Op basis van mijn ervaringen met CRM-implementaties in salesteams de afgelopen jaren blijken dit soort blinde vlekken binnen salesteams eerder regel dan uitzondering te zijn. Zonde, want die blinde vlekken zorgen ervoor dat warme, geschikte leads — die met name in de maakindustrie de potentie van een grote orderwaarde hebben — ergens middenin het salesproces uit de emmer lekken.
Des te meer kapitaal er in je oplossing zit, des te pijnlijker het is wanneer leads er doorheen schieten. Als salesmanager kun je je het in deze tijd gewoon niet veroorloven dat leads tussen wal en schip vallen – want naast het verzekeren van iedereens gezondheid, moet de business gewoon doordraaien.
Laten we eens kijken waar die lekken en blinde vlekken het meeste voorkomen. In dit blog deel ik mijn belangrijkste inzichten uit twee jaar intensief samenwerken met verschillende salesteams in de maakindustrie.
1. Aantal sales gekwalificeerde leads per maand
Leads komen op allerlei manieren binnen: vanuit een beurs, via marketing of middels telefoon of e-mail. Hoe houd je het overzicht tussen al deze stromen en weet je als salesmanager zeker dat al deze leads ook worden opgevolgd? Om vast te stellen wie met welke leads bezig is, is je eerste uitdaging om te zorgen dat je weet wat er vanuit welke marketing- en saleskanalen instroomt.
Komen deze leads ook daadwerkelijk allemaal bij je salesmedewerkers terecht? Nog te vaak zien we dat dit proces niet geborgd is in één centraal systeem. En dat terwijl het vastleggen van dit soort zaken in een CRM toegankelijker is dan ooit. Als je niet weet hoeveel leads er in de pijplijn zitten, weet je ook niet of er zo nu en dan eentje niet wordt opgevolgd en je salesproces uit sijpelt. Een overkoepelend systeem waar al je leads in geborgd worden, is dus essentieel.
Tip
Essentieel is dat je eerst samen bepaalt wanneer een lead sales qualified is en er dus klaar voor is om gekoppeld te worden aan een salesmedewerker. Salesteams die nog geen gebruikmaken van moderne salestools besteden minder dan één derde van hun tijd aan interactie met potentiële klanten. Dan kun je dus maar beter zorgen dat al die leads ook van voldoende kwaliteit zijn om tijd in te steken zodat die nieuwe salesvacature er wellicht nog niet uit hoeft.
2. Aantal sales qualified leads per salesmedewerker
Veelal kunnen salesteams nog wel uit de voeten met ‘samen dagelijks de salesmailbox’ leegmaken. Maar het initiatief bij de salesmedewerker zelf neerleggen om een lead op te pakken, geeft je verre van optimaal resultaat. Zeker online leads verwachten dezelfde dag, zo niet hetzelfde uur nog antwoord op hun (aan)vraag. Hoe lang blijft de vraag van die potentiële klant in de mailbox hangen als niemand zich verantwoordelijk voelt om die lead op te pakken?
Een responstijd van gemiddeld 42 uur voor een B2B-lead kan echt niet meer. Zorg voor een proces waarin leads worden toegekend, zo weet je zeker dat je de verantwoordelijkheid voor het opvolgen van leads binnen je team geborgd hebt en zorg dat zij het snelst het eerste (korte) contact leggen met leads.
Tip
Leg de leads en het ownership op die leads vast met een modern CRM. Zo creëer je als salesmanager inzicht in hoeveel leads je salesmedewerkers hebben en of hun workload in verhouding staat tot de deals die ze moeten sluiten. Deze informatie is nog belangrijker als je salesteam in rayons werkt, of je salesmensen regio-verantwoordelijk zijn.
3. Aantal gekwalificeerde leads per salesfase per medewerker
Er komen dagelijks leads binnen, maar ze zijn nog geen deal geworden en ze staan ook nog niet in je forecast of je sales pijplijn van verwachte order intake. Enig idee waar juist al deze saleskansen blijven? Daar is je team immers dagelijks mee bezig. Tot je mensen aan de bel trekken dat er mogelijk een deal aan zit te komen, blijft het voor de manager toch wel een black box.
Zeker als je te maken hebt met lange salescycles, zoals in de maakindustrie vaak het geval is, begeef je je als salesmanager lange tijd in die black box. Je kunt medewerkers wel vragen om nog meer vast te leggen en te registreren in de voortgang van leads, maar dat gaat weer allemaal ten koste van de interactie met klanten.
Tip
Door je leads te borgen in een modern CRM-systeem waarmee je salestaken kunt automatiseren — zoals bijvoorbeeld HubSpot — en je salesproces in datzelfde systeem vast te leggen, kun je dit gehele proces uit handen nemen van je salesteam. Systemen zoals HubSpot herkennen wanneer je leads reageren op salesmails, meeting-verzoeken of telefoontjes.
Op basis van data over de activiteit van de salesmedewerker rondom een bepaalde lead wordt automatisch een leadstatus aan dat contact gehangen. Zo heb jij als salesmanager op ieder moment scherp hoeveel leads er in een bepaalde fase zitten en wat er binnenkort zichtbaar moet gaan zijn in je forecast of pijplijn.
4. Aantal calls en e-mails per salesmedewerker per maand
Natuurlijk stuur je als salesmanager primair op het behalen van individuele en/of teamtargets. Toch is het heel waardevol om inzichtelijk te hebben via welke communicatiekanalen je salesmedewerkers het meest intensief sales bedrijven. Niet zozeer om ze af te rekenen op hoeveel belletjes ze op een dag plegen (tenzij je een callcenter aanstuurt misschien), maar om inzicht te krijgen in de balans tussen e-mail en bellen.
E-mail is natuurlijk heel efficiënt om even wat extra informatie uit te vragen bij je potentiële klant, want voor je het weet hang je weer een uur met iemand aan de lijn die geen interessante klant is. Desondanks zien we in salesprocessen hierdoor mooie deals in rook op gaan.
Over de mail kun je lastig een verkennend gesprek voeren en erachter komen waar de pijn bij je potentiële klant nu echt zit. Het gevaar hiervan is dat je salesmedewerkers te snel naar de oplossing bewegen en onvoldoende waarde toevoegen richting de klant. Als de concurrent sterker is in doorvragen en dus ook met een betere oplossing komt, kun je zomaar in een laat stadium de deal nog verliezen.
Een mooi voorbeeld is een van onze klanten waar opgemerkt werd dat twee deals heel laat in het salesproces nog verloren werden, waar deals in die fase normaliter 90% kans van slagen hadden. Doordat HubSpot CRM alle salesactiviteiten registreert, was de salesmanager met deze inzichten in staat om te achterhalen dat de salesmedewerkers enkel via de mail contact hadden met deze twee potentiële klanten. Op basis van deze kennis kon hij het salesproces optimaliseren.
Tip
Bewaak een gezonde balans tussen bellen en mailen met leads. Én spreek met elkaar een leadkwalificatie-methodiek af zoals BANT of GPCTBA & CI zodat iedere salesmedewerker een verkennend gesprek met je leads aangaat. Om Jos Burgers te citeren: ‘Geef een klant nooit waar hij om vraagt, geef hem wat hij nodig heeft.’ Past de lead niet bij je organisatie, dan kom je daar ook snel achter.
5. Omzet forecast
Hoe goed kun je op dit moment inschatten welke omzet eraan zit te komen? Ik kom tijdens de implementatie van HubSpot CMS en Sales Hub nog vaak bedrijven tegen waarbij het salesproces onvoldoende gestandaardiseerd is en waardoor er dus geen scherpe forecast gemaakt kan worden. Bijvoorbeeld doordat er deal-fasen zijn opgenomen in het salesproces die optioneel zijn en niet standaard voorkomen in het proces. Het gevolg hiervan is dat deal-fasen te pas en te onpas worden toegepast en je forecast niet zo betrouwbaar is als deze zou kunnen zijn.
Een ander veelvoorkomend probleem is dat voor de verschillende producten of oplossingen die salesteams verkopen er vaak uiteenlopende salescycles zijn. En dat terwijl deze wel worden vermengd in één forecast. Een accurate forecast moet gaan over de kans dat er omzet aan gaat komen en wanneer geprojecteerd is dat deze orderintake gaat binnenkomen (kans x tijd). Door uitlopende salescycles gaan deze deals niet met dezelfde snelheid door het salesproces heen en geeft dus ook dit aspect een vertekend beeld van de forecast.
Tip
Als salesmanager kun je je forecast effectief aanscherpen door jezelf de volgende vragen te stellen:
- Zijn alle deal-fasen in mijn salesproces verplicht en komen ze altijd voor?
- Baseer jij je forecast op de lengte van je salescyclus?
Als je de verkennende fase met een prospect goed doet, kun je al snel in de salespijplijn een waarde aan een potentiële deal hangen voor een nog accuratere forecast.
6. Omzet forecast per sales rep
Niet iedere salesmanager kiest er voor om salesmedewerkers te houden aan een persoonlijke target. Desondanks is het wel zinvol om de prestaties per salesmedewerker goed in te kunnen zien. Zorgen dat saleskansen/deals op naam van je salesmedewerkers staan en zichtbaar zijn voor je forecast, zorgt er niet alleen voor dat je kunt zien wie er het meest omzet binnen gaat halen, maar ook wie er het beste zijn administratie bijhoudt.
Hoe actueler de administratie, hoe realistischer je forecast. Gezien de forecast ook vaak wordt gebruikt om een vooruitziende blik te hebben op een (productie)planning of het aannemen van personeel, is de waarde van een accurate forecast veel groter dan voor het salesteam alleen.
Tip
Stel je salesproces kent vier fasen, maar één van je salesmedewerkers slaat consequent deal-fasen over bij het registreren van deals, dan ben je in staat het team bij te sturen op het op tijd registreren van potentiële omzetkansen.
7. Conversiepercentage tussen deal-fasen in de pijplijn
Een gebrek aan inzicht in de conversiepercentages tussen verschillende deal-fasen maakt dat er bij veel bedrijven nog steeds onnodig veel leads tussentijds afvallen.
Heb jij scherp hoeveel leads van de ene deal-fase naar de andere gaan en waar het ‘lek’ binnen jouw salesproces zit? Wanneer je geen gebruikmaakt van een modern CRM waarin jouw salesteam leads kan opvolgen en hun acties worden vastgelegd, is het bijna onmogelijk om zicht te krijgen op dit soort waardevolle conversiepercentages. Heb je dit inzicht wel, dan biedt dit je als salesmanager de uitgelezen kans om het salesproces verder te optimaliseren en minder leads aan de achterkant kwijt te raken.
Tip
Het conversiepercentage mag in de eerste fase van je salespijplijn best aan de lage kant zijn. Dit betekent dat je salesteam na die fase(n) vooral hun tijd besteden aan leads die wel interessant zijn. Dit betekent mogelijk wel dat je veel leads bij het salesteam binnenkrijgt die nog niet klaar zijn voor sales of je niet kunt helpen. Reden om eens met marketing te gaan praten over of de boodschap die naar buiten gaat wel de juiste doelgroep aantrekt.
Het conversie-percentage tussen de laatste fasen in je salesproces benadert idealiter 100%. Dit betekent dat je bijvoorbeeld niet nutteloos offertes aan het maken bent als je nog niet zeker weet of de potentiële klant wel echt jouw oplossing zoekt.
8. Time in deal-fase – de tijd die een saleskans in een fase verkeert
Zoals in een eerder punt besproken, is het essentieel je salesproces afgestemd te hebben op de salescyclus van je product. Dit biedt je als salesmanager namelijk enerzijds de kans om effectief te forecasten en anderzijds te signaleren wanneer een bepaalde lead te lang in een bepaalde deal-fase blijft hangen. Een waardevol inzicht wat je in staat stelt om in het geval van afwijkingen binnen het salesproces bij te sturen.
Stel je hanteert een salescyclus van gemiddeld zes tot negen maanden en je hanteert een salesproces met vier verschillende deal-fasen. Wanneer je signaleert dat een bepaalde lead langer dan twee maanden in een bepaalde deal-fase blijft hangen, kun je effectief het gesprek aangaan met de desbetreffende sales rep om te achterhalen wat er precies aan de hand is en hoe je kunt optimaliseren.
9. Leadscore / Likelihood to Close
Hoe zorg je dat jouw sales reps hun prioriteit leggen bij het opvolgen van de meest waardevolle leads voor jouw business? Om dat te kunnen doen, moet je als salesteam eerst bepalen wat een waardevolle lead typeert. Zijn dat bijvoorbeeld leads werkzaam in een bepaalde industrie? Of leads werkzaam bij een bedrijf met een bepaalde hoeveelheid omzet per jaar? Zodra je dit scherp hebt, kun je op basis van de karakteristieken van een bepaalde lead een eenvoudig scoremodel opzetten en scores toekennen aan leads.
Werk je met een modern CRM-systeem zoals HubSpot, dan kan dit hele proces geautomatiseerd worden. Bijvoorbeeld door leadscoring in te richten waardoor een lead automatisch een score toegekend krijgt wanneer hij of zij bepaalde acties uitvoert of wanneer relevante informatie kenbaar wordt.
HubSpot gaat hierin nog een stapje verder. Met behulp van kunstmatige intelligentie en data van eerdere closed deals, bepaalt HubSpot hoe groot de kans is dat een nieuwe lead uiteindelijk klant zal worden. Dit wordt vervolgens uitgedrukt in een ‘likelihood to close’-cijfer waardoor jouw salesteam precies weet aan welke leads zij het meeste prioriteit moeten geven.
Tip
Zorg dat je salesmedewerkers de dag altijd starten met prioriteit voor welke deals het eerst gesloten kunnen worden. Zijn alle acties rondom die deals afgerond? Laat ze dan pas kijken naar de leads die een hoge leadscore of likelihood to close hebben.
10. Salesactiviteit per salesmedewerker
In dit blog haalde ik al een paar keer aan waar moderne CRM-tools het salesproces schaalbaar en betrouwbaar kunnen maken. Het gebruik van CRM binnen je team valt of staat met adoptie door de salesmedewerkers. Natuurlijk moet een CRM gebruiksvriendelijk zijn, maar de inrichting van het proces en training van het team zijn leidend voor het succes.
Binnen een modern CRM-systeem zoals HubSpot kun je effectief vaststellen welke medewerkers zich als een vis in het water voelen in je CRM en welke medewerkers koudwatervrees hebben om bepaalde tools te gaan gebruiken. Of wie simpelweg niet de juiste informatie of vaardigheden heeft om de tools te kunnen gebruiken. Dit doe je door naar rapportages te kijken over salesactiviteit, oftewel, het gebruik van de tools.
Tip
Zorg dus wel dat je een CRM kiest waarin je de rapportages beschikbaar hebt om gebruik van de CRM-tools door je medewerkers te kunnen meten. Breng vervolgens met behulp van het systeem in kaart hoeveel iedere sales rep gebruikmaakt van de functionaliteiten van de tool. Wordt de tool wel ten volle benut? Zo niet, dan kun je per sales rep in gesprek gaan over zijn of haar struikelblokken.
