze niet goed genoeg kennen. Bij de grote merken werken nog steeds veel dertigers en veertigers op de marketingafdelingen. Dat scheelt toch snel een generatie met de echte gebruikers van het medium.
Lees ook: Sla geen flater zoals Hema of de overheid: zo bereik je Gen Z wél
Twan van Empelen van DUNKD/Positive legt uit dat jongeren er zo doorheen prikken als bedrijven zich boomerish gedragen. ‘De laatste trend is dat je in video’s de tekst laat meelopen, maar dat moet je maar net even weten. Als je nu als bedrijf een lipsync-video maakt, dan beweeg je net achter de laatste trend aan. Dan ben je snel klaar voor tieners.’
Ook Van Empelen begint altijd met een analyse van het zoekgedrag van jongeren. ‘Zij zoeken echt niet meer op Google, maar binnen TikTok. Dus moet je goed snappen in welk domein je je begeeft. Als jij een restaurant hebt in de bergen, dan moet je weten dat jongeren zoeken naar ‘beste restaurant skigebied’. Als je dan iets maakt dat in die categorie goed scoort, dan doe je het slim.’
Goede editor maakt het verschil
Het verschil tussen ‘aardig’ en ‘goed bereik’ zit ‘m volgens Van Empelen vooral in de manier van filmen en editen. ‘Een goede editor op TikTok is echt goud waard. Het werkt goed als het snel is gemonteerd met de juiste muziek eronder. Bovendien kan je een video inderdaad niet meer even rustig opbouwen. De clou moet direct duidelijk zijn.’
Hij legt het belang van een goede edit uit aan de hand van een video van Intertoys. ‘Twee jaar geleden maakten we veel magische video’s, maar nu zijn het drie tips om Monopoly te winnen en dat allemaal snel gemonteerd. Daarmee halen we veel views binnen. En dat zonder de ondersteuning van advertenties, allemaal organisch.’
Lees ook: Dit zijn de 4 mooiste reacties van bedrijven op social media
