Anouk Steenbruggen, founder van Stone & Bridges, merkt ze wel op: de soms meewarige blikken, de bijna troostende opmerkingen. ‘Zit je in de klantenservice? Dat is moeilijk, hè.’
Hoezo moeilijk? Haar miljoenenbedrijf in klantcontacten groeit als kool, met grote namen als Patagonia, Tony’s Chocolonely, Filling Pieces, Daily Paper en Urban Arrow als klant. ‘We zijn nog nooit zo hard gegroeid als de afgelopen twee, drie jaar. Het eerste kwartaal van dit jaar zijn we alweer met 50 procent gegroeid.’
Dat komt volgens Steenbruggen omdat Stone & Bridges bewust inzet op mensen voor de contacten met de klanten. Juist op een moment dat de rest vooral bezig is met het vervangen van diezelfde mensen door generatieve AI. ‘Het is allemaal ‘AI-first’ vandaag de dag. Wat we doen met AI, is de eerste vraag die klanten me stellen.’
Menselijk contact is cruciaal
Ze is niet anti-AI. De technologie voegt veel toe wanneer het over eenvoudige zaken gaat. De eerste afvang, noemt Steenbruggen dat. ‘Voor als je wilt weten hoe je een pakketje moet retourneren of een kledingmaat moet kiezen. Maar bij urgentie, emotie of herhaling zal een AI-bot alleen maar voor meer frustratie zorgen.’
Met een mens spreken is dan cruciaal. ‘Juist op de momenten die ertoe doen, kunnen bedrijven daarmee echt het verschil maken en het karakter van hun organisatie laten zien. Waar ze voor staan als merk, als bedrijf. Jouw pakje ziet eruit als een cadeautje, met een mooi kaartje erbij. Maar als je een vraag of probleem hebt, krijg je vervolgens zo’n vreselijke chatbot. Dat matcht gewoon niet.’
Lees ook: Waarom de AI-assistent van Ikea wel een succes werd en die van Klarna niet
Toch spiegelen techbedrijven en hun investeerders graag dat andere plaatje voor, waarin slimme chatbots die klantcontacten zó kunnen overnemen. ‘Dat is vooral roeptoeteren’, reageert Arnon Post. Hij is voorzitter van de expertgroep data voor de Klantenservice Federatie, de branchevereniging voor klantencontact.
Hoge verwachtingen wekken
Waar het volgens Post om gaat, is de slimme samenwerking tussen mens en technologie. ‘Die is nodig, want de beroepsbevolking krimpt. Ondertussen is er een toenemende behoefte aan klantcontact, en een blijvende druk op de kosten bij organisaties.’
In de media worden ook hoge verwachtingen gewekt. ‘Laatst hoorde ik een investeerder op tv zeggen dat het eerste dat we volledig met AI kunnen vervangen, customer service is. Wat ben je nou aan het doen, denk ik dan? Dat ligt veel gecompliceerder. Je bent die lat heel hoog aan het leggen, en de praktijk wijst uit dat het gewoon niet waar is.’
Post is ook medevoorzitter van een net gestarte expertgroep. Daarin wordt onder meer onderzocht wat de kwaliteit bepaalt van het digitale contact vanuit het perspectief van de klant, medewerker en organisatie. En hoe die kwaliteit te verbeteren is.
Frustratie groeit
De frustratie bij consumenten neemt namelijk alleen maar toe. Dat blijkt uit recent onderzoek van ServiceNow, een disruptor van Salesforce. Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten (56 procent) beoordeelt het huidige niveau van klantenservice als gemiddeld, matig of slecht.
Jaarlijks staan Nederlanders gezamenlijk 100 miljoen uur in de wacht bij klantenservice. Gemiddeld zijn we elk jaar 8 uur kwijt aan de optelsom van in de wacht staan, herhaaldelijk contact opnemen en onopgeloste kwesties.
Vier op de tien consumenten zien wel verbeteringen in klantenservice dankzij AI. Wat ook uitgelegd kan worden als: wie geen andere keuze heeft, went er vanzelf aan. Maar negen op de tien Nederlanders willen liefst nog altijd telefonisch contact met bedrijven.
Lees ook: AI-gebruik afdwingen is makkelijk, maar is het ook effectief?
Alleen komt die boodschap niet aan bij de sector zelf. Slechts acht procent van de leidinggevenden geeft de komende drie jaar prioriteit aan dit kanaal.
Chatbots bungelen onderaan
De grootste frustraties staan in de eveneens recent verschenen jaarlijkse Nationale Voice Monitor van onderzoeksbureau Markteffect, in samenwerking met AI-consultancy Y.digital. Daarin neemt de ergernis over de nummer 1 – lange wachttijden – iets af (van 53 naar 52 procent). De frustratie over slecht functionerende chatbots (50 procent) is hard op weg om die koppositie over te nemen.
Bijna zeven op de tien Nederlandse consumenten hadden vorig jaar contact met een voicebot en acht op de tien met een chatbot. Daarvan geeft slechts 12 procent aan dat de vragen die zij deze slimme digitale hulpjes stelden, goed werden beantwoord. Bij de voorkeuren voor het soort contact staat ook hier telefoneren bovenaan, gevolgd door mailen. Chatbots bungelen met 0 procent onderaan. Mensen koppelen chatbots niet aan oplossingen.
De samenvatting van beide rapporten: de klantenservice faalt.
Veel vanuit de onderbuik
Chatbots, voicebots en AI worden al meer dan 25 jaar ingezet in klantcontacten, nuanceert Post. ‘Alleen is het nu geëxplodeerd. Dat leidt tot een transitiecrisis.’ En ja, geeft hij toe, het is ‘af en toe bar en boos’.
Dat komt omdat bedrijven vaak een verkeerde afslag nemen. ‘Begin bij het begin: waarom wil je dit doen? Begin niet met je tool, maar met het doel. De tool is er om je doel te ondersteunen. Dat zie ik heel veel misgaan. Er wordt veel vanuit de onderbuik gedaan, terwijl de data en inzichten in de organisatie vaak wel voorhanden zijn.’
Die organisaties kennen hun klanten niet of niet goed genoeg, geeft hij aan. ‘Wil die klant wel zo efficiënt mogelijk geholpen worden? Het interesseert mij niet zo heel veel of ik een gesprek heb van een minuut of van vijf minuten, als mijn probleem maar gefixt wordt. Dus ken je klant en richt daar je processen op in. Neem ook de feedback van je medewerkers mee, want die hebben heel veel contact met de klant.’
Lees ook: Drie topbestuurders over hoe AI hun organisatie verandert
Wat is de waarde voor de organisatie wanneer er AI-tools worden aangeschaft? Die kan anders zijn dan de waarde voor de klant. Het zou al heel goed zijn als bedrijven die vergelijking maken en daarop een gefundeerde beslissing nemen, vindt Post. ‘Vaak wordt de waarde voor een organisatie belangrijker gemaakt. Omdat ze denken dat ze wel weten wat goed is voor hun klanten, maar waar baseren ze dat op?’
Liever kosten besparen
Toch loopt Post met zijn betoog over waardecreatie vaak tegen een muur aan. Bedrijven maken veel sneller de link dat er met AI vooral kosten te besparen zijn. ‘De perceptie van customer service is vaak dat het een kostenpost is, die niets oplevert. Voor mij is klantenservice juist een belangrijk onderdeel van je hele organisatie.’
Als bedrijven klanten serieus nemen, ook in de contacten om problemen op te lossen, heeft dat altijd ergens impact. ‘Wat schiet je ermee op als marketing nieuwe klanten aan het werven is, maar de bestaande klanten gillend weglopen bij customer service?’
Klantenservice wordt nog altijd onderschat, vult Steenbruggen aan. ‘Ik ben al zo’n twintig jaar actief in customer service en het blijft een ondergeschoven kindje.’ Ze vindt het een gemiste kans; voor haar moet klantenservice een premium dienst zijn. ‘Het is de puurste vorm van merkbeleving. Bij elk bedrijf draait het uiteindelijk toch om die klant.’
Kracht in de stem van de klant
‘Premium’ staat volgens Steenbruggen voor menselijk contact, met medewerkers die zorgvuldig gematcht zijn met het merk waarvoor ze werken. ‘Wij doen een deel met AI, maar alleen de echt makkelijke vragen. We gaan niet elke keer intypen dat je je pakketje naar dit antwoordnummer moet sturen met deze code. De basics oké, maar de volgende stap doen we niet.’
Als consumenten zien dat het plaatje – de merkbeleving, noemt de ondernemer dat – van begin tot het eind klopt, winnen bedrijven het vertrouwen en krijgen ze terugkerende klanten. ‘Daarmee kunnen ze meer waarde toevoegen dan met zoveel mogelijk efficiëntie.’
Lees ook: Van 300 naar 120 fte met AI – en HelloPrint groeit onverminderd door
Bij Stone & Bridges worden niet alleen data uitgewisseld met de klanten. De medewerkers schuiven ook aan bij de maandelijkse overleggen om te delen wat die cijfers niet vertellen. Dat gaat over de nuances: de kleine irritaties die vaak terugkomen, de blind spots.
‘Veel bedrijven denken dat ze weten wat de klant denkt, maar dat werkt zo niet in de praktijk. Aan de klant denken, is letterlijk luisteren naar de mensen die met jouw klanten aan de telefoon zitten of mailen. Er zit een enorme kracht in de stem van die klant. Als je klantenservice ziet als een bron van input voor alle andere afdelingen, ga je echt winnen.’
Medewerkers verliezen tijd
Maar in plaats van dat ze waarde kunnen toevoegen, verliezen werknemers bij die contactcenters veel tijd aan administratieve taken, rapportages, samenvattingen en notities maken en informatie opzoeken, blijkt uit het onderzoek van ServiceNow.
Als ze al contact hebben met klanten, moeten ze soms in drie tot vijf verschillende systemen inloggen om één probleem voor ze op te lossen. Daardoor besteden ze uiteindelijk maar 47 procent van hun werkweek aan het helpen van klanten.
Ger Koole, hoogleraar business analytics aan de VU en specialist in het optimaliseren van contactcenters, ziet met de huidige AI-boom ‘niet zo’n dramatisch verschil in de taken van medewerkers.’
Wel ziet hij contactcenters flink worstelen met generatieve AI. ‘Heel veel gaat mis, omdat we nog niet goed weten hoe we die technologie moeten implementeren. Hoe knoop je al die systemen aan elkaar? Wat doe je wel, wat doe je niet? We zijn er nog niet achter wat wel en niet werkt.’
Het kan alleen maar beter worden
Tegelijkertijd moeten contactcenters steeds verder opschuiven naar generatieve AI. ‘Ze zien de bui ook wel hangen, want die technologie bedreigt hun businessmodel. Dat zorgt voor veel onduidelijkheid en onzekerheid in de markt.’
Het gevolg is dat generatieve AI nu vaak wordt toegevoegd aan bestaande systemen, zonder dat de processen fundamenteel worden herzien. Daarmee halen bedrijven er niet uit wat erin zit en raken zowel klanten als medewerkers gefrustreerd.
De technologie is wel degelijk nuttig en zal op termijn voor meer tevredenheid zorgen, voorspelt Koole. ‘Wat we nu hebben, kan alleen maar beter worden. Klanten gaan 24 uur per dag, zeven dagen per week, een consistent antwoord krijgen. Van een AI-agent die altijd vrolijk is en to the point, dat is ook fijn. Mensen zijn ook niet perfect. Die kunnen chagrijnig zijn, omdat ze honger hebben of koffie willen.’
Het is deze week de Nationale Klantencontactweek. Daarin worden medewerkers op contactcenters in het zonnetje gezet. Eén week per jaar, maar ze hebben dat echt meer nodig. Dat schouderklopje krijgen ze van mensen, niet van chatbots.
Lees ook: Bij het opschalen van AI begint het gedoe op de werkvloer
