Jysk is dit jaar alweer twintig jaar actief in Nederland. Dat zal voor sommigen als een verrassing komen, en dat begrijpt country director Frank Christant wel. De Deense woonketen opende in 2006 zijn eerste winkel in ons land, maar hield zich in de beginjaren relatief stil.
‘We zaten toen nog nauwelijks in de grote steden, alleen op het platteland’, zegt Christant, naast Nederland ook verantwoordelijk voor België en Frankrijk. ‘Het enige dat we aan communicatie deden, was folders naar de omliggende adressen sturen. Als je niet in de buurt van een winkel woonde, kende je het merk niet.’
Dat is nu wel anders. We spreken Christant en Rikke Blæsild, bij Jysk verantwoordelijk voor het assortiment en design, een dag voordat de Deense retailer maar liefst vier vestigingen tegelijk opent (Amsterdam-West, Leek, Veendam en Zierikzee). In mei volgt een vestiging in Meppel, en in juni in Barneveld. Daarmee komt de teller op 110 filialen. Wij hebben afgesproken in de winkel in de hoofdstad, waar ook het openingsfeest is.
In Leen Bakker-panden
De vijf winkels zitten op voormalige Leen Bakker-locaties. Dat bedrijf sloot de afgelopen tijd meerdere winkels in Nederland, ook op plekken waar Jysk juist graag wilde zitten.
Hij gaat niets negatiefs over de concurrentie zeggen, Christant zegt het er meteen bij, maar feit is dat Jysk profiteert van de problemen bij Leen Bakker. De woonketen werd in 2020 door durfinvesteerders samengevoegd met Kwantum als Homefashion Group, met het idee dat de twee retailmerken samen efficiënter zouden kunnen opereren. Die integratie mislukte, waarna de verliezen opliepen tot tientallen miljoenen.
Leen Bakker België, met 44 winkels, ging eind 2025 failliet. Een doorstart komt er niet. Jysk nam acht winkels en de helft van het personeel op de locaties over uit het faillissement. Christant: ‘De rest hebben we aangemoedigd om bij ons te solliciteren.’
De problemen bij Leen Bakker zijn illustratief voor de uitdagende situatie waarin de woonbranche zich bevindt, zegt Dirk Mulder, sector banker trade & retail bij ING. ‘Tijdens de pandemie was sprake van een enorme piek in verkopen omdat iedereen thuis zat, en consumenten massaal investeerden in hun huis en tuin. Nu volgt de onvermijdelijke dip, want grote aankopen als een bed of boekenkast doen de meeste mensen maar eens in de pakweg tien jaar.’
Bijna elk jaar een recordjaar
De sector heeft ook last van de geopolitieke onrust. Mulder: ‘De oorlog in Oekraïne zorgde voor een enorme inflatie en prijs- en kostenstijgingen. Daarna is het niet meer rustig geworden.’ 2024 was een dieptepunt: toen kromp de omzet van de woonwinkels volgens een analyse van ING met 6,3 procent.
In dat licht vindt Mulder het ‘bijzonder’ dat Jysk blijft groeien. Vorig jaar beleefde de retailer zelfs zijn beste jaar ooit. In ons land steeg de omzet in boekjaar 2024/2025 naar 202,7 miljoen euro (+7,2 procent) en de operationele winst naar 30,3 miljoen euro (+14 procent). De totale omzet kwam uit op 46,3 miljard Deense kronen (omgerekend 6,2 miljard euro, +11,8 procent) en de operationele winst op 5,6 miljard Deense kronen (753 miljoen euro).
Lees ook: Europees exportsucces Aldi heeft 2.600 winkels in de VS. Kan Action dat ook?
Christant: ‘Als je kijkt naar de geschiedenis van Jysk in Nederland, was bijna elk jaar een recordjaar. Op enkele incidentele dips na, zijn we vrijwel altijd gegroeid.’
Compacte stadswinkels
De vaart blijft er voorlopig in. Jysk wil in Nederland ‘zo snel mogelijk’ doorgroeien naar 140 winkels (nu 108) en in België naar 125 (nu 76). De komende vier maanden opent de retailer twaalf nieuwe winkels bij de zuiderburen. ‘In België gaat de expansie nu erg hard’, knikt Christant. ‘In Nederland hebben we inmiddels al een goede landelijke dekking. Alleen in de grote steden zijn we ondervertegenwoordigd.’
Daar kiest het bedrijf voor een nieuwe koers: compacte stadswinkels, dichtbij de klant. Die zijn met een gemiddelde oppervlakte van 800 tot 900 m² aanzienlijk kleiner dan de 1.300 m² die een gemiddelde Jysk-winkel beslaat. Mogelijk komen er in de toekomst nóg kleinere winkels – niet aan de randen van de stad, maar in winkelcentra en binnensteden.
‘We gaan het concept eerst in steden als Madrid en Rome testen’, zegt Christant. ‘Daarna mogelijk ook in Amsterdam, Antwerpen en Brussel.’
Als de stadswinkels – die zo’n 500 m² in oppervlakte zullen tellen – aanslaan, denkt hij dat er in ons land nog eens ruimte is voor 30 extra Jysk-locaties. Het bedrijf opent in 2027 een nieuw, verregaand geautomatiseerd distributiecentrum in Lelystad, bedoeld om de groeiplannen te ondersteunen. Dat wordt 147.000 m² in oppervlakte en heeft een prijskaartje van 300 miljoen euro. ‘Een van de voordelen is dat onze stadswinkels daardoor geen grote eigen voorraad hoeven aan te houden.’
3.000 vestigingen vernieuwd
Het is niet het enige waarin Jysk investeert. Sinds 2019 trok het moederbedrijf, de Lars Larsen Group, zo’n 900 miljoen euro uit om de ruim 3.600 winkels wereldwijd om te bouwen naar een nieuw winkelconcept. Inmiddels zijn zo’n 3.000 locaties ‘om’, waaronder vrijwel alle Nederlandse filialen.
De omvang en snelheid waarmee Jysk zijn winkelnetwerk opfrist, zijn volgens retailkenner Mulder essentieel. ‘Consistentie is heel belangrijk’, zegt hij. ‘Leen Bakker had te weinig geïnvesteerd in de winkels. Daarmee kom je in deze moeizame markt niet meer weg. Terwijl de winkels van Jysk er vrijwel zonder uitzondering modern en fris uitzien.’
Lees ook: Saskia Egas Reparaz blies Hema nieuw leven in: ‘We spelen weer om te winnen’
Hij maakt de vergelijking met het in 2015 failliet verklaarde Schoenenreus en vanHaren. Twee discounters in het schoenensegment, met als verschil dat de één een Nederlands bedrijf met ongeveer 140 filialen was en de ander onderdeel is van het Duitse Deichmann, een concern met bijna 4.000 vestigingen in Europa.
‘Schoenenreus liep door de beperkte schaal altijd achter op de concurrentie. Omdat ze niet onder dezelfde prijscondities konden inkopen als Deichmann, kwamen de marges onder druk te staan en was er onvoldoende financiële ruimte om te blijven investeren in de winkels.’
Het nieuwe winkelconcept zelf, door Jysk eenvoudigweg 3.0 gedoopt, heeft volgens Mulder ook bijgedragen aan de klinkende financiële prestaties. ‘Qua beleving is het deels geïnspireerd op wat Ikea doet’, zegt hij. ‘In plaats van platte productpresentatie worden artikelen gepresenteerd in sfeergroepen. Geen wandkast met twaalf soorten stoelen, maar een eettafelset met gedekte tafel. Dat prikkelt.’
5 miljoen kussens
De woonketen laat zich daarnaast voorstaan op betaalbaarheid. ‘Dat is al sinds de start in 1979 een essentieel onderdeel van ons DNA’, zegt Blæsild. ‘Die filosofie gaat terug tot aan de oprichter Lars Larsen: zijn motto was dat de klant bij Jysk altijd een goede deal moet krijgen.’
Door de enorme volumes kan het bedrijf goede inkoopcondities bedingen, voegt Christant toe. ‘We verkopen jaarlijks 5 miljoen hoofdkussens. Ik durf wel te stellen dat je die bij ons voor de helft goedkoper kunt krijgen dan elders. Al verschilt dat natuurlijk per kussen.’
Ook tijdens de energiecrisis van 2022 en de gierende inflatie die daarop volgde, heeft de woonketen zijn prijzen relatief stabiel kunnen houden. ‘In tegenstelling tot veel concurrenten hebben we onze prijzen nauwelijks verhoogd’, zegt Christant. ‘In plaats daarvan namen we genoegen met een lagere marge. Terwijl concurrenten de prijzen wel verhoogden en die vervolgens met publiciteitsstunts weer lieten zakken. Dat hebben wij niet hoeven doen.’
Mulder: ‘Ikea is in die periode flink duurder geworden. Daar heeft het bedrijf echt last van gehad. Ze hebben niet voor niets veel lawaai gemaakt in de media toen ze de prijzen zo’n twee jaar later weer verlaagden.’
Lees ook: Ikea-ceo: ‘Meer verkopen is niet hetzelfde als overconsumptie stimuleren’
Maar op schaal en prijs alleen gaat Jysk het op lange termijn niet winnen, vreest Mulder. ‘Dat kan niet je enige onderscheidende factor zijn, zeker niet met de opkomst van goedkope online platforms uit China. Webshops als Shein, Temu, AliExpress en Joybuy richten zich nu vooral op mode en elektronica, maar het is een kwestie van tijd voor ze ook richting living opschuiven. Dat gaat iets doen met de perceptie van de consument.’
Van meubelverkoper naar lovebrand
Om op lange termijn duurzaam te kunnen groeien zal Jysk moeten doen wat Ikea, maar ook Hema en Action is gelukt: een lovebrand worden. Mulder: ‘Jysk is nu twintig jaar actief in Nederland en al die tijd redelijk onder de radar gegroeid. Het bedrijf zal de transformatie van meubelverkoper naar merk met een eigen identiteit moeten maken, om klanten ook in de toekomst te blijven boeien.’
Christant en Blæsild erkennen dat Jysk een lovebrand moet worden. Christant: ‘De vraag is of het een expliciet onderdeel van de strategie moet zijn, of eerder een logisch gevolg van de verbeteringen die we nu doorvoeren.’ Het nieuwe 3.0-concept doet volgens Blæsild al veel van het werk. ‘Klanten zijn positief verrast door de veranderingen in de winkels en het assortiment. Daardoor verbetert de merkbeleving direct.’
