Het laatste kwartaal, net na het afsluiten van de drukste vakantieperiode eind september, heeft Airbnb 2,9 miljard dollar aan inkomsten opgeleverd. Daarmee komt de winst van het bedrijf voor het eerst boven 1 miljard uit sinds het pandemiejaar 2020.
Aan marketing en sales is in juli, augustus en september ‘slechts’ 383 miljoen dollar uitgegeven. De strategie om de reclame-uitgaven te verminderen en meer te investeren in bouwen aan het merk werpt zijn vruchten af, reageert het bedrijf tevreden op de cijfers. Opvallend daarbij is dat het ook bewust minder afhankelijk wil worden van advertenties op zoekmachines of sociale media.
Airbnb gaat voor brede marketing
Airbnb investeert al sinds 2019 minder in performancemarketing, waarbij het vooral gaat om het online meten van wat de investeringen opleveren in aantallen kliks, leads en bezoekers. Een gedurfde keuze, want heel wat bedrijven pompen juist alleen maar meer geld in online adverteren op basis van te meten prestaties.
De eerste grote campagne is te zien op… televisie
Het achterliggende idee van Airbnb is om marketing niet langer te zien als het ‘kopen van klanten’, maar eerder als het ‘informeren van klanten’. Daarom wordt vooral ingezet op het bouwen aan het merk met veel bredere campagnes en op public relations. Natuurlijk ook omdat dit goedkoper is.
Tijdens de pandemie is alles on hold gezet, waarmee het bedrijf volgens Reuters 800 miljoen dollar aan uitgaven bespaart. Begin 2021 wordt de eerste grootschalige brandingcampagne ingezet in vijf landen (niet in Nederland) onder het motto ‘Made possible by hosts‘ met video’s over het verblijf van gasten op verschillende Airbnb-locaties. Het bedrijf lanceert de campagne op televisie, maar ook op YouTube.
Lees ook: 7 manieren om YouTube te gebruiken voor je marketing
Klanten vinden het platform zelf wel
Die aanpak levert in het vierde kwartaal van dat jaar al 20 procent meer bezoekers op het platform van Airbnb op (vergeleken met 2019). Liefst 90 procent van alle bezoekers komt sowieso al direct, dus zonder de (betalende) hulp van zoekmachines, op de site terecht.
Ceo Brian Chesky verklaart dit hoge cijfer vooral door een slim gebruik van public relations. ‘Wij denken dat pr één van de grootste aanjagers van ons siteverkeer is.’ Denken is in dit geval een understatement, want alleen al in 2021 zijn meer dan een half miljoen artikelen over het bedrijf in de media verschenen.
Marketing is een manier om vraag en aanbod in evenwicht te brengen
In 2022 zet Airbnb de aanpak van informeren door. ‘Heel weinig mensen die reizen boeken via internet kennen ons niet, maar we denken dat niet genoeg mensen op de hoogte zijn van de economische voordelen van verhuur en van onze nieuwe features.’
Marketing wordt dit jaar ingezet om meer te focussen op nieuwe categorieën in het aanbod, zoals het zoeken naar beschikbare woningen in skigebieden of passend bij een bepaalde stijl. Ook heeft het bedrijf geïnvesteerd in een betere bescherming tegen verhuurders die hun accommodatie niet correct tonen op de site of op het laatste moment de reservering annuleren.
Klanten kopen is niet efficiënt
Chesky: ‘Op dit moment informeren we mensen over Airbnb Categorieën en AirCover. Wij zien marketing als een manier om vraag en aanbod in evenwicht te brengen in plaats van een manier om een grote hoeveelheid klanten te kopen. Hoe wij denken over marketing maakt een zeer efficiënte, zeer dynamische benadering mogelijk die elk jaar efficiënter zou moeten worden.’
Zouden in de nabije toekomst klanten opnieuw minder gaan reizen, vanwege de flink oplopende inflatie, dan is Airbnb daar ook klaar voor. ‘We geven al veel minder uit aan marketing dan onze concurrenten.’ Eventuele tegenwind kan daardoor ook gemakkelijker worden opgevangen.
Mat Zucker, senior partner en co-lead in marketing en sales bij adviesbureau Prophet, vraagt zich af of deze aanpak van Airbnb ook in de toekomst succesvol zal blijven. Als de traditionelere spelers, zoals hotelketens, vanwege de recessie hun marketinginspanningen opvoeren, dan is al die efficiëntie misschien toch niet genoeg.
Lees meer over marketing:
- De 10 beste marketingboeken ooit
- Sla geen flater zoals Hema of de overheid: zo bereik je generatie Z wél
- Een killer marketingplan maken in 9 stappen
