Het is het onderzoek waar websupers iedere keer naar uitkijken. Sommige met angst en beven, andere met gezonde spanning.
Het e-commerce in fmcg-rapport van GfK is een jaarlijkse peilstok in het businessmodel van de belangrijkste spelers binnen dit domein (de letters staan trouwens voor fast-moving consumer goods). Dit jaar beoordeelden bijna 44.000 consumenten de online supers op aspecten als service, prijs, gemak en kwaliteit.
Wat opvalt? Het rapportcijfer van bijna alle grote spelers ging omlaag ten opzichte van een jaar geleden. Maar die van Picnic daalde net iets harder dan van Crisp, waardoor de twee websupers deze keer stuivertje wisselen. Albert Heijn maakt de top 3 vol. Op plekken 4 en 5 staan Hoogvliet en Jumbo.
Een ingewikkelde puzzel
De reis van Crisp begint in 2018. Tom Peeters, Michiel Roodenburg, Eric Klaassen (foto boven) en René Bink beginnen een online verswinkel. Met een seedronde van 3 miljoen euro leggen ze de eerste stukken van hun ingewikkelde puzzel.
Producten bestelt het bedrijf niet bij een handjevol tussenhandelaren, het doet zoveel mogelijk zaken met de producenten zelf. Vis van de visafslag, appels van de boomgaard en groente van de boer. Vers zonder omwegen, noemt co-founder Klaassen die aanpak.
‘We hebben een just-in-time model’, vertelt Klaassen. ‘Om 22.00 uur moeten alle orders binnen zijn, om 22.01 uur gaan er automatisch inkooporders naar al onze leveranciers. Die worden ‘s nachts afgeleverd bij ons centrale warehouse in Amsterdam of Antwerpen en de volgende ochtend gedistribueerd door het hele land. Dat is een groot verschil met veel andere spelers die grote voorraden hanteren en als gevolg daarvan regelmatig veel producten moeten weggooien.’
Bestellingen op tijd
Ook voor wat betreft de distributie kiest Crisp niet de meest eenvoudige weg. Het houdt dit deel van de business namelijk in eigen beheer.
De recente problemen bij Pieter Pot laten maar weer eens zien hoe moeilijk dat proces is. Die online supermarkt moest onlangs nog door het stof vanwege grote leverings-issues. Bestellingen werden te laat of niet afgeleverd en ook de registratie van statiegeld op de potten liep in de soep. De problemen waren volgens Jouri Schoemaker het gevolg van een nieuwe bezorgpartner.
Leveringsbetrouwbaarheid is overigens voor meer online supers een uitdaging, zo blijkt. Uit het GfK-onderzoek geeft ruim een kwart van de respondenten aan dat ze bij Albert Heijn regelmatig niet alle bestelde artikelen krijgen. Ook in Zaandam is er nog werk aan de winkel.
Honderdduizenden klanten
Omzetcijfers geeft Klaassen liever niet. Hij heeft het over een klantenbestand van enkele honderdduizenden mensen. Over de vraag waarom Crisp deze keer gewonnen heeft, hoeft hij geen seconde na te denken. ‘Wat consumenten aanspreekt is de combinatie tussen kwaliteit en met name het hoge serviceniveau. Daarin scoren we verreweg het hoogste rapportcijfer.’
Over de software die de bestellingen organiseert, de backbone van het bedrijf, wil hij niet te veel woorden vuil maken. Dat wordt volgens hem een te saai en technisch verhaal. ‘Wat we aan de voorkant doen, is voor dit artikel veel interessanter. Want hoe goed je de online klantreis ook organiseert, vragen zijn er altijd. En het gaat erom hoe je daarmee omgaat.’
De serviceafdeling als middelpunt
‘Ik werkte vroeger als consultant voor een telecombedrijf. Op die klantenservice hadden medewerkers een groot deel van de dag te maken met boze mensen. Dat is bij Crisp echt anders. Ook wij zetten de klant centraal, zoals iedereen dat altijd roept. Maar wij doen dit zelfs letterlijk door ons serviceteam midden in het kantoor neer te zetten.’
In standaardsoftware voor de klantenservice gelooft Klaassen niet. Dan ben je volgens hem vooral pleisters aan het plakken in plaats van structurele oplossingen bedenken. ‘Een klacht of opmerking moet je vooral aangrijpen om dingen te verbeteren. We hebben zelf software ontwikkeld die de meeste feedback automatisch naar de juiste collega’s brengt. Dat gaat realtime, zodat we meteen de juiste stappen kunnen zetten.’
Schaalbaar model
Wat doet het bedrijf bijvoorbeeld met een klacht over een levering die te laat is? ‘Die gaat onmiddellijk naar de afdeling Last Mile’, vertelt Klaassen. ‘Al is dit trouwens een slecht voorbeeld. Als onze bezorgers iets later zijn, krijgen klanten automatisch een appje.’
Die laatste opmerking vertelt een ander deel van het succes. Tijdig communiceren, nog voordat een klant mogelijk met vragen komt. ‘Daardoor ontstaat regelmatig zelfs een positieve dialoog. Klanten die appen over een product dat ze smaakvol vonden. Het is een soort intimiteit op schaal, wat je niet bereikt wanneer je als serviceteam de hele dag problemen moet oplossen.’
Door het gebruik van simpele kanalen als WhatsApp en het zoveel mogelijk automatiseren van het serviceproces kon Crisp de afgelopen jaren blijven plussen. Klaassen: ‘Het aantal klanten steeg in het jaar van de coronacrisis met factor 5, maar ons serviceteam bleef even groot. We kunnen dus hetzelfde hoge niveau bieden met hetzelfde aantal mensen.’
Lees meer over klantcontact:
- 5 tips om sneller tot een betere service te komen
- Dit bedrijf laat jongeren vanuit Spanje voor scaleups bellen
- 4 voorbeelden van bedrijven die excelleren in klantenservice
