De champagne – van huismerk Veuve Durand, uiteraard – zal opengegaan zijn bij Aldi. De Duitse discounter is ineens de snelst groeiende supermarkt van Nederland, blijkt uit een recent rapport van marktonderzoekbureau Hiiper. Het marktaandeel steeg in 2025 met 14 procent. Die stijging vertegenwoordigt een omzetsprong van 300 tot 350 miljoen euro.
Data van NielsenIQ wijzen in dezelfde richting. Volgens de marktonderzoeker groeide het marktaandeel van Aldi van 5,3 procent in 2024 naar 5,9 procent in 2025, een relatieve groei van ruim 11 procent. Bij de nummer twee, marktleider Albert Heijn, was de relatieve groei een stuk minder groot. Al heeft dat ook met een groter marktaandeel te maken.
Koppositie kwijtgeraakt
De cijfers zijn opvallend, omdat Aldi jarenlang juist marktaandeel inleverde. In de jaren 90 was de supermarkt een fenomeen in Nederland, zegt foodexpert Peter Garstenveld, oud-hoofdredacteur van vakblad Distrifood. ‘Aldi was de onbetwiste discountmarktleider. De gouden combinatie van ‘Aldi-Heijn’ was toen heel groot: het idee dat je voor de basisboodschappen naar Aldi ging en voor de extra frutsels naar Albert Heijn.’
Maar na de millenniumwissel begon Aldi te verslappen. Waar de supermarkt in 2005 nog bijna 10 procent van de Nederlandse markt in handen had (9,5 procent volgens ACNielsen), halveerde het marktaandeel in de twintig jaar die volgden. De afgelopen vijf jaar schommelde het tussen de 5 en 5,5 procent.
‘Ze zijn hun leidende positie kwijtgeraakt omdat ze min of meer stil bleven staan’, zegt Garstenveld. ‘Want waarom zou je een winnende formule veranderen? De bedrijfscultuur was heel conservatief.’
Lees ook: Zet cultuur op de eerste plaats, anders kun je groeien vergeten
Dat geldt volgens retailadviseur Erik Hemmes van Retail Advies vooral voor Aldi Nord, waar de Benelux onder valt. Aldi – wat staat voor Albrecht Diskont – werd in 1961 gesplitst door de oprichters, de broers Karl en Theo Albrecht. Aldi Süd is vooruitstrevender dan zijn noordelijke evenknie, zegt Hemmes. ‘Veel dingen die Aldi Nord nu invoert, heeft Süd jaren eerder al gedaan.’
Garstenveld: ‘Inmiddels is Aldi Nord ook wakker geworden en loopt het bedrijf wat van die achterstand in.’
Geen kil dozenmagazijn meer
Om te beginnen zijn de winkels aangepakt. Onder de noemer Aniko (Aldi Nord Instore Konzept) worden de vestigingen sinds 2019 gemoderniseerd. Daaronder vallen ook vernieuwingen die volgens kenners bij andere supermarkten al de standaard zijn. Garstenveld: ‘Denk aan LED-verlichting in plaats van tl-buizen en de groente- en fruitafdeling bij de ingang.’
Dat gebeurt volgens Hemmes op een ‘ongekend tempo’. Het afgelopen jaar werden in Nederland 21 van de 481 filialen vernieuwd, voor 2026 staan er opnieuw tientallen op de rol. Winkels die niet goed draaiden, zijn gesloten − al werden er in 2025 ook dertig nieuwe winkels geopend. Ook deze maand staan er drie winkelopeningen op de planning: in het Limburgse Thorn, Venlo en Assen.
Naast meer nadruk op vers − AGF, vers vlees en vis, zuivel en kaas − zijn de nieuwe en vernieuwde vestigingen voorzien van bredere gangpaden, lagere stellingen voor meer overzicht en meer natuurlijk licht.
Van een kil dozenmagazijn moest Aldi een frisse discountsupermarkt worden. Die strategie kennen we ook van die andere Duitse budgetspeler: Lidl, die in 1997 zijn eerste Nederlandse winkel opende. De grote concurrent wist zich de afgelopen jaren slim te herpositioneren van prijsvechter tot betaalbare versspecialist, met een sterke focus op groente, fruit en brood.
Met resultaat: Lidl is nu de derde supermarkt van Nederland met een marktaandeel van 11,6 procent (in 2024, sindsdien deelt het bedrijf geen cijfers meer). Met 440 winkels, ongeveer 40 minder dan Aldi.
Klanten komen vaker en kopen meer
Dat lukt omdat de omzet bij Lidl per filiaal gemiddeld veel hoger is, legt Hiiper-directeur Joep Smeets uit. ‘Het aanbod is namelijk groter: een gemiddelde Lidl heeft een minstens twee keer zo breed assortiment.’ Dat werkt, voegt Garstenveld toe. ‘Discounters waren van oudsher bedoeld om de voorraadkast te vullen. Met de focus op vers heeft Lidl de bezoekersfrequentie enorm opgeschroefd. Klanten komen er vaker, en kopen er meer.’
Lees ook: Slim verduurzamen levert discountsuper Lidl meer klanten op
Ook Aldi wil een supermarkt worden waar consumenten alles kunnen vinden wat ze nodig hebben. Het bedrijf laat weten de afgelopen twee jaar ‘fors’ te hebben geïnvesteerd in vernieuwing en uitbreiding van het aanbod, inclusief private labels. Ruim 80 procent van het assortiment ging op de schop, daarnaast is het basisassortiment uitgebreid van ongeveer 800 producten naar ruim 2.000.
Het werpt vruchten af, ziet Smeets. ‘Aldi groeit niet alleen omdat de supermarkt nieuwe klanten trekt, de laatste tijd geven mensen ook meer uit. In het derde kwartaal van 2025 ging er voor 9 procent meer in de boodschappenmandjes en in het vierde kwartaal voor 6 procent.’
‘Fans van voordeel’
Toch kun je dit alles nog beschouwen als een minimale ondergrens aan waar moderne discounters tegenwoordig aan moeten voldoen. Aldi heeft de basis op orde gebracht, maar heeft daarnaast ook de omstandigheden mee.
Volgens Hiiper-directeur Smeets hangt de groeispurt vooral samen met het ‘aanhoudend lage consumentenvertrouwen’. ‘Vooral bij boodschappen is de perceptie dat die heel duur geworden zijn. Consumenten maken prijsbewuste keuzes en dan is Aldi een van de goedkoopste opties.’
Dat besef groeit nu de discounter daarover meer lawaai is gaan maken. Aldi was altijd een gesloten bolwerk. Pas sinds vijf jaar is het bedrijf meer gaan inzetten op marketing en communicatie en sinds 2024 – het jaar dat Pieter Rozendaal, de nieuwe ceo van Aldi Nederland aantrad – ligt de focus volledig op het verbeteren van het prijsimago. Garstenveld: ‘Bijvoorbeeld met de vorig jaar gestarte ‘Fans van voordeel’-campagne.’
Lees ook: Klein marketingbudget? Wij vroegen 3 ondernemers hoe je toch impact kunt maken
De supermarkt claimde vorig jaar zelfs de goedkoopste te zijn, omdat dat begin 2025 in prijspeilingen van Kassa en de Consumentenbond naar voren kwam.
Goed te begrijpen verhaal
Alleen was dat het niet de bedoeling om daar een heel jaar mee te adverteren. Dat deed Aldi wel, wat de discounter een berisping van de Consumentenbond opleverde. Aldi schrapte de claims, beloofde deemoedig beterschap en doneerde 250.000 euro aan de voedselbanken om het goed te maken.
Maar of het nu gerechtvaardigd is of niet, consistent communiceren over de lage prijzen werkt wél, ziet Smeets. ‘Aldi heeft het imago mee. De supermarkt profiteert enorm van het sentiment onder consumenten op dit moment.’
De gloednieuwe marketing- en communicatieafdeling van Aldi wilde bij de start veel te veel vertellen, ziet Garstenveld. Het ging over assortiment, over prijs, over duurzaamheid – veel te veel voor een keten waar je goedkoop je basisboodschappen haalt. ‘Dit verhaal is goed te begrijpen voor consumenten. Naar Aldi ga je voor de goede prijs-kwaliteitverhouding, punt. En het aanbod wordt ook breder en moderner. Met producten als maaltijdpakketten en verse pizza’s.’
Wat dat betreft heeft Lidl het zichzelf volgens de foodexpert lastiger gemaakt. ‘Lidl is ook nog duurzaam en geeft korting – vrij uniek voor een discounter – maar dan moet je wel de app hebben. Dat vinden veel klanten veel te veel gedoe.’
Niet direct een succes
Dat Aldi het afgelopen jaar de grootste groeier in supermarktland was, is voor het bedrijf natuurlijk leuk. ‘Maar daarmee is het niet direct een succesverhaal’, zegt Hemmes. ‘Het echte bewijs wordt pas over een jaar geleverd, als blijkt of Aldi deze groeicijfers kan vasthouden.’ Of dat gaat lukken is volgens de experts ‘koffiedik kijken’.
Al zijn ze het erover eens dat de hoogtijdagen van weleer, toen de keten een tiende van de markt in handen had, niet terug gaan komen.
‘Daarvoor is de markt te veel veranderd’, zegt Garstenveld. ‘Sinds de hoogtijdagen van Aldi in Nederland zijn er allerlei partijen bijgekomen waar ook omzet naartoe vloeit, zoals Picnic en AH Online. Supermarkten vechten tegenwoordig niet om procenten, maar om tienden van procenten. 1 procent in marktaandeel groeien is al een prestatie in de Nederlandse foodsector.’
