Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Nieuwe Ikea-ceo zet in op groene groei: ‘Meer verkopen is niet hetzelfde als overconsumptie stimuleren’

Ikea (weer) toegankelijker maken. Dat doet Alessandra Zini, de nieuwe ceo van Ikea Nederland, met nieuwe retailconcepten en lagere prijzen. Om de omzet op peil te houden, moet de blauw-gele woongigant dus meer meubels verkopen. Hoe rijmt Zini dat met de ambitieuze groene doelen?

alessandra zini ikea nederland
Alessandra Zini is sinds september 2023 ceo en cso van Ikea Nederland. Foto: Ikea

Als het even kan, loopt Alessandra Zini van haar huis in het centrum van Haarlem naar het Ikea-hoofdkantoor aan de rand van de stad. Alle goede voornemens ten spijt wordt het ‘s ochtends meestal de trein, ze zegt het er maar meteen bij. Met een lach: ‘Met drie kilometer is het best een wandeling. Maar het is een goede manier om de werkdag af te sluiten.’

De 54-jarige Zini is sinds september vorig jaar de nieuwe topvrouw van Ikea Nederland. De Italiaanse is al bijna haar hele professionele leven werkzaam voor het woonwarenhuis. Ze studeerde arbeids- en organisatiepsychologie, startte een paar jaar na haar afstuderen als trainee op de hr-afdeling van Ikea Milaan en kon daarna de overstap naar de saleskant maken.

Zonder relevante opleiding of werkervaring, een van de redenen dat ze de blauw-gele meubelgigant in haar hart heeft gesloten. Een Ikea binnenstappen voelt als thuiskomen, zegt ze. ‘Of dat nu in Haarlem of Shanghai is.’

Ceo en cso tegelijk

Zini weet waar ze het over heeft. Ze is storemanager van Ikea Rome en Ikea Portland geweest, waarvoor ze met haar gezin naar de Verenigde Staten verhuisde. Na zes jaar keerde ze terug naar Europa, waar ze zich opwerkte tot adjunct-directeur van de Franse tak. ‘Dat was het moment dat ik voelde dat ik klaar was voor een ceo-rol.’ Lachend: ‘Ik wilde mijn eigen land.’

Na een ‘noodzakelijke’ uitstap buiten de winkels, voor een hr-topfunctie bij de Ingka Group in Zweden (de franchiseholding die de meeste Ikea-winkels omvat, red.), is Nederland het vierde land waar ze voor de retailer neerstrijkt. Op 28 augustus landde haar vliegtuig. Vier dagen later startte ze als ceo en chief sustainability officer (cso), een dubbelfunctie die haar voorganger Paul de Jong ook vervulde.

Aangescherpte klimaatdoelen

Dat is in 2019 ingevoerd door het Zweedse hoofdkantoor, vertelt ze. ‘Elke retailmanager is ceo en cso tegelijk. We hebben een aparte duurzaamheidsdirecteur, onze expert, maar deze keuze is gemaakt om duurzaamheid tot integraal onderdeel van de operatie te maken.’

Merkeigenaar en franchisegever Inter Ikea Group scherpte de klimaatdoelen recent aan. Tegen 2030 moet de absolute CO2-uitstoot van het bedrijf met de helft gereduceerd zijn. Eerder was dat 15 procent.

Dat betekent dat de uitstoot van het materiaalgebruik, veruit de grootste koolstofbom, en die van de foodtak dan met de helft zijn verminderd. De emissies voor de gebruiksfase van producten moeten met 70 procent naar beneden. Ook de ‘end of life’-fase (onder andere hergebruik, reparatie en recycling van artikelen) moet met een emissiereductie van 30 procent klimaatvriendelijker worden.

Lees ook: Na de strijd tegen mensenhandelaars bestrijdt Caroline Zwaenepoel nu vooroordelen bij IKEA

Welke invloed heeft de cso van Ikea Nederland op duurzaamheidsdoelen die van bovenaf worden opgelegd? ‘Zij gaan over de wat, wij over de hoe’, vertelt Zini. Dat gaat onder andere over de samenstelling van het assortiment: 70 procent is vast, de rest wordt naar eigen inzicht ingevuld.

‘We verkopen bijvoorbeeld alleen ledlampen, die veel energiezuiniger zijn. Toen we daarmee startten, waren die nog enorm duur, nu is de goedkoopste een euro. En met ingang van dit jaar zijn we gestopt met de verkoop van gasfornuizen. Nederland wil van het gas af, wij sorteren daarop voor.’

Meubels terugkopen en matrassen recyclen

Aanvullend op de verkoop experimenteert Ikea met circulaire diensten. In de Tweedekanshoek vinden klanten producten, bijvoorbeeld retourzendingen, die door kleine beschadigingen uit de verkoop zijn gehaald en mee kunnen voor een fractie van de prijs. De retailer koopt meubels terug met de Buy Back-service en biedt zo’n vijftig verschillende reserveonderdelen aan voor thuisreparaties. Nu zijn dat vooral schroeven, maar daar komen in de loop van dit jaar losse onderdelen bij voor bijvoorbeeld tafels en de populaire Billy-boekenkast.

Lees ook: Deze matrassenkoning recyclet miljoenen afdankertjes met Ikea als investeerder

Verder kunnen klanten afgedankte matrassen inleveren voor recycling. Die worden verwerkt door partner RetourMatras. In samenspraak met de matrasverwerker en het Zweedse designteam wordt gekeken hoe in de ontwerpfase al rekening kan worden gehouden met recycling. Met de juiste partners hoopt Zini dit in de toekomst ook voor andere productgroepen op te zetten. ‘Ikea wil in 2030 circulair zijn’, zegt ze. ‘Deze diensten zijn daar onderdeel van. Maar we zitten nog in de experimentele fase.’

Alle prijzen weer omlaag

Eén van haar eerste wapenfeiten als ceo is het doorvoeren van grootschalige prijsverlagingen. Sinds begin dit jaar is een groot deel van het assortiment – 3.300 producten, ongeveer een derde van het aanbod in een grote Ikea-winkel – gemiddeld 20 procent in prijs gezakt. Het Malm-bed is van 179 naar 149 euro gegaan, het Tjusig-schoenenrek van 49,99 naar 29,99 euro, een pak hersluitbare zakjes van 2,99 euro is nu vijftig cent goedkoper.

‘Toen de oorlog in Oekraïne uitbrak, met enorme inflatie tot gevolg, zag Ikea zich net als andere bedrijven gedwongen om de kostenstijgingen door te berekenen aan klanten’, legt Zini uit. ‘We deden dit als een van de laatsten en zijn nu een van de eersten om het terug te draaien. Er is ruimte om dit te doen, de kosten van ruwe materialen, energie en transport dalen weer.’ Het doel is om dit tegen 2025 voor het hele assortiment door te voeren.

Bureaustoelen van 200 én 100 euro

Sympathiek, maar had Ikea die marge met oog op de duurzaamheidsambities niet beter in het product kunnen steken? In het verbeteren van de kwaliteit of milieuvriendelijkere materialen? ‘Dat doen we al’, zegt Zini. ‘We hanteren vijf pijlers bij het productontwerp: vorm, functie, kwaliteit, duurzaamheid én een lage prijs. Dat is de basis van ons concept. Daar doen we geen afstand van.’

Ikea vestiging
Ikea kondigde begin dit jaar grootschalige prijsverlagingen aan voor ongeveer een derde van het assortiment. Foto: Ikea

Democratisch design noemt Ikea dat. ‘Naast bureaustoelen van 200 euro willen we stoelen van 100 euro aanbieden’, vervolgt ze. ‘Die zijn kwalitatief misschien iets minder goed, maar zo kunnen mensen met een kleinere portemonnee ook bij ons slagen. Al ligt de koopkrachtcrisis achter ons, voor veel mensen is het leven nog steeds ontzettend duur. Die groep willen we tegemoetkomen.’

Overconsumptie of kopen wat je nodig hebt?

Een algehele prijsdaling van 20 procent suggereert dat Ikea tegen 2025 flink wat extra meubels moet gaan verkopen om op dezelfde omzet uit te komen. Zini knikt: ‘Prijs en volume zijn niet lineair, maar inderdaad, om de omzet op peil te houden moet het volume omhoog. Dat lukt ook. Sinds we de prijsverlagingen hebben aangekondigd, stijgt het aantal verkochte artikelen.’

 Volg MT/Sprout nu ook op WhatsApp

Dat is volgens de ceo niet hetzelfde als overconsumptie stimuleren. ‘Met deze stap bereiken we klanten die eerder wegbleven. Die nu weer kunnen kopen wat ze nodig hebben. Is dat consumptie of kopen wat je nodig hebt om de kwaliteit van leven te verbeteren? Wij denken het laatste.’

Ander punt: om de groene ambities te kunnen waarmaken, heeft Ikea een bepaalde schaalgrootte nodig. ‘Voor onze Toftbo-badmatten zijn we overgestapt op gerecycled polyester. Die hebben een hogere kostprijs, want het materiaal is duurder en de technologie ingewikkelder. Maar dat zien klanten niet terug op het prijskaartje. Dat kunnen we alleen doen doordat we grote volumes draaien.’

Flinke hap uit de winst

Waar de prijzen zijn verlaagd, zijn de salarissen verhoogd. Twee keer zelfs. Werknemers in de lagere loonschalen ontvingen in 2022 een structurele loonsverhoging van ruim 16 procent en afgelopen jaar kwam daar een stijging van 7,6 procent voor het voltallige team van 6.850 medewerkers bovenop. Want, zegt Zini: ‘Voor hen is ook alles duurder geworden.’

Lees ook: Waarom Ikea het minimumloon verhoogt en anderen hier vooral over steggelen

Wat dat allemaal kost, deelt de retailer niet. Volgende vraag dan: kan het allemaal uit? Ja, zegt Zini, omdat het bedrijf de vruchten plukt van investeringen in kostenefficiëntie. De Nederlandse winkels draaien inmiddels volledig op groene stroom, waarvan 40 procent wordt opgewekt door eigen zonnepanelen (de rest wordt afgenomen van de eigen investeringstak Ingka Investments). Winkelmedewerkers kunnen dankzij zelfscankassa’s slimmer worden ingezet.

Toch neemt de combinatie van lagere prijzen en hogere salarissen een flinke hap uit de marge. ‘De winst zal het komende boekjaar lager zijn (Ikea deelt geen cijfers over de winst of winstverwachting, red.). Dat is een bewuste keuze.’

Kleinste Ikea-winkel ooit

Ikea wil toegankelijker worden. Dat betekent ook dat het bedrijf meer omnichannel gaat werken. ‘Daar waren we zeker niet de eerste mee’, geeft Zini toe. ‘Ikea is ontstaan vanuit een cash & carry-model. Een soort groothandel voor consumenten, met platte pakketten die je zo in de kofferbak van je auto kunt schuiven. Alleen hebben steeds minder mensen een auto.’

Het is een van de tekenen van een veranderende maatschappij. ‘Waar voor je geld is waar voor je tijd geworden. Voor consumenten is gemak belangrijker dan ooit. Het is niet meer zo vanzelfsprekend als vroeger dat mensen in de auto stappen om naar ons toe te komen. Bovendien is dat ook niet zo duurzaam.’

Ikea Leeuwarden
Het nog te openen ‘plan & order’-filiaal in Leeuwarden, de kleinste Ikea ooit. Foto: Ikea

Het betekent dat Ikea de consument ook via andere ‘touchpoints’ wil gaan bereiken. Zoals de webshop en vernieuwde app – online is goed voor 30 procent van de verkopen – en via nieuwe retailconcepten, waarmee de retailer letterlijk dichter bij de klant wil komen.

In de vestiging in Amsterdam is een nieuw click & collect-systeem geïntroduceerd, een combinatie van kluisjes en grote ophaalautomaten, waar klanten hun online bestellingen kunnen ophalen. En in Leeuwarden opent in september het eerste ‘plan & order point’, een showroom waar klanten advies kunnen inwinnen over een nieuwe kast of keuken en die gelijk kunnen bestellen. Met een oppervlakte van 650 vierkante meter is het geen kleine winkel, maar het is wel de kleinste Ikea tot nu toe: een gemiddelde vestiging telt 25.000 meter.

Testament van een meubelverkoper

Na meer dan twintig jaar is Zini nog lang niet klaar met ‘haar’ Ikea. Ze laat een boekje zien dat ze altijd bij zich draagt. Testament of a furniture dealer, heet het, in 1976 geschreven door oprichter Ingvar Kamprad. ‘Hierin staan de waarden waarop ons businessmodel en onze bedrijfscultuur zijn gebouwd.’

Ziet ze zichzelf ooit ergens anders werken? Zini zet grote ogen op, haar woordvoerder schiet in de lach. ‘Nee zeg, nee. Dit is veel meer dan een baan alleen. Ikea is onderdeel van wie ik ben.’