Ahold Delhaize, Rituals, Suitsupply, maar ook Scotch & Soda en Daily Paper: Nederland heeft al een aantal Amerikaanse retailavonturen op zijn naam, de een succesvoller dan de ander. Aan dat lijstje kunnen we nu een nieuwe naam toevoegen, want ook Action waagt de oversteek. De West-Friese discounter, met het hoofdkantoor in Zwaagdijk, streeft ernaar om eind 2027 of begin 2028 de eerste winkels in de Verenigde Staten te openen. Dat moeten er tegen het einde van 2030 honderd zijn.
In Europa is de koopjesketen, die in 1993 begon met één winkeltje in Enkhuizen, al een ongekend groeisucces. Action werd opgericht door de broers Gerard en Boris Deen en Rob Wagemakers met een simpel idee: restpartijen opkopen en die voor lage prijzen in het schap zetten. Ze gaven hun ‘rommeltjeswinkel’, zoals concurrenten het bedrijf oneerbiedig noemden, heel slim een Engelse naam. Action is een verwijzing naar het snel wisselende assortiment, maar ook naar de ‘actie’-prijzen.
Een goede naam om de Amerikaanse markt mee op te gaan, vindt Esther Janssen, managing director van het crossculturele adviesbureau Culture-Inc. ‘Al zal de verwijzing naar ‘prijsacties’ bij Amerikanen minder resoneren. Zij noemen dat discounts, deals of special offers. Maar je kunt het ook associeren met ‘actionable’. Dat heeft in de VS een heel positieve bijklank; Amerikanen zijn erg actiegericht. De pay-off van Action – small prices, big smiles – is ook heel aansprekend.’
Lees ook: Voormalig Action-ceo bouwt met Wellbe aan de Action voor mentaal welzijn
Grens komt in zicht
In Europa is Action nu met 3.300 winkels in vijftien landen actief. Vorige maand opende het bedrijf de eerste winkel in Kroatië, na de zomer komt Slovenië erbij en voor 2027 staat uitrol in Bulgarije op de planning. Het tempo zit erin sinds de Britse private equity-investeerder 3i in 2011 als grootaandeelhouder instapte.
Sindsdien zijn de netto-omzet en operationele ebitda jaarlijks respectievelijk met gemiddeld 24 en 27 procent gestegen, blijkt uit de meest recente jaarcijfers. Maar die groei begint te vertragen: in 2025 steeg de omzet met ‘slechts’ 16,1 procent naar 16 miljard.
De grens komt in zicht, zegt retaildeskundige Tom Kikkert. ‘Action kan nog groeien in Europa, maar als het bedrijf de groeicijfers van de afgelopen jaren wil vasthouden, zal het bedrijf naar andere markten moeten kijken.’
Dan is de grootste consumentenmarkt ter wereld een logische keuze. Kikkert: ‘En als je die stap wilt maken, moet je nu beginnen. Als je die overstap pas maakt op het moment dat je die groei echt nodig hebt, is het te laat. Het kost tijd om het vliegwiel op gang te brengen. In Europa heeft Action ook tijd nodig gehad om het spel te optimaliseren. Verstandig dus dat ze die stap nu al zetten, en niet over vijf of tien jaar.’
In voetsporen van Rituals en Suitsupply
Waar Ahold Delhaize de Amerikaanse markt betrad door supermarktketens als Giant en Stop & Shop over te nemen, kiest Action ervoor om from scratch te beginnen, met het eigen merk en de eigen formule. ‘Uit ons onderzoek blijkt dat er in de VS nog niet echt een vergelijkbaar concept bestaat van veertien categorieën in non-food, met lage prijzen en goede kwaliteit’, zegt ceo Hajir Hajji daarover tegen de Volkskrant.
De eigen formule introduceren werkt als die voldoende onderscheidend is, knikt Dirk Mulder, sector banker trade & retail bij ING. Kijk naar Rituals, dat sinds 2018 actief is in de VS, zij het inmiddels alleen nog online. ‘Rituals combineert persoonlijke verzorging en cosmetica met wellness, voor betaalbare prijzen. Zoiets was er in de VS nog niet.’
Hetzelfde geldt voor Suitsupply. Mulder: ‘In Amerika had je confectiepakken of luxe maatwerkpakken, maar daartussenin zat niet zoveel. Suitsupply had ook het geluk dat het in een test van Wall Street Journal als beste naar voren kwam, samen met een pak van Armani dat vijf keer zo duur was. Die publicatie viel ongeveer samen met de opening van de eerste winkel in New York, in 2011.’
Of Action zich op dezelfde manier kan onderscheiden, is volgens Mulder een kwestie van afwachten. ‘Daar zal de uitdaging liggen. In Europa staan er lange rijen als er ergens een Action opent. Die vibe moet je ook in de VS creëren.’
Lees ook: Hajir Hajji begon als vakkenvuller bij Action en brengt de koopjeshit als ceo naar Amerika
Kopen, kopen, kopen
De koopjesketen zal moeten opboksen tegen de dollar-stores, met giganten als Dollar Tree en Family Dollar, die duizenden vestigingen hebben, prijsvechters als Walmart en Target en discountketens als TK Maxx. ‘Maar veel van die winkels zijn karig en kaal’, zegt Esther Janssen (Culture-Inc.). ‘Action presenteert het aanbod veel leuker en frisser.’
Kikkert voegt toe: ‘Je zou het niet verwachten van een discounter, maar Action is heel innovatief. Dankzij die enorme volumes is het voor leveranciers interessant om vernieuwingen via Action in de markt te zetten. Bij Lidl zie je dat ook, die waren er vroeg bij met hybride vlees.’
Al met al denkt Janssen dat Amerikanen wel nieuwsgierig naar de winkels zijn. ‘Ze kopen graag en ze zijn dol op koopjes, dat zit diep in de cultuur. Nederlanders zijn zuiniger en sparen meer. Ik heb een doos met kerstballen op zolder, die gebruik ik al tien jaar, maar Amerikanen willen – en ik generaliseer nu – elk jaar nieuwe. Dat zie je terug in het retailaanbod. Ik denk dat de markt dankzij die sterke ‘kopen, kopen, kopen’-mentaliteit niet zo snel verzadigd raakt.’
Geen copy-paste-succes
Zelf kijkt Action voor voorbeelden met name naar het succes van Aldi, die sinds 1976 actief is in de VS. In die vijftig jaar groeide de Duitse discountsuper hier uit tot een retailreus met 2.600 winkels. En de rek is er nog lang niet uit: voor dit jaar staan 180 nieuwe winkelopeningen op de planning, eind 2028 wil Aldi in Amerika 3.200 vestigingen hebben.
Lees ook: ‘Ingedut’ Aldi is ineens de snelst groeiende supermarkt van Nederland: hoe kan dat?
Het is een groeitempo dat vergelijkbaar is met wat Action in Europa heeft laten zien. Kikkert vindt het verstandig dat de koopjesketen niet probeert om dat succes in de VS vanaf de tekentafel te herhalen.
‘De fout maakte de Canadese warenhuisketen Hudson’s Bay in Nederland wel’, zegt hij. ‘Die namen de leegstaande V&D-panden over en zeiden: dat gaan we even doen. Maar in één keer vijftien warenhuizen openen én relevant maken, dat doe je niet vanaf een spreadsheet. Idealiter was Hudson’s Bay eerst met een of twee locaties gaan testen en vanuit die startpositie verder gaan uitbreiden.’
Omgekeerd moest Rituals – een van Nederlands meest succesvolle exportproducten – op de Amerikaanse ambities terugkomen. In 2020 kondigde het bedrijf aan een deel van de 22 Amerikaanse winkels weer te sluiten, twee jaar na de start in de VS. ‘Eigenlijk hebben we alles verkeerd gedaan’, zegt oprichter en ceo Raymond Cloosterman daarover tegen Retailtrends. ‘We zijn op de verkeerde plek gestart, met de verkeerde aanpak en het verkeerde team. Alles was fout. Als ik het nu opnieuw zou mogen doen, dan zou ik het heel anders doen. Ik zou samenwerken met een grote retailer, ik zou aan de westkust beginnen.’
Hij heeft de moed nog niet opgegeven. ‘We willen nog steeds naar Amerika. Het kan niet zo zijn dat het in 36 landen lukt en daar niet.’
Simpel, efficiënt en schaalbaar
Action wil van start met ongeveer twintig winkels in de staten Georgia, South- en North Carolina, meldt het FD. In die laatste staat komt ook het Amerikaanse hoofdkantoor. Volgens het bedrijf laten deze drie staten binnen de VS de hoogste economische groei zien – al speelt het feit dat er ook veel mensen wonen die juist niet zo veel te besteden hebben, volgens Janssen (Culture-Inc.) mogelijk ook een rol.
‘Met name Georgia en South Carolina hebben naar verhouding meer inwoners met lagere inkomens’, zegt ze. ‘Die groepen zullen gevoeliger zijn voor een formule waar je voor weinig geld veel nuttige en ook leuke dingen kunt kopen. En Atlanta is een belangrijk logistiek knooppunt voor goederenvervoer in het zuidoosten van de VS.’
Action heeft in Europa zo snel kunnen groeien dankzij het, in de woorden van het bedrijf, ‘simpele, efficiënte en schaalbare bedrijfsmodel’. Het bedrijf maakt in alle landen gebruik van dezelfde systemen, beleidsregels, structuren en trainingen. Het assortiment is in alle markten voor 90 tot 95 procent hetzelfde.
Slechts een derde van dat assortiment is vast, de rest variabel. Daardoor worden klanten niet alleen bij elk bezoek verrast, maar is het ook makkelijker om bij bevoorradingsproblemen snel naar andere producten of leveranciers over te schakelen. Dat is een groot voordeel in deze geopolitiek woelige tijden, zegt ceo Hajji tegen de Volkskrant. ‘We zijn geen supermarkt waar de klant verwacht dat we morgen en overmorgen dat pak melk hebben staan.’
Als een olievlek
Daarachter zit een logistieke operatie die loopt als een geoliede machine, en volgens Mulder de ruggegraat van het bedrijf vormt. Action koopt ongeveer de helft van zijn producten in Europa in, en de helft in Azië. Die goederen komen aan bij de vier Europese importhubs van het bedrijf, gaan vanuit daar naar de achttien distributiecentra en vervolgens naar de 3.300 winkels.
‘Bij het betreden van een nieuwe markt wordt de bevoorrading in eerste instantie geregeld vanuit een bestaande hub in een buurland’, zegt Mulder. ‘Ik verwacht dat Action in Amerika ook zo wil groeien. Niet door over het hele continent winkels te openen, maar door het aantal vestigingen gecontroleerd uit te bouwen vanaf een centrale logistieke kern. Als een olievlek.’
Gaat Action in Amerika geen last krijgen van de importheffingen van Trump? ‘Ja’, zegt Mulder. ‘Maar de concurrentie ook.’ Daarnaast gaat Action een deel van zijn spulletjes voor de VS lokaal inkopen, met een lokaal inkoopteam.
Het handelsbeleid van Trump – of eigenlijk alles wat Trump doet – moet geen reden zijn om de stap naar de VS niet te zetten, vindt retailexpert Kikkert. ‘Als gevolg van Trumps protectionistische koers zie je dat andere regeringen ook hekjes om hun land gaan bouwen. Natuurlijk is dat lastig als je internationaal wilt uitbreiden. Moet Action het dan maar niet doen? Nee. Het is niet gunstig, maar het bedrijf moet hier even doorheen. En aan de andere kant kun je ook redeneren: door alle onrust in de wereld, zijn discounters juist meer in trek.’
