#1 Begrijp je doelgroep: wie ze zijn, waar ze zijn en wat ze willen
Joost Klein snapt één ding heel erg goed: het Eurovisie Songfestival moet nieuwe – lees: jongere – kijkers aanspreken om richting de toekomst relevant te blijven. ‘Het is duidelijk dat hij een jongere doelgroep bij het evenement wil betrekken’, zegt Ellen Vergouwen-Tournier, head of branding bij web- en marketingbureau WeMessage. ‘Generatie Z en generatie Alpha, ofwel twintigers, tieners en kinderen.’
Waar zitten die? Op TikTok. Instagram en Facebook werden nauwelijks ingezet bij de promotie en ook in de media liet Klein zich weinig zien. Goed, Arjen Lubach kreeg op 29 februari de primeur en natuurlijk was het nummer op de radio te horen. Maar het zwaartepunt ligt op TikTok, waar elke video over Europapa op miljoenen views kan rekenen.
Europapa is dan ook een typisch TikTok-nummer. Het grijpt je direct, zegt social mediadeskundige Kirsten Jassies. Klein is de eerste songfestival-deelnemer ooit die voor een happy hardcoreplaat koos. Het nummer is energiek, het refrein simpel en vol herhaling. Jassies: ‘Het is een oorwurm, het blijft in je hoofd hangen. Als het voorbij komt tijdens het scrollen, blijf je kijken.’
Uiteraard kreeg Europapa een eigen TikTokdansje. Dat werd massaal overgenomen. Niet alleen door fans, ook door bedrijven die inhaakten op het succes. Medewerkers van onder andere Hema en Jumbo gingen los op de choreografie. Ander voorbeeld is groenteleverancier Hak, die – what’s in a name – aan het hakken sloeg. Jassies: ‘Daardoor won het nog meer aan kracht.’
Lees ook: Scoren op TikTok? ‘Jongeren prikken er zo doorheen als bedrijven zich boomerish gedragen’
De campagne rondom Europapa mag zich vooral op een jonger publiek richten, Klein weet dat hij met Europapa een nummer heeft gemaakt dat meerdere generaties aanspreekt. Des te meer omdat hij gabber-icoon Paul Elstak aan boord haalde. Jassies: ‘Voor jongeren is happy hardcore nieuw, terwijl het bij millennials en generatie X juist nostalgie oproept.’
#2 Verbind en mobiliseer je achterban
Klein startte zijn campagne al een jaar geleden. Op 17 mei 2023, het Songfestival nog vers in ieders geheugen, meldde hij op TikTok dat hij de inzending voor volgend jaar wilde worden. Een stroom aan ‘sollicitatiefilmpjes’ volgde. Allemaal met dezelfde boodschap: Joost Klein, droom groot.
Die droom werd groter dan Klein zelf, het werd ook de droom van zijn achterban. Zijn open sollicitatie leidde tot een petitie van radiozender 3FM om de Fries op het podium in Malmö te krijgen. Tienduizenden mensen ondertekenden die. Ook op Instagram roerden fans zich wekenlang.
De artiest schakelde zijn achterban ook in om Europapa hoger in de peilingen van bookmakers te krijgen. Fans stemden massaal toen hij een link naar de officiële poll van het liedjesfestijn deelde. Zo massaal zelfs, dat de stemsite crashte. De peiling kwam later weer in de lucht. Met een aanpassing: het was nu niet meer mogelijk om op je eigen land te stemmen. Waar Joost Klein vervolgens weer een grap van maakte. ‘They don’t want us to win.’
#3 Wees authentiek en herkenbaar (én zorg voor meme-potentie)
Authenticiteit is het sleutelwoord als het op marketing en personal branding aankomt. Fans willen de persoon achter de artiest leren kennen, legt Vergouwen-Tournier uit. ‘Dat zorgt voor vertrouwen en verbinding. Dit principe geldt ook voor zakelijke relaties. Als mensen het gevoel hebben dat ze je goed kennen, zijn ze sneller geneigd om iets van je aan te nemen of met je in zee te gaan.’
Klein is zijn eigen merk. Dat is alleen vol te houden als je jezelf bent, al zullen elementen van zijn karakter heus zijn uitvergroot, denkt de merkexpert. ‘Zijn storytelling is diep verbonden met zijn achtergrond.’ Op jonge leeftijd verloor Klein beide ouders. Als hij later groot was, zou hij op het Eurovisie-podium staan, zei hij als jochie altijd tegen ze.
Naast een ode aan happy hardcore en Europa, is Europapa dan ook vooral een ode aan zijn ouders geworden. De titel is slim gevonden, zegt Jassies. ‘Alles zit erin: het persoonlijke, maar ook het gemeenschapsgevoel van een continent zonder grenzen.’
Authenticiteit hangt samen met herkenbaarheid. Kleins zelfontworpen kobaltblauwe pak met de enorme schoudervullingen (briljant detail: het is de kleur International Klein Blue, van de Franse kunstenaar Yves Klein), het witblonde kapsel met de mat die hij al jaren heeft, de brede glimlach – het is een look die je er uit duizenden uitpikt, op het cartooneske af.
De meme-potentie is groot, ziet Vergouwen-Tournier. ‘Je ziet schoudervullingen, je ziet blauw en je denkt Joost Klein.’ Ikea haakte erop in met de bekende shopper, Hema met een omgekeerde kleerhanger. Waardoor de olievlek alleen maar groter wordt.
#4 Gebruik de kracht van herhaling
Herhaling is oninteressant en saai, toch? Het tegenovergestelde is waar, weten marketeers. Herhaling zorgt voor herkenbaarheid, zie vorige punt. Mensen moeten iets meerdere keren zien of horen voor het zich in het brein nestelt. En zit het daar eenmaal, dan komt het er niet zo makkelijk meer uit, stelt Vergouwen-Tournier. ‘De eerste keer dat ik Europapa hoorde dacht ik: wat ís dit? Na drie keer luisteren bleek het toch wel catchy, en na vijf keer luisteren krijg ik het niet meer uit mijn hoofd.’
Om die reden kon Europapa bij de presentatie op nogal wat weerstand rekenen. De kracht van Joost Klein is dat hij achter zijn nummer is blijven staan. Hij bond niet in, paste niets aan, maar wachtte rustig tot het kwartje zou vallen. Vergouwen-Tournier: ‘In het begin was hij een beetje een lachertje, inmiddels een serieuze kanshebber voor de winst.’
Lees ook: Hoe Zeeman met slimme campagnes transformeerde van koopjesketen naar cultmerk
