Alcoholvrije wijn? Italië haalde er jarenlang de neus voor op. Sinds 2021 wordt wijn die is gedealcoholiseerd – wijn waar de alcohol uit is gehaald – in de Europese Unie officieel als ‘wijn’ beschouwd. In alle lidstaten behalve Italië, want daar moest de regering er niets van weten.
Tot het land vorige week onverwachts een draai maakte. Na jaren van weerstand is de productie van gedealcoholiseerde wijn eind december tóch goedgekeurd door de ministeries van Landbouw en Financiën. Tot vreugde van wijnproducenten, die staan te trappelen om te beginnen.
Of het nu bewust was of niet, de timing was ideaal, zo vlak voor Dry January. Wereldwijd doet een groeiend aantal mensen mee met het initiatief om in januari geen alcohol te drinken. IkPas, een organisatie die mensen hierbij ondersteunt, meldt dat 1,2 miljoen Nederlanders de drank deze maand laten staan. Hét moment om te switchen naar een ‘nulpuntnulletje’.
0,0-bier steeds populairder
Alcoholvrij zit in de lift. Vooral 0,0-bier is populair: ongeveer een op de zes volwassen Nederlanders (16,7 procent) drinkt elke maand alcoholvrij bier (Trimbos Instituut, 2024), tegen ongeveer een op de tien (9,8 procent) in 2018. Alcoholvrije wijn en cider zijn met een aandeel van nog geen 2 procent beduidend minder gewild – maar wie weet brengen de Italiaanse wijnproducenten daar in de toekomst verandering in.
In Nederland is alcoholvrij bier inmiddels goed voor 7,2 procent van het totale volume (Euromonitor International, 2025). Tien jaar geleden was dat nog 2,8 procent.
Daarbij spelen volgens Francois Sonneville, sectoranalist dranken bij Rabobank, meerdere factoren mee. ‘Allereerst zijn consumenten zich tijdens de coronacrisis meer bewust geworden van de gezondheidsvoordelen van niet drinken. Vooral in de nasleep van de pandemie steeg het aandeel ineens hard. Verder is het aanbod de afgelopen jaren enorm verbeterd.’
Het waterige, zoete en soms zelfs muffige dat alcoholvrije bieren vroeger kenmerkte, is er volgens de analist af. ‘Tegenwoordig smaakt een Heineken 0.0-biertje ongeveer hetzelfde als een ‘gewoon’ pilsje.’
Het verschil is niet meer te proeven, zegt ook Frederik Kampman, oprichter en ceo van het Amsterdamse speciaalbiermerk Lowlander. ‘Smaaktechnisch niet, en sensorisch niet. Het mondgevoel is hetzelfde.’
Ook al beweren de echte puristen wat anders. Ha, reageert hij. ‘Voor de gein hebben we mensen tijdens bierfestival Tapt blind laten proeven. Dan zeggen ze vol bravoure dat ze de 0.0-biertjes er echt wel uithalen en uiteindelijk zie je dat ze dat toch niet kunnen. Dat vind ik een mooie bevestiging. Alcoholvrij is niet langer een compromis.’
Grappen over Buckler
Naast het aanbod is het imago flink verbeterd. De tijd dat Youp van ‘t Hek een alcoholvrij biermerk met één goedgemikte grap de nek kon omdraaien – RIP Buckler – is volgens Sonneville definitief voorbij. Omdat de voordelen zo duidelijk zijn: ‘In de kroeg hoeven mensen nu niet meer te kiezen tussen een avond gezelligheid, en de volgende ochtend fris op werk of aan de ontbijttafel verschijnen.’
In Europa is ons land overigens een middenmoter. Bij koploper Spanje zit het aandeel non-alcoholisch op het totale biervolume al op ruim 15 procent. Dat hangt samen met de verhoging van de verbruiksbelasting op frisdranken en andere alcoholvrije dranken per 1 januari 2024, denkt Sonneville. ‘Dat heeft een rem op de groei gezet. Ik snap dat de overheid een gelijk speelveld wil, maar als je alcohol-alternatieven wilt promoten, is dit misschien niet de beste oplossing.’
De Nederlandse Vereniging van Brouwers pleit voor een vrijstelling voor alcoholvrij bier. Het Verenigd Koninkrijk heeft zo’n uitzondering al.
Krimpende pilsmarkt
De opmars van 0,0 hangt samen met een andere ontwikkeling. Nederlanders drinken steeds minder alcohol, blijkt uit data van het Trimbos Instituut. Tussen 2000 en 2024 daalde de alcoholconsumptie in ons land van 10,1 liter naar 7,3 liter pure alcohol per hoofd van de bevolking (-27,7 procent).
Vooral de laatste twee jaar is er een scherpe knik naar beneden te zien. Dat heeft volgens Sonneville onder meer te maken met de oorlog in Oekraïne en de energiecrisis en hoge inflatie die daaruit voortvloeiden.
Daar hebben bierbrouwers last van. Grolsch zag de volumes in zijn thuismarkt in 2024 met 4,5 procent dalen en de omzet met 1,3 procent, blijkt uit het meest recente jaarverslag. Naast de inflatie en stijgende kosten wijt de Twentse brouwer de daling aan afnemende interesse van consumenten. ‘De aantrekkingskracht van bier, voornamelijk pils, staat onder druk (…). De groei van alcoholvrij bier is niet in staat om de daling in pils te compenseren.’ Aanvullend laat Grolsch weten dat het aandeel alcoholvrij en alcoholarm op de totale bieromzet in 2025 circa 12 procent bedroeg. Dat aandeel stijgt elk jaar met ‘enkele procenten’.
Ook Heineken zag de omzet in zijn thuismarkt in de eerste helft van 2025 met een ‘laag enkelcijferig percentage’ teruglopen en het volume met een ‘hoog enkelcijferig’ percentage, meldt het FD.
Desondanks toont de brouwer zich in een reactie optimistisch. ‘In Nederland is er sprake van een dalende pilsmarkt’, beaamt woordvoerder Derk de Vos. ‘Maar segmenten zien we wel groeien, bijvoorbeeld 0,0. Waar in 2017 – het jaar van de introductie van Heineken 0.0 – nog één op de twintig verkochte bieren in de supermarkt alcoholvrij was, is dat in 2025 al één op de tien.’
Structurele krimp
Ook Nienke van de Streek, ceo van ‘s lands grootste slijter Gall & Gall, lijkt zich weinig zorgen te maken. ‘Deze ontwikkeling zien we niet als een krimp, maar als een duidelijke verschuiving in consumentengedrag. Juist dat soort bewegingen creëren prachtige kansen voor vernieuwing’, laat ze schriftelijk weten.
Het aandeel van no- en low-alcohol op de totale omzet is volgens Van de Streek nog ‘relatief klein’, zonder percentages te noemen. ‘Maar de groeicurve is krachtig. Juist dat vertelt ons het echte verhaal.’
Sonneville voorziet dat de alcohol- en pilsmarkt verder zal krimpen. Naast de focus op gezondheid speelt de digitalisering van de maatschappij een rol. ‘Alcohol heeft niet meer dezelfde verbindende functie als vroeger. Door het thuiswerken zijn er minder kantoorborrels. Jonge mensen zien en spreken hun vrienden meer online, en minder in de kroeg. De afgelopen jaren hebben we jaarlijks een structurele krimp van 1 tot 2 procent gezien. Ik verwacht dat die trend de komende 15 jaar nog doorzet.’
Overstappen op no & low
Voor Lowlander-ceo Kampman waren de ontwikkelingen in de sector reden om het roer begin 2025 om te gooien. Het biermerk richt zich voortaan enkel nog op alcoholvrije (0,0 tot 0,5%) en alcoholarme (0,5% tot 3,5%) bieren. No & low, in jargon. Niet geheel toevallig kondigde het bedrijf de stap tijdens Dry January aan.
Bij de oprichting, tien jaar geleden, liet de ondernemer zich inspireren door de botanicals – botanische kruiden, specerijen en fruit – die gin hun smaak geven. Kon hij daar geen bier mee brouwen? Al snel bleek dat de biertjes van Lowlander door die kruidige toevoegingen veel minder alcohol nodig hadden om smaakvol te zijn.
Een onverwacht geluk, want daarmee had Kampman ineens iets in handen wat perfect aansluit bij de huidige marktbehoefte.
Opvangen, of omzet verliezen
De ommezwaai was dan ook minder rigoureus dan het lijkt, vertelt hij. ‘Voor de omslag haalden we al 60 tot 70 procent van onze omzet uit alcoholvrij en laag-alcoholisch bier.’ Let wel: 30 tot 40 procent dus niet. ‘Natuurlijk was het een risico om daar afscheid van te nemen. Maar we geloofden erin. In Amerika en het Verenigd Koninkrijk zijn al dedicated no & low-brouwers, in Nederland nog niet. We zagen een kans om die positie te pakken.’
Een jaar later is de omzet ‘vergelijkbaar’ met de 7 miljoen euro die Lowlander in 2024 realiseerde, zegt Kampman. ‘Maar de mix is volledig anders. 90 procent van het volume is nu no & low. Met onze retailpartners hebben we de alcoholhoudende bieren al volledig vervangen door alcoholvrij en –arme alternatieven, in de horeca zijn we goed op weg. Horeca-eigenaren zien ook dat gasten minder alcohol drinken en retailers merken dat klanten er minder van kopen. Als je dat niet kunt opvangen, verlies je omzet.’
Bij Gall & Gall is het assortiment de afgelopen jaren sterk verbreed, beaamt ceo Van de Streek. ‘Waar het aanbod vroeger vooral bestond uit 1-op-1 alcoholvrije vervangers, is er nu een veel rijker landschap ontstaan. Daarom investeren we niet alleen in no- en low-alcohol, maar bijvoorbeeld ook in mocktails en sparkling tea’s.’
Diversificatie is sleutelwoord
Ook Rabobank-analist Sonneville denkt niet dat drankproducenten en –verkopers de krimp kunnen opvangen met alcoholvrije en alcoholarme alternatieven alleen. ‘Het is een mooie aanvulling, maar geen volledige oplossing.’
Voor wie geen alcohol wil drinken, valt er immers genoeg te kiezen. Frisdrank natuurlijk, al ga je in een restaurant of kroeg ook niet de hele avond aan de cola. Maar ook hippe (gefermenteerde) drankjes als kombucha en gingerbeer en ‘gezondheidsdrankjes’ – energydrinks zonder suiker of zogeheten prebiotic sodas, met toegevoegde vezels – zijn in opkomst.
In een snel veranderende markt is diversificatie volgens de analist het sleutelwoord. ‘Producenten moeten kijken naar een breder portfolio. De tijd dat een brouwer alleen bier verkocht, is voorbij.’ Dat besef lijkt al ingedaald. Heineken nam in 2025 een minderheidsbelang in het Amsterdamse drankmerk Stëlz. Dat maakt ‘hard seltzer’ – bruiswater met een fruitsmaakje en alcohol – die onder meer populair zijn omdat ze een stuk minder calorieën bevatten dan bier of wijn.
Datzelfde jaar opende het concern een gloednieuw R&D-centrum in Zoeterwoude. Daar wordt gesleuteld aan de volgende generaties 0.0-bier, zonder alcohol én zonder calorieën, en gefermenteerde frisdranken met ‘bepaalde gezondheidsvoordelen’. Veel meer wilde de brouwer er bij een bezoek aan het nieuwe wonderlab nog niet over kwijt.
Ander voorbeeld: in de zomer van 2024 legde Carlsberg 4,8 miljard euro op tafel voor de fruitsappen, siropen en frisdranken van het Britse Britvic. Brouwers worden all beverage companies, ziet Sonneville. ‘De vijver waarin ze vissen, wordt kleiner. Dus moeten ze hun strategie aanpassen.’
Lees ook: Bier zonder calorieën en meer: dit komt er uit Heinekens nieuwe wonderlab
