Twee op de drie jongeren is bereid een merk te boycotten als dit niet maatschappelijk verantwoord onderneemt. Toch slaan marketeers de plank vaak mis als het gaat om het aanspreken van een jonge én diverse doelgroep. Die mismatch, tussen wat jongeren willen en merken hen bieden, is waar Gen Z-expert Mèlanie Bosveld haar werk van maakt.
Zij is oprichter van communicatiebureau Kult & Ace en staat dit jaar in de Inclusive30, de lijst van MT/Sprout met dertig leiders die het bedrijfsleven diverser en inclusiever maken.
Bosveld lanceerde PACT: een nieuw marketingplatform dat diverse jongeren betrekt bij de product- en campagneontwikkeling van merken. Met PACT springt ze in op de ‘mismatch’ tussen dat wat merken denken wat jongeren willen en hetgeen zij daadwerkelijk nodig hebben.
‘Na tien jaar ervaring als communicatiespecialist voor verschillende bureaus viel het me op dat merken steeds meer moeite hadden om jongeren te bereiken. Ondanks six-digit campagnebudgetten krijgen veel merken geen voet aan de grond bij de jonge, diverse doelgroep. Ze proberen het wel, maar slaan de plank vaak (volledig) mis.’
Denk aan Manpower die een vacature doorspekt met ‘turbotaal’. Of de Rijksoverheid die jongeren de campagnekreet ‘Drop je knife en doe wat met je life’ voorschotelt. Stuk voor stuk voorbeelden die volgens Bosveld tekenend zijn voor wat jongeren denken: ‘Reclamemakers, communicatiemensen en marketeers snappen ons niet.’
Inclusive30 – Mèlanie Bosveld staat dit jaar in de Inclusive30, de jaarlijkse lijst van MT/Sprout met mensen die het bedrijfsleven van Nederland op weg helpen naar een inclusieve toekomst. De lijst is mede mogelijk gemaakt door Boertien Vergouwen Overduin en Whyz Executive Search.
Generatie Z bereiken? Wat marketeers (nog) niet begrijpen
Waarom veel merken – klein en groot – de plank zo hard misslaan? Omdat zij niet genoeg feeling hebben met de doelgroep of huidige tendensen, zegt Bosveld.
‘De ontwikkelingen in de leefwereld van jongeren volgen elkaar snel op. De meeste merken weten net wat TikTok is, maar hebben geen idee van de creatieve mogelijkheden van Twitch, BeReal of NFT’s. Marketeers houden die ontwikkelingen simpelweg niet bij. Niet op technologisch gebied, maar ook niet op het vlak van jongerencultuur.’
Zo moet je het volgens Bosveld vooral laten om jongerentaal te gebruiken als je geen street-based merk bent. En werken volgens een buyer persona? Dat is al helemaal passé.
‘Te veel merken denken voor “witte Fleur, uit Amsterdam, met een scooter”. Interessant, want wist je dat meer dan de helft van de jongeren in de grote steden een niet-westerse achtergrond heeft? Met die diversiteit wordt veel te weinig rekening gehouden.’
Deze merken sloegen de plank keihard mis
Voorbeelden? Die heeft Bosveld genoeg. Neem de campagne van Calvin Klein met Bella Hadid en Lil Miquela, de bekendste virtual influencer. In de video flirten de twee vrouwelijke influencers met elkaar.
Inclusief? Allesbehalve, zei de LHBTQIA+-community. Beiden zijn namelijk niet gay en Lil Miquela is niet eens een echt persoon. ‘De campagne voelde dan ook als een misrepresentatie van de community: niet echt en gimmicky’, zegt Bosveld. ‘Ironisch genoeg heette de campagne #MYTRUTH.’
Als tweede ‘pijnlijke’ voorbeeld haalt Bosveld de rotirol van Hema aan. ‘Niet alleen in content, maar ook in product slaan merken de plank vaak mis. Zo introduceerde HEMA de Surinaamse rotimaaltijd zonder roti. De reactie van de Surinaamse gemeenschap – met name jongeren – was niet mals, want roti draait juist om het ‘pannenkoekje’ dat erbij gegeten wordt.’
Zo bereik je jongeren wél
Hoe dat dan wel moet, inclusief campagne voeren afgestemd op de jongerencultuur? Hoe kun je generatie Z bereiken? ‘Verdiep je in de wereld van jongeren door niet voor, maar met hen te denken. En dan doel ik niet op één campagne met een zwarte artiest of collab met een jonge creative, maar om het doorlopend supporten van en samenwerken met de young community.’
Kortom: betrek de mensen voor wie je campagnes maakt en wees authentiek. Kies je voor een diversiteitscampagne? Ga dan eerst na hoe inclusief je merk en bedrijf zelf is, want jonge consumenten prikken zo door hypocriete campagnes heen. Voor je het weet, is je product of merk gecanceld, zegt Bosveld. ‘Spannend? Ja. Tijdrovend? Ook. Daarom heb ik het marketingplatform PACT opgezet.’
Duurzame communicatie om generatie Z te bereiken
PACT staat volgens Bosveld voor een nieuwe, inclusieve toekomst waarin commerciële en creatieve werelden samenkomen. En waarin merken samen met de jonge, diverse doelgroep werken aan producten en campagnes. Nothing about them, without them.
‘PACT helpt merken waarde toevoegen aan de wereld van de jonge consument. Op de juiste, relevante manier. Niet top-down, maar bottom-up. Niet vóór hen, maar mét hen. Wij zijn de gateway naar duurzame communicatie met de – zeer diverse en moeilijk te grijpen – generatie Z- en millennial-doelgroepen.’
PACT werkt onder meer samen met zogeheten culture shapers. Personen die binnen de lifestyle, fashion en cultuur paradigmaverschuivend zijn. Denk aan Cathelijne Blok van het feministische kunstplatform TittyMag, Guillaume Philibert-Chin van het schoenenmerk Filling Pieces en ondernemer Ron Simpson van De Avocado Show.
‘Wij werken samen met de grote, maar zeker ook de kleine culture shapers, of micro-influencers. Waarom? Omdat 82 procent van de jongeren echte mensen, waarin zij zichzelf herkennen, veel interessanter vindt dan grote namen die miljoenen bereiken. Be real: daar draait het om.’
Lees meer over marketing:
- De 10 beste marketingboeken ooit
- Een killer marketingplan maken in 9 stappen
- 7 manieren om YouTube te gebruiken voor je marketing
