Na AliExpress, Shein en Temu is er opnieuw een Chinese e-commercegigant die zijn net uitslaat in Nederland. Joybuy is maandag officieel live gegaan. Met een ‘one-stop-shop’ waar je zowel gameconsoles als potten pindakaas kunt bestellen, zo luidt het verhaal.
Het is makkelijk om daar schamper over te doen. De website ziet er rommelig uit, de teksten lijken afkomstig van een bot met beperkte kennis van de Nederlandse taal. Joybuy belooft een aanbod van ‘vertrouwde merken, handgeplukt voor kwaliteit’. Klanten kunnen hun bestelling thuis laten bezorgen of bij ‘ophalingspunten’.
Dat schrikt af, zegt tech- en China-watcher Ed Sander. ‘Joybuy heeft hier nog geen naamsbekendheid. Nederlanders zien een onbekende website met rare teksten, grammaticale fouten en zinnen die halverwege worden afgekapt. Het platform kan best kans van slagen hebben, maar dan moet het bedrijf de marketing en lokalisatie drastisch verbeteren.’
De app is volgens China-expert John Lin al iets beter. ‘Chinese spelers geven weinig aandacht aan een webshop. De meeste klanten winkelen via de app.’
Nummer 1-ambities
Maar Joybuy bij voorbaat als kansloos wegzetten, zou een grove inschattingsfout zijn. Achter de krukkige Nederlandse teksten zit een serieuze speler: techgigant JD.com, met een jaaromzet van 187,2 miljard euro de grootste retailer van China. Het bedrijf laat in interviews geen twijfel bestaan over de Europese ambities: JD.com wil ook hier de ‘nummer 1’ worden.
Lees ook: Ochama flopte, maar ‘Chinese Amazon’ wil nu met Joybuy Nederland veroveren
Na een soft launch van zes maanden lanceerde Joybuy op 16 maart officieel, in zes Europese landen tegelijk. Naast de Benelux gaat het om Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Die markten bedient JD.com met een assortiment van 150.000 producten, dat het bedrijf zelf op voorraad houdt, en de eigen logistieke tak Jingdong Logistics. Die divisie heeft in Europa een netwerk van ruim 60 magazijnen, met eigen bestelbussen en bezorgers.
In Nederland staan drie distributiecentra (in Venray, Waddinxveen en Berkel en Rodenrijs). Daarnaast beschikt JD.com over de ruim 1.000 winkels van Mediamarkt en Saturn, sinds de aangekondigde overname van moederbedrijf Ceconomy in de zomer van 2025.
Derde poging in Europa
Het nodige voorwerk was ook al gedaan, want voor JD.com is het alweer de derde poging om de Europese e-commerce in te gaan. In 2015 probeerden de Chinezen het al met het merk Joybuy in onder meer Duitsland, met alleen Chinese producten. Wegens gebrek aan belangstelling werd die poging in 2021 gestaakt.
Een jaar later deed JD.com in Nederland een nieuwe poging met Ochama, ook een one-stop-shop. Met vier geautomatiseerde robotwinkels waar klanten hun stofzuigers en blokken kaas op dezelfde dag nog konden afhalen, en later ook een paar honderd afhaalpunten, onder meer bij Blokker-winkels.
Ook dat mislukte, deels omdat het in de praktijk onuitvoerbaar bleek, deels omdat Nederlanders geen trek hadden in afhalen. ‘De merknaam was ook onhandig’, zegt Sander. ‘Ochama was een afgeleide van Amazing Omnichannel, maar voor Nederlandse consumenten was die naam natuurlijk onbegrijpelijk. Het deed eerder denken aan ‘och arme’ of de naam ‘Osama’.’
JD.com lijkt van die eerdere pogingen te hebben geleerd. De merknaam ‘Joybuy’ is opnieuw van stal getrokken en aan het assortiment zijn voor Nederlanders vertrouwde artikelen als de potjes groenten van Hak, de soepen en maaltijdpakketten van Unox en de oer-Hollandse elektronica- en huishoudproducten van Philips en Brabantia toegevoegd. Aan nieuwe robotwinkels lijkt het bedrijf zich in ons land voorlopig niet te wagen.
Chinese webshops steeds populairder
Chinese retailers bewerken de Europese markt al jaren. Het begon in 2010 met de komst van AliExpress. De marktplaats had het rijk in ons land lange tijd voor zich alleen, tot koopjessites Shein en Temu het podium betraden.
Shein brak een jaar of vijf geleden door in Nederland en valt vooral op door de spotgoedkope kleding. Temu ging hier in 2023 live en heeft alles – ook producten waarvan je niet wist dat je ze nodig had of dat ze überhaupt bestonden, zoals een ‘schoenentas’ voor in de wasmachine.
Lees ook: Miljardenwinsten met spotgoedkope spullen: hoe Shein en Temu de e-commerce ontregelen
In vijftien jaar hebben deze partijen in ons land een flink stuk van de e-commercemarkt naar zich toegetrokken. Dat blijkt uit de meest recente Thuiswinkel Markt Monitor (Q3 2025). Opgeteld gaven Nederlanders in de eerste negen maanden van 2025 online bijna 25 miljard euro uit, waarvan 3,3 miljard over de grens. Daarvan neemt China ongeveer 30 procent voor zijn rekening.
Thuiswinkel.org noteert ook dat de totale bestedingen bij Chinese webshops in de eerste helft van 2025 daalden, van 248 miljoen naar 196 miljoen (van het derde kwartaal zijn geen cijfers bekend). Dat duidt volgens de brancheclub op een lager gemiddeld bedrag per bestelling. Wat gezien het aanbod van AliExpress, Shein en Temu wel kan kloppen – al kan het volgens Sander ook betekenen dat het aantal herhaalaankopen achterblijft.
1.000 Chinese merken
Joybuy is geen volgende AliExpress of Temu. JD.com-oprichter Richard Liu moet niets hebben van het Temu-model, waarbij fabrikanten tegen elkaar moeten opbieden om tot de laagste prijs te komen en producten rechtstreeks uit China worden verstuurd. In plaats van prullaria voor bodemprijzen moet Joybuy zich onderscheiden met een aanbod van ‘kwaliteitsproducten’ en een ‘excellente klantenservice’.
Zelf schermt het bedrijf met het feit dat je er zowel mascara als pindakaas kunt kopen, of een staafmixer en potjes van Hak. Maar voor het écht onderscheidende vermogen moeten we volgens kenners naar het elektronica-aanbod kijken: een mix van bekende westerse A-merken als Apple en Samsung en (onbekendere) Chinese labels.
De keukenapparaten van Midea bijvoorbeeld, de wasmachines van Haier of de elektrische tandenborstels van Laifen. Merken die nog niet verkrijgbaar zijn bij Amazon of Europese retailers, wat Joybuy volgens Liu een ‘uniek concurrentievoordeel’ geeft.
In totaal wil hij 1.000 merken naar Europa brengen. Consumenten worden er warm voor gemaakt door die producten ook bij Mediamarkt en Saturn neer te leggen. ‘Joybuy gaat ons het beste van China laten zien’, zegt China-kenner John Lin. ‘Voor prijzen die extreem competitief zijn. Roborock heeft westerse concurrenten als iRobot al van de markt gedrukt doordat het kwalitatief veel betere robotstofzuigers levert, voor een derde van de prijs. Dat ga je in meer productcategorieën zien.’
Bezorging in 30 minuten
En de winnaar? Dat is de Europese consument. Die profiteert volgens Lin niet alleen van een groter en beter aanbod, maar ook van de scherpe voorwaarden die JD.com bij westerse topmerken kan bedingen.
‘Bedrijven als Bosch, Miele en Dyson zijn arrogant geworden’, zegt hij. ‘Ze spelen al jarenlang een margespel waar Europese retailers weinig tegen in te brengen hebben, want ze hebben die merken op de schappen nodig. Terwijl JD.com kan zeggen: “Geef me meer marge, anders vervang ik je voor een kwalitatief gelijkwaardig Chinees alternatief.” Zelfs Apple heeft JD.com in China meer nodig dan andersom.’
Lees ook: Zijn Shein en Temu nog te stoppen? ‘Europa is veel te traag’
Amazon, Coolblue en Bol mogen hun borst volgens Lin natmaken. ‘Je zou kunnen zeggen dat Temu de Chinese Wibra is, en Joybuy de Chinese Coolblue. Alleen gaat Joybuy in service verder. In Nederland is de webwinkel live met same day delivery (in 85 gemeenten, red.). Als je voor elf uur ‘s ochtends bestelt, heb je je order voor elf uur ‘s avonds in huis. Hier is dat al heel wat, maar in China is dat het minimale dat je mag verwachten. Laatst was ik er op vakantie en had ik last-minute een extra koffer nodig. Binnen een half uur werd-ie afgeleverd voor mijn hotelkamer.’
Quick commerce heet het, levering binnen 30 tot 60 minuten. Dat lukt omdat Joybuy – in China staat het bekend als Jingdong – in eigen land kan bogen op een netwerk van duizenden grote distributiecentra en kleinere stadsmagazijnen, legt Ed Sander uit. ‘JD.com heeft daar 900.000 mensen in dienst. Die werken grotendeels in de logistiek.’
Druk op Bol en Coolblue opvoeren
Daarbij is de Chinese onlinemarkt extreem competitief. ‘Giganten als JD.com, Douyin (de Chinese afdeling van Tiktok), Alibaba en Temu-moederbedrijf Pinduoduo dagen elkaar voortdurend uit’, zegt Lin. ‘Alibaba lanceerde bijvoorbeeld als eerste een productzoeker op basis van een foto die je uploadt in de app, met hun consumentenplatform Taobao. Binnen twee weken had de rest het ook.’
Die mentaliteit mist hij in Europa. ‘Ik heb zes jaar op de strategieafdeling van Bol gewerkt, tot 2022. Die foto-feature? Dat idee lag bij Bol ook al jaren op de plank. Maar Amazon en Coolblue deden het niet en dus was de noodzaak er niet. Nu wel.’ JD.com kan de druk bij Europese e-commercespelers met zijn servicemodel verder opvoeren, denkt Lin. ‘Joybuy is niet de enige speler met een netwerk van lokale winkels. Bol heeft dat als onderdeel van Ahold Delhaize óók, met de vestigingen van Albert Heijn, Etos en Gall & Gall.’
Hij vindt het onbegrijpelijk dat hij bij wijze van spreken nog steeds geen bus deodorant op Bol kan bestellen en die nog dezelfde dag bij een Etos in de buurt kan ophalen. ‘De dag dat Joybuy dat met Mediamarkt gaat doen, weet ik 100 procent zeker dat Ahold direct volgt.’
